每经热评丨品牌力越来越成为房地产企业的核心竞争力

付克友（每经品牌价值研究院执行院长）

10月26日，由每日经济新闻主办的第十一届中国价值地产年会在深圳举行。与会嘉宾共同探讨了“新周期、新形势、新理念”下，行业和房企如何迎接“房地产业二十年未有之变局”。引人瞩目的是，年会上发布了《2021中国地产上市公司品牌价值榜TOP100榜单》。

这份品牌价值榜，与年会“锚定价值，理性求进”的主题相契合，同时也有力印证了“房地产业二十年未有之变局”。的确，品牌价值越来越成为房地产企业内在价值的重要源泉，品牌力也越来越成为房地产企业的核心竞争力——这正是“变局”深层次的标志性含义。

品牌贡献率在提升

本来，品牌对房地产业的重要性，或者对房企财务收益的作用，也即行业的品牌贡献率，是很普通的。这并不难理解，通常情况下，购房者在作购房决策的时候，会反复比较、掂量品牌，会比汽车加油、银行存钱更重视品牌，但也不会像购买一件奢侈品那么重视。

特别是在之前房地产业高速扩张的阶段，在一个“高周转、高杠杆、高负债”的市场，品牌长期以来处于一个可有可无、若隐若现的尴尬位置。它可以锦上添花，但却未必能雪中送炭。道理也很简单，如果房地产规模和房价能够高歌猛进，如果开发商拿到土地就意味着高额利润，它为什么要重视品牌的建设呢？它的精力不应该是融更多的资、拿更多的地、开更多的盘吗？从需求端来说，也是一样。如果购房者买到就是赚到，他也没有必要去在乎品牌，能够抢到房源坐享厚利，比什么都重要。

这也和住房的商品属性有关。它既是消费品，又是投资品，甚至被作为炒作的对象。投资品看重的是成本和未来升值的空间。品牌对投资炒作当然有作用，却并非关键性的作用。住房市场的供需，决定了住房投资的价值。

品牌对于住房的价值，更多体现在消费品的层面。但在很长一段时期，住房更多体现为快速城市化进程中的刚需，而不是改善型需求，更注重的是性价比，而不是品牌。在这种情况下，品牌价值被忽视甚至轻视，也就不足为奇。

但在“房地产业二十年未有之变局”背景下，情况正在发生变化，行业的品牌贡献率在提升，品牌价值之于房地产业的重要性日益凸显。一个以规模取胜的粗放式发展的所谓“黄金时代”结束了，一个以内涵增长的高质量发展的品牌时代来临了。

多因素促房企必须重视品牌

首先，“房住不炒”的政策定位，倒逼房企必须重视品牌。中央多次强调“要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，促进房地产市场平稳健康发展”。既然房子是用来住的，必然削弱投资属性，而催生更多消费属性，购房者会更加重视住房的品牌价值。

其次，严峻的市场变化，让房企不得不重视品牌。这是显而易见的现实：房地产市场的规模到了一个顶点或者饱和状态。特别是在“三道红线”“集中供地”“房地产税试点”等政策背景下，无论是投资还是成交，都转入清淡。

比如，传统的“金九银十”就风光不再。日前，国家统计局公布9月份全国70个大中城市的房价数据，房价下跌城市的数量创新高。土地红利没有了，金融红利也没有了，房企必须向经营要红利，向品牌要红利。在这种情况下，房企考虑的不是赚快钱，而是怎么活下去。品牌，就是房企抵抗寒冬的武器。事实已经证明，品牌价值越高的房企，越有实力穿越行业周期，越能活下去，越能活得好。

第三，是房企自身的转型发展，也提出了品牌的要求。短平快的销售路径走不通了，就要采用精耕细作的长期主义，品牌正是长期主义的核心内容。这是增长模式的转型，另外还有产业的转型。当住房市场从增量市场转向存量市场，房企也需要考虑新的赛道，比如文旅、物业、商业消费等，打造第二增长曲线。这些新的赛道，本质上是从功能化产品向生活方式转变。这就不再是高周转的生产模式所能实现的，必须依靠产品力、品牌力的提升，去获取更高的溢价。

最后，归根结底，住房市场需求端的变化，决定了供给端的变化。当住房市场从刚性需求，转变为越来越多的改善型需求，品牌的需求也就水涨船高。简言之，就是购房者需要更好的房子，不只是功能性需求，还有审美性和精神性的需求。住房越是高端，品牌的价值含量也就越多。对于购房者来说，他们选择好的品牌，就意味着更强的综合实力，更好的产品服务，更高的增值空间。对房企来说，要回应这样的需求，就必须回归本质、修炼内功、应时而变，聚力品牌提升。

可引以为证的是，在本届价值地产年会上，每经AI品房正式上线发布。数据化产品的应用，正在为消费者提供越来越多的便利，也消弭了开发商和购房者之间的信息不对称。这意味着购房者会越来越挑剔，也会越来越看重房企的口碑和品牌。如果没有品牌，房企拿什么去征服购房者？