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每经热评丨海底捞关店300家的教训:极速扩张也不能乱了步伐

每日经济新闻 2021-11-08 10:02:39

每经评论员 张怀水  

日前,海底捞突然宣布将实施“啄木鸟计划”,对经营不达预期的约300家门店进行停业整合,同时还公布了一系列举措。消息一出,立即蹿上微博热搜榜首。

曾经一座难求的“国民火锅”,如今为何走到了大面积关停的窘境?

公开资料显示,2019及2020年全年,海底捞分别新开门店308家、544家,2021年上半年新增299家。截至2021年6月底,海底捞全球门店总数达1597家。从上述数据可以看出,即便是在新冠疫情比较严重的2020年,海底捞仍然选择逆势极速扩张。由此带来的是翻台率大幅下降,业绩不达标,部分门店遇冷。在这种情况下,或许只有断尾求生,关闭部门绩效不佳的门店,才能有助于提质增效。

2020年,海底捞营收同比增长7.8%,全年净利润却同比下降了86.8%。而在2021年中期业绩报告中,海底捞的经营依旧没有达到管理层预期。此次宣布的关店数量,更是接近海底捞总门店总量的19%。

由此可见,在当前环境下,用规模扩张来赢得市场并试图降低单店成本的思路不一定奏效。反观海底捞此前之所以能够取得成功并成为国内火锅界的黑马,关键在于其主打优质服务的特色,以及相对舒适的用餐环境。从这个角度来说,关停业绩未能达标的门店,的确有助于海底捞快速回血,在用餐服务、用餐体验和菜品质量上作进一步的提升,将自身的优势进一步做大做强。

在信息碎片化时代,消费者不断被填充新的讯息,很难对一件商品保持长久的消费激情。正是在这样的背景下,像呷哺呷哺推出奶茶产品等成为业界广泛讨论的案例。大品牌如何拓展自身的产品线及业务领域,甚至与不同行业进行跨界合作,同时在转型升级中孵化新的品牌,或许是目前海底捞应该审慎思考的课题。

另一方面,在互联网经济蓬勃发展的当下,入驻互联网电商平台能帮助企业更充分地关注年轻消费群体的需求。海底捞近年来也在尝试融入线上电商平台。比如海底捞APP电商商城就推出了适合线上销售的产品,包括食材类、零食类、休闲类的产品以及周边文化产品等。但与此同时,也要理性面对网友配送费高、快餐较少等意见。

海底捞的急速扩张之路犹如一场马拉松,如果跑得太快,反而容易乱了步伐。停下来把鞋带系紧,抬头看一看前方的道路,或许才能走得更远。

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