从门可罗雀到车水马龙，深圳龙岗万达广场做对了什么？

文/佳蔚

同样的位置，同一个建筑，一年前门可罗雀，一年后却车水马龙，看似什么都没变，但似乎一切都变了。开业三个月，总客流突破800万，总销售6.5亿元，刷爆全深圳人的朋友圈。

一夜爆红，从冷清的华南城家居四号馆变身为人流如织的特区消费新地标，这是发生在深圳龙岗万达广场身上的故事。

深圳龙岗万达广场究竟靠什么实现“化腐朽为神奇”？

01拿出最好的作品

从时间坐标上，深圳龙岗是一座普通的万达广场：它只是迄今开业的400多座万达广场的一员，是万达为特区献上的第二座广场。

从产品序列上，深圳龙岗又是一座特殊的万达广场：它是万达首个第四代广场，是万达集20多年商业综合体运营经验之大成之作。换言之，这是目前万达最好的作品。

9月17日，开业当天，超过20万人涌入深圳龙岗万达广场，人们发现：这里和印象里的万达广场不一样。

一条长64米、高30米的世界罕见室内天梯，一块超过2500平米、足可以仰望星空的巨型LED天幕，一个直径7米的巨大悬球天穹，一座77.77米长的玻璃栈道鹊桥……每一处都让人大开眼界。

几乎每一位走进深圳龙岗万达广场的消费者，都被扑面而来的酷、炫和科技感所打动，继而沉浸其中。顾客们排队乘坐天梯，在天穹下面流连忘返，在超过20个网红场景里拍照打卡，然后分享到社交媒体。

一时间，满城尽说龙岗新万达。体验感，这是深圳龙岗万达广场带给消费者的与以往全然不同的感受。

新感受背后是新定位。如果说前三代万达广场是在打造以“购物”为核心的商业中心，那么第四代万达广场则是在全力打造“体验”为核心的生活中心。深圳龙岗作为首座第四代万达广场，其入驻370多个特色品牌中，全国首店、创新概念旗舰店等超过150家，体验类业态超过80%。

万达对于“体验感”的追求，甚至可以说是全方位的。10月初，万达官方视频号推出了“看第四代万达”的慢直播。直播对象就是深圳龙岗万达广场，内容是不断站上天梯的人群，穿过如宇宙尽头般的“天眼”，头顶一片星空，最终消失在视线里。

传统的商业中心，覆盖商圈一般为3—5公里，5—10公里已经是“顶流”。“看第四代万达”开播36场后，全网超过200万人围观，评论超过2万5千条，深圳龙岗万达广场成功破圈，其影响力超越地域局限，辐射全国。

对于这样一个全新定位的万达广场，消费者用脚投票：开业5天，龙岗万达广场客流就超过100万。

超高人气背后是真金白银的市场认可。体验业态中，野恩动物园两个月销售额超过450万、骑乐马术超过120万；网红品牌卡玛王子蛋糕店总销售近300万，最高日销售17万，创该品牌自创建以来最高日销记录；大额交易中，电动汽车品牌特斯拉、小鹏月销售额超过2500万，理想、蔚来月销售额超过3300万。

可以说，深圳龙岗万达广场以高分通过了来自消费者和商户的考验，向市场充分呈现了第四代万达广场强大的产品力与魅力。

02打造城市新消费地标

一个商业中心影响一座城。

作为焕新城市消费力与活力的主力军，商业中心的发展关乎一个城市的商业环境、消费休闲方式和投资环境，甚至关乎一个城市的社会经济发展。

深圳龙岗万达广场所在的华南城，项目总规划建筑面积约260万平方米，体量大致和365个足球场相当。在线下建材交易的黄金时代，这座包含7个交易广场和大厅的工业原料城，每一天都是熙熙攘攘，人来人往。近年来，在电商平台冲击下，建材城不复往昔盛况，整个区域也陷入沉寂。

旧时光一去不返，新时代呼啸而来。存量商业地产如何在城市更新与区域功能转换时代里寻求转型与新生，这并非华南城一家要面临的升级课题，而是整个中国存量商业地产要解决的时代命题，甚至关乎生死存亡。

据东方证券数据，近年来，中国商业新开工面积及竣工面积逐步减少，购物中心面积规模增速整体呈下降趋势，购物中心正全面走向存量市场。截至2020年末，中国购物中心存量规模4.4亿平方米，城镇人口口径人均购物中心面积接近0.5平方米，与日本2017年同口径接近。

全面走向存量市场的另一面，是出租率的下滑和空置率的上升。根据世界著名市场研究机构弗若斯特沙利文分析报告显示，2015年至2020年，中国出租率低于70%的商业广场数量由6662家增加至9606家，复合年增长率为7.6%。预估到2025年，出租率低于70%的商业广场数量将达到12090家。

实际上，存量物业的升级改造也是一个全球性课题。在这方面，典型项目如英国西伦敦的传统港口与码头作业区，经过改造升级成为新的商业中心的金丝雀码头区域。也有泰国曼谷湄南河边旧改而来，囊括了各地风情成为国家旅游打卡地的暹罗城。

金丝雀码头和暹罗城的共同之处，一是大，金丝雀码头占地达33000亩，暹罗城的建筑面积则超过70万平方米；二是引入全新商业业态，打造以购物和休闲为主要内容的消费新地标。

某种程度上，万达对华南城的改造提升思路，与金丝雀码头和暹罗城有异曲同工之处。面对超过30万平米的华南城4号馆，万达通过功能定位、规划设计、商业业态和科技管理四大创新，围绕生态自然、时尚科技、人文艺术三大核心主题，精心打造7大内容和场景完全不同的主题空间，把龙岗万达打造成实体商业新物种。熟稔商业法则的万达，根据商业购物中心更新迭代的趋势，最终把这个新物种定义为“第四代万达广场”。

开业后的龙岗万达一举改变了整个深圳华南城的风貌，成为龙岗区域乃至深圳的新消费地标。华南城附近的市民吴先生表示，“以前，晚上八点以后这里一片漆黑；现在，晚上十点过后，万达（龙岗万达广场）这里还是热闹非凡。”

03轻资产让梦想照进现实

模式决定出路。深圳龙岗万达广场是万达与华南城之间轻资产合作模式的产物。换句话说，这也是集第四代万达广场与轻资产模式于一身的代表作品。

2015年起，万达开始对外输出品牌和管理，加速轻资产万达广场的推出。截至今年6月30日，万达在管商业广场中，独立第三方商业广场数量达106个，占总在管商业广场数量的27.9%；万达旗下储备的162个商业项目中，133个为轻资产运营模式，占比82.1%。截至2020年12月31日，万达是中国少有向独立第三方大规模输出管理的商业运营公司。

万达以足够长时间的商业积淀、足够丰富和具备足够把控力的商业资源以及非凡的运营能力、前瞻性的商业创新能力所支撑的品牌号召力，为存量商业地产资源提供了重生与涅槃的可能，而轻资产模式则让这种可能迅速成为规模化的现实，让梦想照进现实。

过去6年，若干曾经闲置甚至荒废的项目在万达的操盘下实现了起死回生，实现了化腐朽为神奇，成为了所在城市或区域的生活中心，成为业内津津乐道的经典案例。

如总建筑面积近40万平方米的轻资产项目大庆让胡路万达广场，原设计规划建设的商场外立面已竣工，但由于招商、运营等迟迟无法推进而停滞近5年。该项目在万达托管后于2019年7月19日开业，吸引了周围近30公里的消费者，成为东北最知名的购物中心之一。而让胡路万达广场对超大室内空间的处理，诸如篮球场等体验业态的介入，也为创新的第四代广场积累了宝贵经验。

再如上海崇明万达广场，在万达接手前该项目因招商能力不足历经10年而未能开业。万达接管以后，2020年11月27日该项目改造完成并开业，客流等多项数据均打破华东新开业购物中心的纪录。崇明当地人也直言，幸福感爆棚，终于“村民”变成市民。

根据赢商网数据显示，截至2021年10月，中国内地已开业购物中心为5578家，已开业面积为46350.82万平方米，其中万达已开业购物中心面积5420万平方米，占比11.69%。这个数据，一方面显示了万达在管理规模和行业地位上的一骑绝尘和超强行业竞争力，另一方面，也预示着万达的未来无论在新增商业地产市场还是在存量领域都拥有的广阔市场空间。

化腐朽为神奇，极大提升低效资产的收益与价值，深圳龙岗万达广场为中国存量商业地产的重整与提升提供了一个可资借鉴的解决方案，而这只是一个开始。鉴于深圳龙岗万达广场的成功合作经验，今年6月份华南城再次和万达签约，计划在郑州南部打造全新的第四代万达广场。

相信在未来，深圳龙岗万达广场案例会让更多的合作方找到万达，一起上演更多的“化腐朽为神奇”。