基金投顾从小众跨越到蜂拥而至：三分投七分如何“顾”？万亿蓝海谁主沉浮？

每经记者 李娜    每经编辑 吴永久    

今年11月以来，中信证券、招商证券、东方证券和国信证券先后正式上线了基金投顾业务，成为券商第二批获得基金投顾牌照当中的领跑者。

自2019年首批基金公司开始基金投顾业务试点以来，已有59家机构获得基金投顾业务资格，其中，基金管理人24家，券商29家，第三方独立销售机构3家，银行3家。随着参与机构范围不断扩大，基金投顾业务很快将正式从鲜少问津的小众品种跨越到“百团大战”的时代。

过去我们聚焦于机构基金投顾业务资产规模、复购率、盈利客户占比等各种繁多的指标，今日，《每日经济新闻》记者将站在投资者的视野，去感受过去两年基金投顾给客户理财带来的变化，以及围绕客户实际的诉求，机构都做了哪些事情，在提供基金投顾服务时，又遇到哪些问题。更希望聚焦基金投顾行业，能架起一座投资者和机构之间的桥梁，为投资者搭建正确的认知体系出一份力，以实现知与行的统一。

80后小王的理财故事

这是一个真实的故事。

80后小王，标准的打工族，两孩家庭，上有老下有小，是大千世界中最平凡、最普通的个体。

结识小王，有几分巧合。茶香袅袅升腾缭绕中，听他讲述那过去十年的基金投资史，无疑是普通大众的财富管理意识从觉醒、迷茫、混乱到建立并持续学习这一路径最真实的写照。

2011年，小王在工商银行客户经理推荐下，开启了第一笔基金投资生涯，每月定投100元，3年后他意外的发现他账户上的基金收益翻倍了。首战告捷的他，秉着理财很简单的想法，2015年购买了一只新基金，一把梭哈的他，亏损超过了40%，差点还不上信用卡，影响到征信。不服输的他，却没有放弃理财。在接下来的年份里，小王投资P2P，跟热点炒股，人与亦云买入各种基金，仅仅2016年买入各类基金上百只，开通基金APP账号超50个，满手机各式各样的几十种理财APP。跟着某书买基金，追逐某网红基金经理，小王也都曾一一尝试过。

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慢慢的，已步入中年，上有老下有小的小王，意识到人的精力有限，根本顾不过来，白天忙工作，晚上忙着研究各种基金投资，十年投资的收获也不过是亏损过半。

机缘之下，在朋友的介绍下，小王去年开始尝试基金投顾，下载了盈米且慢。静下心来的小王，开启了学习之旅。翻开满是笔记的活页本，从简单基础知识、资产配置，到基金经理投资风格、价值五剑，再到长赢指数投资计划，人生四笔钱规划等等……，繁多的学习心得以及实践过程中的反思清晰地展现于眼前，而这些都已成为小王理财框架中最宝贵的营养。

券商跑步上线基金投顾业务

对于基金投顾业务，《每日经济新闻》记者注意到，券商在跑步入场。

11月10日，中信证券2022年资本市场年会基金投顾分论坛上，中信证券执行委员会委员、财富管理委员会主任李勇进表示，公司基金投顾业务正式展业仅7个工作日，参与客户9000户、签约资产突破3.6亿元。

11月8日，以“e招投”品牌进行命名的招商证券的基金投顾业务正式上线。招商证券相关人士向记者表示，“业务上线半月来看，四大‘心’策略中，力求替代银行理财的固收+安心增长策略以及力求争取更高收益的股票+甄心优选策略关注比较高。这两大策略，分别满足了不同风险偏好的投资者的需求。”

11月22日，东方证券公募基金投顾首批上线“五大组合策略”。“悦安稳组合策略”配置于债券型基金和货币基金，力争实现资产的稳健增值，满足短期的配置需求；“悦稳健组合策略”主要配置债券型基金，较小比例配置股票型基金；“悦平衡组合策略”在债券型基金和股票型基金中均衡配置，追求中期持续稳定的收益；还有“悦积极”和“悦进取”两大组合策略，主要资金将配置在股票型基金上，通过拉长投资期限，获得长期投资回报。

11月25日，国信证券正式上线基金投顾业务，其以“国信智投”为基金投顾品牌命名，初期围绕中小投资者理财替代、稳健配置、增强收益等投资需求，将上线“鑫享固收+”、“鑫享均衡50”和“鑫享成长80”三个组合策略，并开通定投功能。

这也意味着，迄今为止，不到一个月的时间，已有4家券商正式上线基金投顾业务。随着越来越多的券商获批展业资格，基金投顾全面铺开的节奏越来越快。

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自2019年首批基金公司开始基金投顾业务试点以来，截至2021年9月30日，已有59家机构获得基金投顾业务资格，其中，基金管理人24家，券商29家，第三方独立销售机构3家，银行3家。

参与机构范围不断扩大，基金投顾业务很快将正式从鲜少问津的小众品种跨越到“百团大战”的年代。

过去的2年，基金投顾资产规模也是快速增长。南方基金旗下的司南投顾，截至2021年10月20日，整体持仓客户盈利占比为77.46%，复投金额占比高达90.28%，客户留存率占比为62.16%。

截至2021年10月22日，盈米基金且慢投顾服务资产规模超过120亿，投顾签约客户数量超过19万，用户复投率87.11%。

华夏财富在基金投顾两周年，累计服务客户数超21万，资产规模也早已突破10亿元。

嘉实财富自2019年12月上线开展业务以来，嘉实财富投顾规模与客户数平稳增长。截至今年三季度末管理型投顾规模近25亿元，服务客户达6万人。

易方达基金此前表示，截至2021年9月30日，共上线了10个平台，客户复投率约44.5%，管理型投顾服务盈利客户占比近82%。

 

券商客群与银行客群的差异

被誉为万亿级别市场的基金投顾，机构首先要解决的是甄别并找到小王这样庞大的客群。

到底什么样的客户才需要机构提供基金投顾这类服务？

某知名财经人士指出，整个市场的收益率其实有三个：一个是客户的平均收益率，一个是市场中位数收益率，一个是指数的收益率。

如果以三年的维度去观察，绝大部分情况下，市场中位数收益率>指数收益率>客户平均收益率。以2018年初至2021年前三季度的数据为例，市场偏股型基金中位数收益是86.90%，沪深300收益率为24.38%，而偏股型基金季度规模加权收益率，即客户大体的平均收益率只有4.58%。

在这位财经人士看来，投顾更像是一个教练，他需要在不断变化的市场环境中，告诉客户哪些风险是必要的，哪些是不必要的，哪些行为是对的，哪些是错的。这也就意味着，如果你自身的投资能力、投资体系已经相对完备，收益率也已经超过市场中位数水平，那么可能你并不需要再额外聘请一个顾问。但如果并非如此，加之也没有意愿花费过多的精力在投资领域，那么他的服务就是有价值的。

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基金公司没有强势的销售渠道，自家客群有限，进而投顾业务上线后，在研究投资组合的同时，更多地积极拓展与外部平台的合作。券商推出基金投顾业务后，先在自家的“一亩三分地”上卖力挖潜，然后积极展开与外部平台的合作。

对于不少券商而言，实践中发现券商客群和银行客群存在明显的差异。

作为财富管理转型的工具的一部分，基金投顾并不是所有，但从客户的角度来看，对基金投顾的认知还需要一个过程。

“通过之前的运行，目前我们的客户群体既有银行客户群体，也有券商自身的客群。这两大群体呈现出明显的差异性。券商客群认知的过程可能更长，核心原因主要还是因为券商的客户可能风险偏好更高，特别是买卖股票这类的客户，他本身可能更多的还是卖方思维，他没有往财富管理路线上来去想，他想要的其实就是投顾能告诉他哪几个公募基金好，也就是我们常说的2.0版本的客户时代，财富管理意识特别是资产配置的意识还没有跟上。相反，其实很多购买过银行理财的客户，他们财富管理的意识还是很强的。”某券商投顾人士向《每日经济新闻》记者表示。

除去认知上的差异，风险偏好进而产品策略上也存在明显的不同。接受采访的多位券商人士也给出了类似的观点：就产品类型而言，券商客群偏好高波动高风险，而银行客群就不喜欢高波动，他们更偏好中波动稳健策略。

饱受争议的目标盈思维

基金投顾组合的上线，初步解决了买什么的问题，至于效果还需要时间的检验。与此同时，在过去一两年基金投顾业务试点过程中，不少券商和基金公司针对客户买卖时点等问题推出了一系列的智能化工具。

据《每日经济新闻》记者多番了解，在这些工具当中，最为突出的就是定期定额投资的方式以及目标盈策略的应用。

2021年5月11日，盈米推出周周同行自动跟车功能，迄今已运行半年。周周同行是且慢为长钱准备的周定投策略，每周二精选优质基金。

据了解，周周同行发车类产品，很像以往的基金定投，但又有所不同。以前传统定投产品是定期定额去买一个单品或是买一个组合，投的是同一个标的。而在周周同行，投资者每周都可以去定投，每周都是可以固定去买，但是产品提供方会根据市场的一些变化，去调整组合的标的。市场风格发生切换，产品也会相应调整，客户可以根据自己的资金情况，进行自由决策，然后来判断上不上车。

用定投的方式瞄准用户何时买以及怎么买，其实用性是赢得业内一致的认可，而试图解决何时卖的痛点——目标盈机制，则是在业内褒贬不一。

不管是股票、基金还是很多的理财产品，对于客户而言，何时卖出始终都是一个困扰。迎合客户需求的目标盈策略为何会遇到如此大的分歧？

所谓的目标盈，实际上是一个止盈机制。换而言之，就是设置预期收益率，当基金投顾客户账户浮盈触发这个收益率时，所购买的资产组合就会被赎回。

事实上，自去年下半年以来，包括券商、基金、第三方在内的多家机构就在陆续上线基于目标盈机制研发出的各种工具。比如，中欧财富推出的中欧幸福六六小目标系列产品，华夏财富推出的小常乐目标盈产品。

华泰证券此前就表示，基于对基金投顾业务一年的探索尝试，华泰证券“省心投”将在策略定投、目标盈策略、管家式服务三方面进行升级。其对应的客户需求痛点亦有三方面——择时止盈、提升胜率、降低风险。

华泰证券客户问卷调查结果显示，46.28％的客户希望参与“达到收益目标自动止盈”的策略。

记者打开了华泰涨乐财富通APP，在其跑赢通胀项目下，目标盈系列共有3款产品，其分别是牛牛勇进，其目标年化收益率为6.6%的一款中风险产品，1000元起投，运作周期为3至18月。虎虎生威的目标盈产品，其目标年化收益率为5.5%，1000元起投，运作周期为3至12个月。虎虎生威系列的目标盈第三期产品，其目标年化收益率为5.5%，起投金额则是高达200万元，运作周期为3至12个月。

据了解，现下，目标盈机制的类型有两种，一类是设定绝对收益目标，比如国联证券推出的国联平稳小目标系列产品，一种是设定年化收益目标。

某第三方人士则是告诉记者：“无论是牛市还是熊市，对客户而言都是一种挑战。基金组合的波动性，很大程度上取决于用户选取组合中权益的敞口比例和波动幅率。譬如说，年化6%的收益目标，其实穿透底层来看，他可能通过固收+这个策略来实现。通常固收+策略里面，权益和债券的比例是二八开，即权益部分不会超过20%，最多时候也不会超过30%。通过对权益仓位的控制，帮助客户去降低整个组合的风险和波动，某种意义上总比客户乱买要好很多。”

在该人士看来，其实这种产品它某种意义上可以理解成是对标银行理财，整个产品形态跟客户对于银行理财的那种购买习惯也是比较类似的。这是一款非常适合于客户投资基金的入门产品，是一种带有投顾服务的产品，特别适用于那种我们常说的小白客户。实践中，客户他很容易理解，因为投顾如果一开始就跟他讲非常深奥的理论，客户是很难接受的。

“对于目标盈，我们内部讨论分歧也是挺大的，最后采用了举手表决的机制。因为上了目标盈系统，整个规模会上得很快，可能一次就会是几亿元的规模。我们接触了一些平台，他们很认可我们的组合，但是因为没有目标盈系统，最终我们没能谈成相应地合作。”某基金公司投顾人士向记者坦言。

“我们对这个业务的担忧主要是在于两个问题，一是目标引导，其实投顾本身是倡导长期投资。其次，基金投顾其实强调的是一种委托信任关系，那么目标盈是比较强调客户的，其实他更强调结果，而不强调过程。”该投顾人士进一步指出。

在该投顾人士看来，基金投顾就像玩高尔夫。打高尔夫时，如果挥杆整个动作都是很好的，结果一定是好的。如果太在意结果，常常挥出的动作都会变形。

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而让该基金投顾人士担忧的另一个问题，则是目标盈机制给了客户一个很强烈的短期目标，容易给客户比较强的心理暗示。即使是放一年两年，它其实还是一个短期的目标，然后它有很多细节。如果说你设定的年化收益目标是8%， 行情特别好时，这个目标可能几天就能达到。若在大牛市中客户不断的来回这样操作，也是提高了相应的成本，逻辑上感觉有些怪。

“从我们实践经验来看，有了目标盈系统，销售起来会比较容易，且客户普遍能接受。而上目标盈的核心原因就是银行客群喜欢这种策略。从销售导向上来讲，他其实是具有比较明显的心理暗示。如果A股由牛市转熊市，或者身处一轮大熊市时，假设一年、两年都达不到目标，客户的体验感也不会太好。”前述券商投顾人士指出。

其实，目标盈机制到底好还是不好，在基金投顾业务刚起步的当下，很难给出标准答案，无法否认的是，基于客户需求而研发的新工具都应该被认为是一种有益的尝试。

据了解，在过去一、两年开疆拓土的基金投顾业务，客户需求会是很多很细的点，整个系统升级甚至修订上百个点都是正常现象。

七分顾中的陪伴和教育

三分投、七分顾的思想，已在机构中逐渐形成了共识。现在能做基金投顾业务的机构大概分为三类：券商、基金还有第三方互联网平台。

现在看来，券商原来有大量的投资顾问，能够比较快的转化为基金投资顾问；过往研究建立得比较好的专业性，让券商在顾的方向有了较为明显的优势。基金行业来看，基本上重点还是在做对基金的研究，基金的配置和平台的合作方面，队伍方面还是比较欠缺的。

前述第三方平台人士表示：“今年的行情整体来讲不算很好，其实最关键的还是策略。作为第三方我们除了自己研发策略之外，我们还从其他第三方特别是在基金公司里也会筛选一些策略。投是很重要的，某种意义上它是一个产品力，它是我们做投顾服务的根基。与此同时，最重要的还是回到顾。过去实践中，我们在顾的方面做了一些探索，除了在市场震荡以及下跌过程，陪伴客户给予适时的心里按摩外，顾这方面，还是挺有拓展空间的，特别是在陪伴和客户教育这两个方面。”

“如何让客户在合适的产品里，更好的管理自己的预期，更好的认识自己的需求和偏好。这两年，我们切实地感受到有些时候客户的风险偏好或者他的想法其实是漂移的，这其中很多时候是受到市场情绪影响，导致他到最后买到的策略，跟他真实的承受能力不一定那么匹配。譬如说2020年行情好时，其实客户特别受市场形势的影响，看着快到顶了，仍跟进怕自己踏空了，市场下跌时又赖不住寂寞，全部卖出，其实很影响收益。其实我觉得这个是人性，所以对客户认知的投资与教育，它会长期存在，且一直会很有价值。”该第三方人士深有感触地讲道。

2021年是结构化行情极致的年份，基金投顾们在和客户沟通中也发现了新的问题。

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一位资深券商投顾人士向记者讲述了他的感受：“基金投顾不能保证客户一定赚钱。我不能保证满仓新能源，或配了一些新能源，综合收益就很高。如果从综合收益角度来说，他可能是不如一些客户押注半导体板块的。”

在该券商投顾人士看来，这些客户的认知还需要一个过程。有这样想法的客户，显然忘记了盈亏同源的本质，也忘记了鸡蛋不能装在一个篮子里的投资经验。或者说，这部分客户的风险意识有些淡薄。这种现象可能跟今年的结构性的行情有关，如果不是一个结构性的行情，可能这部分客户的问题也就不存在了。

浏览国外起步较早的基金投顾机构，在改善客户体验的环节里，顾的环节往往在大多数时候占据主要地位。

“基金行业的顾怎么做，现在我们在逐渐摸索做一些顾。如果是和平台方合作，合作方只管销售，顾则要提供产品策略组合这方来做。怎么通过这个平台去触达客户，基金公司普遍面临人手缺乏的问题，平台是否愿意你直接去触达客户的问题？总体来看，零售端的顾还是一个挑战性比较大的问题。”某基金公司资深基金投顾人士表示。

该基金投顾人士认为，上述问题可能最后会是一个业务模式的选择的问题。从海外的经验看，低净值客户，还是用系统来做，中高净值的他可能是用人机结合的方式，而这需要一个很大的平台。

同质化问题突出

纵观目前机构推出的基金投顾组合，大多数采用了评人的思维，按照不同风险承受能力来设计和向客户匹配相应的基金组合，同质化现象十分明显。整体来看，只有盈米推出的且慢，则是聚焦了人本身的复合需求，是以评账户风险的思路，而不是以评估人的视角。

“同质化现象是很正常的，现在可以说大家都还是处于一片比较混沌且在摸索的阶段。规模不用着急，基金行业也是好多好多年以后，才有这么大的规模，它就是一个滚雪球的过程。其实已经比我当初预期快了，特别是各项制度的推出。原来规则很粗的，现在每一个细节都给你都定好。”前述基金公司资深投顾人士表示。

汉坤律师事务所指出，针对此前基金投顾业务开展过程中的“擦边球”，近期密集出台的相关指引及征求意见稿对此予以了厘清，旨在对基金投顾业务开展的资格条件、内部管理、服务方式、风险揭示、宣传推介、资产展示、服务评价等进行全方位的规范，为未来基金投顾业务的开展搭建了多维度的法律合规体系，充分体现进出有序、双向平衡、结构优化及风险匹配的原则。

规范化制度的出台，基金投顾的发展也将沿着制定的目标和政策前行。

国信证券经纪事业部投资顾问中心总经理李斌曾表示，基金投顾业务基础客群和市场的培育需要三年左右的时间。第一波接触基金投顾业务的客户在经历市场涨跌的完整周期后，财富效应慢慢显现，将会吸引更多投资者参与。

在众多机构人士眼中，目前基金投顾业务仍是一片蓝海，越来越多的机构加入，增加了投顾产品和服务的丰富性，可为试点探索出更多有益的路径跟有效的模式。每家机构的资源禀赋不同，重视程度不同，最终势必要摸索出一条适合自身发展的路径，从而在基金投顾市场上寻找到自身的差异化定位。

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前述基金投顾人士判断，未来基金投顾业务想要能够吸引用户，必须具备两点：一是真正好的策略；它来自两个环节，一个是形成持续长期且稳定的投资风格，另外，就是对底层产品的研究，比如同样的策略，但它的成分基金差异蛮大，而这个就是考验机构对基金研究的能力。二是，就是突出的顾的能力，能够快速触达客户的能力，而这也体现机构在人机结合方面的能力，这背后更需要强大的平台支撑。

站在当下，那些在金融科技端提早进行了布局，具有一定远见，且在研究、财富管理体系，以及IT系统综合实力比较突出的公司，从某种程度上可能会走得更加顺畅，也能更加吸引投资者的目光。

记者：李娜

编辑：吴永久

排版：吴永久 马原