每经热评丨北京冬奥会临近 品牌赞助如何获得最大回报

每经特约评论员 黄合水

奥运会、世界杯历来就是各大品牌必争之地。北京冬奥会自2018年招商以来，除了14个奥林匹克全球合作伙伴外，还成功签约了4个层级共45个赞助商，其中包括11个官方合作伙伴、11个官方赞助商、10个官方独家供应商以及13个官方供应商。最高层级的合作权益是获得北京冬奥会会徽、吉祥物、北京冬奥组委名称、北京冬奥会体育图标以及“Beijing2022”的使用许可，其他赞助商获得的权益依等级高低递减。

赛事赞助的权益及效果

赛事赞助权益，概括起来主要有两种：一是各种赛事徽标、名称的使用权；二是赞助商产品、服务在赛事、赛场的展示或使用权。

那么，赞助商利用获得的赞助权益能够达到什么目的，带来什么效果呢？

首先，是借助赛事平台塑造或维持品牌形象。一个企业是大是小、是强是弱，是现代还是传统，是积极进取还是被动守成，是蒸蒸日上还是日薄西山，如果没有一定的线索和依据，消费者或利益攸关方无从判断。赛事就像是一个舞台，越大、越高越难上，越能展示舞者的能力、水平、地位等。

换言之，赛事特别是重大赛事的赞助活动，有利于塑造品牌的良好形象，有利于展示实力，即资金雄厚；展示抱负（或雄心），即想拥有更大的市场份额，甚至成为行业的领头羊；展示信心，即相信自己的产品或服务是优质的，具有强大的市场竞争力；展示担当，即承担社会责任，将取之于民的利润适当地反哺社会，用之于民。

其次，是品牌展示平台上挤压竞争对手。赛事赞助通常具有排他性，同一产品类别只能有一个品牌获得赞助资格。为了避免被竞争对手甩开或后来居上，企业通常会努力占领一些重大的品牌展示舞台，不让竞争对手有上台表演的机会。例如可口可乐、耐克、阿迪达斯就是奥运会和世界杯的常客，牢牢地占据着这两个最重要的国际舞台。

2022的冬奥会主办国赞助，虽然不完全排他，存在着诸如青岛、燕京两竞争品牌双赢的情形，但是更多的竞争品牌还是被它们排除在赞助商之外。

第三，借助赛事促进产品销售。重大赛事，参与者多，关注者众，是相关产品或服务的促销良机。为此，赞助品牌常常会推出为赛事特制的产品，如中国银行推出“冬奥主题信用卡”和“贵金属特许商品”，安踏发布了2022年双奥制服装备，伊利开发出冬奥定制产品——“倍焕”高蛋白运动酸奶、冬奥定制款冰淇淋“非常熊猫”，青岛啤酒推出“冬奥冰雪罐”。

有哪些预热动作可以做

为了实现赞助目的，赞助商一般都会额外投资对品牌赞助作进一步的传播，让社会公众知道自身品牌与赛事的关系。例如，北京2022冬奥会倒计时500天，赞助商国航专门装饰一架飞往武汉的飞机，取名“冬奥冰雪号”，机身是冬奥主题的彩绘，客舱有浓郁冬奥气息的设计。

其实，有经验的非赞助商也会举办一些与赛事有关的活动，借此建立自身品牌与赛事的关系。例如，北京冬奥会倒计时100天，中国移动联合国家体育总局冬运中心举行一场以“5G领跑，助力中国冰雪”为主题的云发布会，“中国移动5G冰雪之队”和以谷爱凌为原型打造的5G冰雪数智达人MEET GU正式亮相。

对冬奥会11家合作伙伴和11家赞助商与冬奥会相关新闻和图片的网络搜索发现，新闻报道最少的42条，最多166条；图片最少120张，最多21000张。这些数据说明：赞助商的确都会或多或少、或被动或主动地将自家品牌赞助冬奥会的事件进行传播，但不同赞助商的赞助传播存在很大的差异。

赛事临近，各赞助商可以检查一下迄今为止自身品牌的赞助效果，看看自己的目标消费者以及利益攸关方是否都已经知道自家品牌赞助，如果效果还不够理想，可以考虑采取更多的预热措施。

比如，追加广告预算，赶在授权期限到达之前，透过各种广告传播，着力宣传自家品牌与赛事的关系，让尽可能多的目标消费者知道品牌赞助。只有这样，才能在实现品牌知名度提高的同时，最大程度地塑造品牌的美誉度。

另外，还通过大众传播以外的各种有效途径，确保品牌的赞助信息送达利益攸关方。利益攸关方包括上游供应商、下游经销商、投资者、内部员工及其家属、政府职员、潜在员工、联盟商等。信息送达手段包括自媒体传播、赛事纪念品、周边赠品等。

毕竟，只有利益攸关方知道品牌赞助，才能真正提高品牌在他们心中的形象，占领他们的心智，促进品牌赞助公关效应的达成。而赛事品牌传播是全生命周期的传播，不只是赛事期间的传播。

（作者系厦门大学品牌与广告研究中心主任，教授、博士生导师）