镁刻超话| 克而瑞商旅文总经理马洪波：文化是一个项目区别于其他的重要灵魂和基础

每经记者 王佳飞    每经编辑 陈梦妤    

“文化正是一个项目区别于其他项目非常重要的灵魂和基础。”

10月19日，在由每日经济新闻和人民文旅共同举办的“文旅赋能与行业机遇”沙龙上，克而瑞商旅文总经理马洪波表示。

克而瑞商旅文总经理马洪波 每经记者 韩阳 摄

文旅投资逻辑有待完善

马洪波认为，目前房地产开发的逻辑很清晰，即拿地、产品、销售，而文旅产业因为涉及运营、投资，很多项目的投资逻辑不清，也没有做出非常好的模式。金融出现支持的情况下，对于项目如何筛选，包括对整个文旅项目或者相关产业的支持，将成为非常重要的一个要求。

“当资金投到大资管、存量、产业方面，运营是非常重要的核心支撑。别人问我是不是可以买某个民宿，是不是可以买某个行业街铺，我认为运营能不能支撑，决定着项目的可能。所以，真正有运营支撑的项目，才是今天更多投资企业包括开发企业应该去选择的。”

在马洪波看来，文旅发展产业的核心还是产业，如果没有产业背后的支撑，文旅项目基础也不会特别牢。所以，目前市场中存在体旅、康旅、农旅、文化+旅游科技+低碳等等，背后产业的支撑是基础，产业是能够跟目标人群等很多方面结合在一起的。在今天整个大的趋势下，产业跟文旅的结合将成为未来非常重要的发展趋势。

“流量+消费是很多四五线城市甚至一二线城市里踊跃出的一些项目的普遍操作模式，叫商旅文项目，商业、文化、旅游结合在一起，构建了一个城市更多的社交客厅、文化客厅和城市客厅，它代表了流量，也代表了整个消费的可能。”

马洪波表示，我们国家正式从观光旅游到了度假旅游的新阶段，度假是今天很多新青年非常重要的一个旅游选择。在度假区中，1/4时间是旅游，3/4时间是城市度假，强度假也是未来很重要的要素趋势。

文旅+各种生活场景和文化、度假内容，是今天文旅的大趋势，当然也会存在于各种投资的趋势。

另外，马洪波认为，文化是非常重要的一个内容，文化不需要高大上，更需要的是接地气，与其更好不如不同，文化正是一个项目区别于其他项目非常重要的灵魂和基础。

存量持续盘活时代

和地产开发相比，文旅项目的操作方式有很大不同，也还有很多痛点并未解决。

马洪波表示：“文旅地产很难高周转，把北京周边、上海周边所有的文旅地产项目做分类，70%、80%的客群来自核心城市，到今天为止，像昆明的项目也难做到外来客户比例超过20%。从这个角度来讲，做文旅地产一定和高周转的客户容量有很大冲突，因为它不是城市地产。当整个城市的人口规模达不到一定程度的情况下，是不是可以做到高周转，值得思考。”

“现在很多文旅项目的机制是没办法做到销售管理和运营管理双平衡的，高强度下弯腰捡钱这件事很难做。运营是按照‘万’算利润的，投资可能是按照‘亿’做投入的，人员不匹配，机制不匹配，今天在文旅地产开发里，包括文旅产业的很多开发，运营的不支持导致很多项目在人才投入上都出现了各种各样的问题。因而在不同的体系下，我们需要运营思维下的机制和管理，更需要的是能够在整个项目里全程参与，把投前、投后包括整个后期的运营做好。城市地产卖完就结束了，文旅地产卖完才刚刚开始，因为需要通过各种运营和服务加持，才能让项目后续有运营的可能，不会半路夭折。”

“现在很多地产项目都是高周转，但文旅是通过时间、空间来换整个开发的流量和价格的。很多项目可能从开始卖七八千，到最后卖到两万，这来自整个空间的配套植入跟时间上的整个运营价值的提升。”

马洪波最后说：“过去20年是一个大发展时代，未来20年是一个存量的持续盘活时代，更需要很多行业内的专业支持，包括人才的培养，机制的创立等。”

封面图片来源：每经记者 韩阳 摄