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和Z世代做朋友 老字号广誉远迈进中医药的年轻时代

2021-11-16 12:51:12

当中药老字号遇上Z世代(指95后年轻群体),将释放出怎样的新能量?

近日,随着比赛结果的公示名单放出,广誉远(600771,SH)参与发起的大学生创意大赛画下圆满句点。据中国大学生广告艺术节学院奖(简称“学院奖”)组委会介绍,“2021年学院奖秋季赛-广誉远命题创意大赛”共收到了全国1025所高校院系的7030多组大学生作品,作品数量再创新高。

(图注:“2021年学院奖秋季赛-广誉远命题创意大赛”学生作品)

这是广誉远第二次联手学院奖,以创新大赛的形式走进大学校园。两季大赛中,广誉远不仅传播了传统中医药文化,还收获了推进品牌传播的年轻智慧,为品牌年轻化打下新的路标。

目前,产业政策正在为中药老字号的发展吹来东风。在广誉远作出拥抱Z世代、力图品牌破圈的选择后,企业发展与文化传承的共振正在发生。

挖掘潜在的Z世代市场

根据《“双十一”家庭健康储备洞察报告》,中医药成为今年天猫“双十一”亮点之一。相较于去年天猫“双十一”,今年中药下单人数同比增长近4倍,其中,80后90后人群占到近6成,中医药受到年轻人的青睐。此外,今年滋补经典方成交额同比增长近3倍。

从这个角度看,广誉远布局年轻市场的举措极具前瞻性。在本次大学生创意征集活动中,广誉远将主题设置为“定坤丹补气血更好看”,向年轻学子发起创意征集,范围覆盖超过上千所院校,学生参与度极高,证明了传承480年的“老”品牌广誉远具备吸引Z世代的文化底蕴,也为广誉远的市场开拓打开了新的切口。

(图注:9月27日重庆交通大学,广誉远互动区的中药材样本吸引住大学生的目光)

此前市场往往默认中医药产品主要面向中老年消费群体。但事实上,比起起效快但副作用多、适应症单一的西药,中药适合用于全身健康调理,在慢性虚损类疾病的治疗上更占优势。在生活和工作节奏不断加快的今天,中药“以养为主”的健康管理理念,精准切中Z世代的健康痛点。

广誉远捕捉到了这一重要趋势。自今年3月开始,广誉远携手学院奖,征集480位校园大使,并通过形式多样的走进活动,向万千学子传播中医药文化,“阴阳平衡”、“天人合一”等深厚的哲学思想,让更多Z世代了解到中医药的价值。据国家统计局数据显示,我国1995年到2009年出生的总人数约为2.6亿。积极推进中医药进校园的广誉远,正在挖掘一个巨大的新市场。

品牌年轻化的未来价值

在业内人士眼里,广誉远是一个充满活力且前卫的中药企业,完全没有480年历史的“老态龙钟”,这与其品牌传播理念息息相关。

“品牌年轻化”的提法最早出现在广誉远2019年的半年度报告中,以年轻的方式靠近年轻人,是广誉远的践行方式。以本次广誉远与学院奖携手举办的创意大赛为例,这是一次成功的中医药文化创新传播事件,专业力量与权威创意大赛双重发力,让中医药更加深入年轻人心。此外,“10城10站”的破圈之行,不仅激活了大学生的创意热情,让更多年轻想法深度参与广誉远的品牌建设,为品牌发展种下了年轻因子,为广誉远日后的品牌传播储备了丰富的高校人才。

(图注:9月30日,广誉远走进中国人民大学讲堂)

根据《百度国潮骄傲大数据》报告,2009~2019年,国有品牌关注度从38%提升到了70%,中国消费者对国外品牌的热度正逐渐减退,对国内本土品牌关注度明显提升。

“我们赶上了一个国潮复兴的发展时代,这个时代赋予品牌更多的可能。”如广誉远董事长张斌所说,虽然老字号广誉远在品牌发展的时间不过几年,但秉持将好东西分享给更多人的初心,品牌年轻化将使广誉远的品牌价值得到持续体现。

根据广誉远2021年第三季度业绩报告,公司第三季度增收1503.19万元;应收账款较年初下降2.47亿元,持续收缩。公司经营质量在上半年发生实质性扭转的基础上,持续稳步提升。

480岁的广誉远已经迈进中医药的年轻时代。未来,它的发展将迸发出多大的新生能量,值得市场拭目以待。

(本文不构成任何投资建议,投资者据此操作,风险自担。)

文/文杰

 

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责编 蒲祯

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