商学院案例研究|奥运落幕，运动员“亿级”流量如何续航？

每经记者 谢陶    实习生 齐艳    每经编辑 梁宏亮

图片来源：摄图网

这个夏天，奥运首金得主杨倩微博粉丝从300人飞升至325万，奥运冠军谌利军仅凭一条感谢视频就“斩获”9476.3万次的微博话题阅读……

东京奥运会的精彩上演，令众多奥运健儿“一夜之间”坐拥“亿级”流量，获得无数关注的同时，商业价值也不断“飙升”。

那么，随着奥运落幕，赛事成绩带来的光环褪去，舆论讨论热度逐步降低。明星运动员如何延续奥运流量所带来的影响力？未来，如何打造运动员个人IP，进一步开发其商业价值？

“只有解决了制度环境和人才队伍培养问题，市场机制才可以更好地在体育无形资产开发过程中发挥作用。这样，各种可持续的、良性发展的商业开发和运营模式才会持续涌现。”中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄教授在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

王裕雄强调，“建立经纪人制度，培养一大批具有商业智慧和无形资产营销经验的经纪人才至关重要，未来需大力发展相关专业的学历教育和非学历教育。”

行走的“种草机”

在王裕雄看来，数字经济时代，“奥运流量经济”是体育无形资产进入2.0时代的必然结果和重要标志。奥运运动员在商业化、IP化方面呈现出与数字经济高度融合的新趋势。

这在电商领域体现得尤为明显，奥运明星运动员就宛如一台台行走的“种草机”。

据相关数据，奥运期间，杨倩同款小黄鸭发卡的线上销售量从几百到破万不到10分钟，几天内就售出5万+。此外，乒乓球女单冠军陈梦的“一对球拍”造型项链、手链、杨舒予同款私服手链、手机壳也成追捧单品，在各大线上购物平台搜索量激增。奥运带来的巨大流量对线上消费的拉动作用可见一斑。

“事实上，奥运流量经济的巨大辐射力从里约奥运会便可初见端倪。以傅园慧为代表的运动员，以率真、可爱的表达获得上亿流量的关注。”国家体育总局体育科学研究所、中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆教授向记者分析道。
他指出，运动员们之所以受到大量流量关注并且商业影响力不断提升，其核心在于运动员们吻合了互联网原著民的三个基本需求——有种、有料、有料。

“有种”就是指有title、拥有鲜明的价值观与正能量；“有料”的意思是运动员有骄人的成绩作为支撑；“有趣”是说运动员的行为、表达非常接地气。譬如：获得首金的杨倩涂着指甲油、别着可爱的发卡在领奖台上对着镜头比心；00后张家齐夺冠后的心愿是“想要一个洋娃娃”；14岁的全红婵“想开一个小卖部”......

显然，比起此前一正正经、不善言辞的运动员形象，如今这样更接地气、更加个性化的表达为运动员在赛场之外赢得了“海量的关注度”。

随着巨大流量裹挟而来的除了知名度和影响力，更为重要的还是商业价值。

本届奥运期间，“亚洲飞人”苏炳添微博粉丝向着500万的关口狂奔，与此同时他的商业价值不断提升——成为小米品牌代言人、广汽传祺、耐克等知名品牌纷纷伸出橄榄枝，其年度代言身价也已超过千万元。此外，举重冠军谌利军也凭借巨大的曝光量成为平安健康险的代言人，一改过去举重运动员很难获得广告商青睐的困局。

值得一提的是，赛场上镁光灯往往照向的是成绩亮眼的运动员，流量亦然。从微博体育明星超话可以看出，关注度排名靠前的马龙、许昕、樊振东、杨舒予、全红婵、肖若，赛事成绩均较为突出。

流量续航 道阻且长

运动员的IP价值对赛事成绩依赖过高，随着赛事结束及流量巅峰逝去，IP价值很可能会快速贬值。

“目前，我国对运动员IP打造的重视程度和对运动员无形资产开发的投入程度明显不足。同时由于赛事成绩的不确定性，运动员的IP价值也面临巨大不确定性，这无疑会影响到可持续的、长期性的开发。”王裕雄教授对记者分析道。

受多种因素影响，我国大多数运动员在个人IP打造及商业价值开发上的选择相对有限，对IP化、品牌化持相对随意态度，也缺乏专业的系统的认识。王裕雄认为：“首先需要从观念上转变，进一步提高运动员IP打造和商业价值开发的意识，高度重视其在体育产业商业模式设计中的地位和重要性。”

如果观念问题没有解决，运动员的无形资产开发则无从谈起。相较而言，国外在运动员无形资产的持续开发方面有许多成功案例。

譬如“篮球之神”迈克尔•乔丹与耐克“全职业周期”的商业合作，将乔丹的个人影响力与商业价值发挥到了极致，两者可谓是运动员与品牌互相成就的典范。据2020年福布斯排行榜，乔丹的商业价值高达21亿美元，尽管退役多年，依然是目前世界上收入最高的职业运动员之一。

法国里昂商学院教授、欧亚体育产业中心主任西蒙•查德威克（Simon Chadwick）教授向记者表示：“以乔丹为例，在球场之外，其个人IP得到了充分的商业开发，他与各大商业伙伴保持了长期的良性互动。他身上许多商业开发案例值得中国的同行学习。”

与此同时，相较于国外，我国职业体育较低的成熟度与盈利能力不足决定了我国体育经纪发展还处在初级阶段。这制约了我国运动员无形资产的进一步开发。

王裕雄指出：“一方面，我国职业体育联赛和职业体育俱乐部还有较大的提升空间，其中就包括无形资产开发不足。另一方面，体育无形资产开发不足又进一步影响到上述两者的盈利能力。”

王裕雄告诉记者，“最根本的问题还在于无形资产产权界定。”

由于我国在不同的运动项目上，运动员的培养方式有所不同，既有举国体制，也有完全的市场经济体制，更多的是介于二者间的准举国体制和准市场体制。这里面涉及大量有关运动员IP这一无形资产的界定、分割不清晰的问题。“只有产权清晰才有足够的激励，包括运动员在内的相关各类主体和资源才好致力于培育和挖掘运动员的商业价值。”

记者了解到，目前，我国已经开始着手这方面的工作。2019年，《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》就明确提出了“建立体育无形资产评估标准、完善评估制度，支持各类体育协会采用冠名、赞助、特许经营等方式开发其无形资产。”这一举措有助于进一步促进体育无形资产开发与交易市场培育。

同年，《关于进一步规范商业开发活动的意见》和《体育总局关于将体育无形资产纳入公共资源交易平台进行公开规范交易的通知》也相继出台，进一步规范了体育无形资产开发的相关细分领域。

而近期，中国资产评估协会也发布了《体育无形资产评估指导意见》征求意见稿，进一步释放出为体育无形资产开发营造更好制度环境的信号。

（实习生齐艳对本文亦有贡献）