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每经热评丨金嗓子退市证明企业光靠营销走不通

每日经济新闻 2021-11-02 09:23:57

每经评论员 胥帅  

曾经家喻户晓的金嗓子要退市了。日前,金嗓子公告称,预期将于今年12月15日上午9点撤销股份在香港联交所的上市地位。

《寻梦环游记》讲述了伊格曼的死亡寓言,人的一生有三次被记住的机会。金嗓子这类企业又何尝不是?第一次,金嗓子凭借罗纳尔多和在央视密集投放广告成名。第二次,2015年7月15日,江佩珍在港交所敲锣,人们知道金嗓子老板成为亿万富翁。第三次就是现在,曾经的明星企业要退市了。

退市的结局总比破产好,金嗓子至少还有东山再起的机会。曾经那些和金嗓子齐名,靠营销闻名的爆款产品,现在多已泯然众人矣。比如,和金嗓子同时代的小霸王学习机,等等。这些都是中国企业史上鲜活的案例,但很可惜,人类在历史中吸取的教训就是从来不会吸取教训。否则很难解释现在一些所谓的互联网企业,为何仍然痴迷于病毒式营销。只不过以前是在电视里,现在换成了电梯广告等其他形式。

很多时候,我们仅仅是从经验层面去理解“教训”,归因于这家企业经营不善,或者所处的赛道不好。很少站在普遍性的角度去理解“教训”的共性——为何曾经的明星企业突然不懂市场需求了?

在笔者看来,金嗓子过于静态地理解市场需求,忽视经济繁荣带来的需求变化。这背后是中国市场经济从粗放到更精细分工的变化和繁荣。

1995年,江佩珍拿出500万元,在央视进行广告投放。央视是当时国人接触产品广告最重要的全国性媒介,被集中曝光的金嗓子自然更容易出名。市场经济的开荒阶段,“出名”起到的边际效应是巨大的。“保护嗓子,请用金嗓子”,在信息相对闭塞的时代,这样简单明确的目标很容易命中受众的需求。

市场分工不发达的当时,营销是企业成功的重要要素。但随着消费者认知的丰富,营销在企业经营中的重要性不再像过去那样高。在经济繁荣的今天,这类“出名”的营销不能包打天下。很多人甚至会去质疑,金嗓子润喉糖的糖分是否一定对嗓子有效。胖大海等这些新兴产品逐渐成为替代品,逐渐在需求排序中挑战过去靠前的金嗓子。

金嗓子的销售天花板出现,2020年,金嗓子喉片的销售收入约为5.8亿元,同比减少19.3%;喉宝系列产品的销售收入约5370万元,同比减少了19.6%。

这实际是偏营销类企业的普遍困境,被人记得住一时,难记得住一世。需求的价格永远是不断发生边际变化的,价值排序越靠前,越能留住消费者。“金嗓子困境”反应了消费者价值偏好的变化,当价值排序已经非常靠后,纵使营销功夫了得,最终也是无力回天。

再者是营销本身,草莽初创的企业家有剑走偏锋,富贵险中求的可能。但在如此强调知识产权保护的当下,金嗓子和罗纳尔多的故事很难再次上演。法治和市场规则不断完善,消费者需求不断提高,金嗓子过去成功的经验也很难复制。

过往“套利企业家”向“创新企业家”转型,这一语成谶的判断便说明单靠营销很难成事。市场的意义在于,更高的需求便需要用更高层次的供给加以满足。

金嗓子退市证明,企业单靠营销是一条走不通的路。

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