场景实验室创始人吴声：像成都那样场景

每经记者 杨弃非    每经编辑 苏娜

8月20日，提升改造、重新“包装”的交子大道正式开街，成都第二个都市级商圈由此揭幕。

在当天晚间举行的成都“三新”生活节启动暨交子大道开街仪式上，成都对外发布全国城市首份《公园城市消费场景建设导则（试行）》（下称《导则》）。有些特别的是，导则的发布人并非来自成都——而是在几天前刚结束“新物种爆炸”大会、向外界首次梳理“新物种时代场景战略”的场景实验室创始人吴声。

根据《导则》，在对八大消费场景进行全息刻画的基础上，成都将以场景驱动消费升级、以供给创新引领消费热点，突出“强辨识度”“强创新力”“强体验性”“强多元化”，精准链接消费者需求，打造差异化消费场景主题，实现消费集成创新和消费复合体验。

巧妙一词不足以形容这一安排：一边是首个提出“场景营城”的城市成都，一边是将“场景纪元”写入新商业发展逻辑的场景代言人吴声。二者的“联结”还不止于此——就在“新物种爆炸”大会上，吴声透露今年的3个新物种实验计划，其中一个就是即将在成都展开的“城市美学新物种实验”。

吴声观察到，新物种正在将成都当作第二甚至第一“登陆点”。在接受采访时，吴声指出，就在近两年来，无论是“爱马仕运动”全球快闪活动首站，还是更早前迪奥与日本艺术家空山基的联名雕塑Sexy Robot中国首秀，成都开始取代沿海城市一直以来的“门户“位置。

而在吴声看来，这一趋势归根结底源于“像成都那样场景”的营城理念。在发布会上，他归纳了成都“场景营城”的三个特点：用户定义、数字日常和文化IP。其中，特别是通过“用户定义”的参与式共建，成都正掀起一场城市的“场景供给侧革命”，场景时代新商业逻辑与多样性、个性化的城市特质之间，正在进行激烈聚变。

场景实验室创始人吴声 图片来源：每经记者 张建 摄

大量“唯一”构建的地域场景

作为一个勤奋的调研者，吴声总能以各种方式感受到成都在场景领域的存在感。上一次是去年他拜访文殊坊时，惊讶地了解到b站关于汉服美学最大的一次线下活动刚在此结束。让他更加震惊的是，他所熟悉的up主几乎悉数前来亮相，无一缺席。

这让他联想到一连串具有成都特色的“消费之最”——雅诗兰黛全球销量之冠的专柜就在成都；成都的买手店数量仅次于上海，居于中国第二；新餐饮的主要来源之一仍然是火锅，而成都则是为外界所知的火锅之都；更不要说具有成都标签的茶馆数量……

成都似乎天生就是一个新商业场景的诞生地。

图片来源：每经记者 张建 摄

分析新商业时，吴声再度回顾了联名这一已有些泛滥的商业运作模式。“你发现，只要是做新消费，都在做联名。最新的是喜茶和seesaw推出的联名月饼礼盒，更老的品牌，Nike在不停地联名、LV也在不停地联名。在LV与Supreme、藤原浩、Jeff Koons的联名中，很难说是LV拯救了它们，还是街头文化潮流拯救了LV。”

联名的背后是碰撞，超级IP的诞生愈加源自融合。在他看来，碰撞和融合，正是成都一直以来的城市精神和气质——大量的“唯一”建构了成都的地域文化，而在这些多样性和个性化的共存下，大量新的可能性将会诞生。

对于成都而言，这也可能是新消费爆发前夜的一个临界点。

在“三新”生活节启动仪式的交子大道上，吴声进行了一次短暂的“人群调查”。摩肩接踵的人群让他在移动过程中多次不得不停下脚步、左右避让。他感慨地说到，这种拥挤和人头攒动，恰恰是诞生消费新物种的土壤。

早在20多年前，吴声就曾亲身体验过成都人对消费的态度。当时，他看到有成都人一天兜里只有20元，会愿意拿6元打的，然后去茶馆，拿10元买娇子香烟，5元的娇子是不行的；花2元钱喝盖碗茶，喝茶抽烟一天结束，最后用1元钱坐公交车回家。

“我经常跟人讲，从这样一种烟火气的个性，在地的独特性，和形成这样一种世界性的共情上，没有哪个城市比成都更加能匹配文化层面的厚重和消费能力。”吴声说到，而在新消费时代，更需要一种市民行为的进步，这源自居住者感受力的提升，在新一轮融合下，让他们了解“消费原来可以这样”，并最终带来幸福感的提升。

眼下，成都商业正愈加放大这种源自城市的融合性。

对于正打造成都第二都市级商圈的交子商圈，吴声有一种解读，“什么是交子？一般人会理解它是‘千年交子’，是中国最早的纸币，是一种独特性和唯一性。但我理解的交子其实是‘交集’，是一种碰撞和融合，是一种新的互联网商业模式。”

图片来源：每经记者 张建 摄

让城市的“隐藏菜单”被看见

在他看来，这也意味着，成都的场景打造是一种用户定义的“参与式共建”。

表面上看，就在活动当天，成都发布了八大示范性消费场景与十大特色消费新场景，是城市从商业参与者的角度出发，通过街区社交对新商业的一种“孵化”。以春熙路潮购潮店群为例，类似于新式书店、新式展览、新式餐厅等融合商业在此开设大量快闪店，从某种角度来看，也可能成为其走进成都、从快闪店转变成长期门店的第一道门。

吴声将此总结为城市DTC运营模式。“城市不需要通过中间环节和渠道，而是直接运营用户、运营社区、运营社群，进而运营迷你/微观社会。”他指出，“在这一点上，成都到目前为止来讲，无论是有意还是无意，自觉还是自发，都可以说是中国做的最好的城市，几乎没有之一。”

而深入内在，即便在全国范围内已占领一席之地的领域，成都还有大量的“隐藏菜单”亟待挖掘。

令吴声印象深刻的是，他每次到成都准备大快朵颐时，朋友总会带他去“吃最地道的火锅”。这些火锅店通常少见于全国社交平台，也没有走出成都，就如同城市的“隐藏菜单”和“彩蛋”，也是成都消费者用脚投票的隐藏幸福密码。

但他习惯性地带入新消费的视角中审视，“这些密码没有被数字化的能力提炼为更多的创业者”，这导致了成都在新消费领域一定程度的“失语”状态，“文和友、茶颜悦色、墨茉点心局、虎头局、陈香贵、和府捞面，它们似乎都和成都没有关系，但事实上成都又是兵家必争之地，几乎不管是哪家店，第二站都会选在成都”。

如何让成都从新消费的“第二站”变成“首站”？

吴声曾在《场景纪元》一书中提到，随着商业进入新一轮演进周期，在传统人、货、场循环的商业逻辑中，人的数字化已经撬动了一场全方位的裂变。他进一步解释到，当“数字日常”成为新的逻辑起点，在数字时代的场景流通和美好生活的日常养成下，幸福的定义愈加数字优先、内容优先，也是场景优先、生活提案优先。而成都恰好站在了风口上。

在这一机遇下，成都在全国之先发布《导则》，明确以八大消费场景推动新消费发展的“施工图”和“路线图”，正是对“数字日常”的回应。

吴声指出，一系列场景营造政策，既是一种鼓励和引导，也是一种产业的强化。通过打造要素齐备的环境，让更多创业者能够找到从0到1的资源，也能通过建立多重层次和角度的场景体系，形成更多从1到n的创新，最终形成城市商业能力模型的差异化和独特性。

他强调一种自上而下的政策和自下而上的环境间的结合。“当市民知道什么是好的、美的，成都生活城市的名片就不是空洞的品牌宣讲，而会成为汹涌澎湃的一种互联网的自觉。它表现为小红书的笔记，表现为b站上的视频，表现为抖音快手的繁荣，表现为点评的攻略，让每个人与成都形成连接，真正理解多样性与个人的匹配。”他说。

打造成都“超级场景目的地”

在此基础上，吴声认为，成都“场景营城”在推动新消费发展上有三种启示。

首先是社群力。“很多人可能没有意识到，成都的社群力最强的，尤其在互联网，成都是口碑能力最强的城市，没有之一。”他指出，成都可以更加善用、运营社群，发挥其既是消费者、又是内容贡献者、还是口碑传播者的三重作用，通过强化产品社群，提升成都产品竞争力。

从某种意义上来说，这也是对成都“参与式共建”特色的进一步挖掘。

而另两种启示，均关乎文化。

图片来源：每经记者 张建 摄

当细分赛道愈加成就新消费下一个“超级品牌”时，自带多样包容文化的成都无疑具备突出优势。但问题是，如何将多样化嵌入城市标签当中？吴声提到一种“超级目的地”的定位。换句话说，基于现有场景分类下，成都应形成更多场景目的地。

以旅游为例。过去，旅游目的地通常是某个景点，对于成都而言，可能是青城山、都江堰。但对于成都而言，基于不同亚文化属性和不同细分场景，更需要打造每一个细颗粒度下足够深入人心的目的地。这城市需要运用场景逻辑，对从标杆制作到使用者经验的一系列新的内容进行再梳理、整合。

更重要的是，这种名片还能进一步提炼升格为城市的“文化IP”。

他提到位于交子大道一侧的天府双塔。“能否就命名为交子塔，对于交子文化，它的建筑形态、空间风格、生活元素，具备足够的支撑的能力，能进一步完善交子IP。”他提到，“这样一来，交子文化既有新的产业形态，又有新的建筑形态，还有新的生活形态和技术形态。要历史有历史，要文化有文化，要内容有内容，要延展有延展。”

总而言之，需要有一种“全局一盘棋”的思路。

吴声指出，如今，处在一个融合的时代，更不应人为设立“界限”。成都带给人的感受并不是一种单点的印象，而是一种无穷无尽的排比。饮食、消费、娱乐，各类文化叠加形成了成都天生的时尚感，内在则是旺盛的生命力。只有在这个过程里面，才能感受到真实打动人心的力量。

就如同新商圈的开启，本身就是在创造人和人更多连接的可能，这种社交分享的内容和机制，更需要足够的文化自信来支撑。“学习仍是必要的，但是我觉得更多的是，要深植本地文化，发挥成都自身的多样性，让巴蜀文化的‘集’的能力，成为数字时代的美好生活。”吴声总结道。