“字节式”进击重导出海大戏 新周期能否重构“新航海时代”？

每经记者 王郁彪    每经编辑 刘雪梅    

海外密集“织网”，字节跳动出海步伐再进一步。

近日，公开消息显示，中东本土电商物流企业iMile最新一笔融资获4000万美元。值得关注的是，字节跳动作为投资方，以较低估值投入了约1000万美元。对此，《每日经济新闻》记者向字节跳动方面询问，截至发稿尚未得到回复。

公开资料显示，iMile成立于2017年，总部位于迪拜，是中东排名前三的电商物流公司，目前在杭州和深圳建有研发中心。主营业务涵盖跨境直邮小包、目的国快递清关、头程干线物流、末端派送、空海运服务等，服务客户包括亚马逊、中东本土电商平台Noon、头部跨境电商企业SheIn，以及菜鸟。

《每日经济新闻》记者注意到，iMile的创始人是一位中国女性——黄珍，其曾任职于华为、阿里。

此次加码跨境物流，也是字节跳动继今年8月投资跨境电商基础设施服务商纵腾集团之后的又一步棋，在此之前，今年2月、3月，字节跳动分别投资了两家跨境电商大卖Starlink、“亚马逊三杰”之一的帕拓逊。12月3日，字节跳动向《每日经济新闻》记者确认了在海外市场推出独立电商App Fanno一事。

几乎一整年，字节跳动都在为出海做充分的准备，不过，在海外密集“织网”的不只有字节，除了传统电商巨头们，抖音的老对手快手也在加速海外业务，剑指南美、东南亚等市场。

前不久，原淘宝、天猫总裁蒋凡，在阿里巴巴新一轮组织架构调整中，有了新任命——出海，负责多项阿里海外业务。

不难想见，2022年将是巨头征战海外市场的“关键年”，昔日战火今又重燃，这次是破浪还是搁浅？

字节投了个“中东顺丰”

iMile的创始人黄珍是一个“老阿里人”，其于2015年加入阿里巴巴，参与了阿里云在中东的早期开拓，因此对当地市场十分熟悉。

2015年也是中国互联网企业出海中东的元年。但不同于国内市场电商、物流等配套基础设施的成熟，据黄珍描述，中东地区与国内存在10年以上的差距。

2017年，亚马逊收购了中东电商平台Souq，随即多家中国跨境电商独立站开始进入中东，中东电商方兴未艾。

与早期国内电商物流市场的形成与壮大内在逻辑一样，电商的入局与快速发展需要适配相应的物流能力，在多个商业方向面前，黄珍最终选择了从物流角度切入。

公开信息显示，2017年4月，黄珍从阿里离职，6月就创立了iMile。凭借黄珍对中东市场的认识，以及国内市场的成熟电商物流模式，iMile如今跻身中东头部物流公司行列，且定位为“中东顺丰”。

事实上，iMile并非今年字节在跨境电商基础设施方面首次出手。今年8月，字节跳动入股跨境电商基础设施服务商纵腾集团。《每日经济新闻》记者注意到，纵腾集团已完成C轮融资，投资方包括复星、普洛斯、钟鼎、泰康等。迄今为止完成的5轮融资中，已披露金额的3轮融资数额就已经累计13亿元。

今年10月，纵腾集团传出赴港IPO消息，虽然公司回复称消息不实，但其已经进入行业独角兽之列。与覆盖中东地区的iMile不同，纵腾集团重点覆盖欧美地区，且拥有遍及六大洲的跨境电商网络，规模可见一斑。

“要致富先修路”，这句话同样适用于字节出海的前期节奏，优先搭建海外电商物流基础设施网络，恰是后续电商业务的根基所在。

内部赛马？字节剑指海外电商第二极

与基建并行的是线上平台版图的搭建与完善。

“Fanno是一款在探索初期的电商产品，且向全球用户提供高性价比的综合品类。”12月3日，字节跳动上线又一独立电商的消息不胫而走，随即，字节跳动方面向《每日经济新闻》记者确认了此事。记者了解到，Fanno11月便低调上线了iOS App Store，尚处于初期测试阶段，所以鲜有人知。

Fanno上架iOS应用商店（左）Fanno内部界面截图（右） 来源：每经记者 王郁彪

事实上，与国内市场一样，TikTok除了广告业务这一主要收入来源外，也同样在不断试水电商业务，如近期推出的集合解决方案、具体功能和广告工具为一体的产品—“TikTok Shopping”，而眼下，Fanno在“黑五”期间横空出世，独立于TikTok、TikTok Shopping而存在，字节跳动海外市场的电商野心呼之欲出。

记者注意到，Fanno目前主要覆盖包括英国、意大利、法国等欧洲国家，目前涉及健身、美妆、服饰等品类。Fanno的定位是“高性价比”的综合商城，以低价格带切入。此外，有业内人士向记者表示，与高度衔接TikToK短视频、直播业务的TikTok Shopping不同，Fanno是独立电商APP，是打通国内供应链，真正迈向海外电商市场的自建跨境电商平台。

除了不同领域及业务模式的补充，外界盛传的多个维度的字节跳动海外电商战略，如今看来几乎是并驾齐驱，或有内部赛马的意味。

11月2日，字节跳动公布最新组织架构调整。根据公告信息，在经历组织架构调整后，字节跳动将全公司多项业务整合为事业群制，并成立了六个业务板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。在这其中，TikTok负责TikTok平台业务，同时也支持海外电商等延伸业务的发展。

从公司业务板块组织来看，字节跳动的海外电商战略将正式施展拳脚。除了将触角伸向基础设施、平台模式搭建外，字节跳动也多次出手跨境电商大卖，2月入股Starlink、3月出现在跨境通以20.20亿的价格出售帕拓逊100%股权的受让方名单中。帕拓逊为“亚马逊三杰之一”，Starlink也在服饰、家居等海外电商市场优势品类中具备一定的优势。

不难看出，海外电商市场的“字节式”进击仍在持续。

巨头扎堆出海 复制国内打法难在哪儿？

今年4月以来，亚马逊开启新一轮大规模封杀中国卖家行动，跨境电商圈损失惨重，人心惶惶。即便如此，国内跨境电商及相关配套服务的投资热度仍有增无减。

启信宝数据显示，2021年2~3月，与跨境电商相关的融资事件共38起，总金额累计72亿元人民币。5~7月，融资事件为38起，总金额累计超134亿元，几乎环比翻一倍。在资本眼里，跨境电商一时间成了“最确定”的风口。

2021年上半年中国跨境电商融资情况 图表来源：前瞻经济学人

不止字节跳动，快手也凭借在海外市场的拓展，建立了海外短视频产品矩阵，适配不同地区，包括Kwai、Snack Video、Zynn等。与此同时，开启直播电商的消息也每隔一段时间就会出来一次，按当下局势来看，快手在海外电商市场的战略落地也只是时间问题。

其实，在字节、快手出海的很多年前，国内头部电商企业早已开启了全速出海模式。但时至今日，海外电商市场仍未诞生一个中国巨头，多数巨头海外战线也大有收缩的态势。

除了地缘导致的市场差异，让中国电商巨头产生“水土不服”外，疫情当前，海外市场形势相对严峻，这也给了早期向海外扩张战线的企业们“当头一棒”。

“烧钱起量的互联网打法难以在国外市场奏效，真正扎根海外市场需要时间来深耕。”一位长期关注东南亚投资市场的行业人士告诉《每日经济新闻》记者，“目前国内电商出海仍处于早期发展阶段，从亚马逊封号风波也不难看出，国内的许多‘潜规则’，如虚假评论、礼品卡控评等乱象，在海外市场被监管的力度更大。”

“此外，由于没有头部企业的出现与带头，中小初创型卖家的野蛮打法一定程度上降低了中国电商平台的信任度，这是更为致命的。”他表示。

从法律层面，跨境电商领域资深律师、浙江垦丁律师事务所合伙人朱莎在接受《每日经济新闻》记者采访时则认为，跨境电商企业以及相关国内互联网平台的出海，需要在法律法规上进行“高成本的学习与试错”。

她表示，海外市场往往更加注重知识产权保护，此外，也要减少违反海关、税务、劳工派遣等相关法律法规的风险，在跨境业务实施前尽量做好对相关业务的调研。

“而对于字节跳动、快手这样的早期依托内容输出商业模式的平台，也要更加注重内容合规问题。总体而言，政策、宗教、文化、法律规定的差异化的确给国内企业出海造成了很大的不确定性，这更加考验企业的市场观察、调研与深耕能力。”朱莎说。

封面图片来源：摄图网