专访美即品牌总监李晓梅：把院线级护肤体验带到家，美即就要做极致质价比

8月16日，欧莱雅集团旗下美即品牌在上海举办“品牌18周年”暨新品媒体分享会，宣布正式进军院线级护肤市场，并推出首款院线级家用护理套装“美即毛孔桑拿舱”（正式产品名：美即焕肤净亮护理面膜）。

从2003年突破性首创贴片式面膜开始，美即的18年里一直专注面膜领域研发。2014年加入欧莱雅集团之后，美即以再创新高的销量以及超乎80%的拉新率成为消费者面膜选择的重点对象之一，其创新转型升级也带动了面膜行业整体创新发展。

在现场，欧莱雅中国美即品牌总监李晓梅表示，“美即毛孔桑拿舱”是美即在“以成分为基础，以功效为导向”的品牌发展战略下的又一次重要首创。在每日经济新闻行业研究员的专访中，李晓梅谈道，这是一个“女性愿意为梦想买单”的时代，新品推出迎合了消费者对美的进阶需求。对于美即以及行业未来的发展，她也谈了自己的切身感受。

“品牌18周年”暨新品媒体分享会活动现场

谈体验：首创贴片式泥膜，把院线级护肤体验带到家

这次美即新品“焕肤净亮护理面膜”对外有个称号叫做“毛孔桑拿舱”，顾名思义这次新品有针对毛孔问题解决的方案。而毛孔问题是当代年轻人多数要面临的痛点、难点问题。通过“自发热安瓶焕肤、片状泥膜净澈、定向净肤”三部曲，让消费者在家就可以完成院线级体验，优化黑头、毛孔粗大问题，还原肌肤本身的干净。

李晓梅总结，新品拥有三大亮点与一个创新点。首先是面膜中的自热安瓶。敷上脸后皮肤自发热一度，体验时有蒸脸的感觉，有效去除老废角质；其次是首创的贴片式泥膜设计，通过物理及电离子原理吸附油脂污垢，使精华更好地作用在皮肤上，帮助缩小毛孔。独家3D空气回弹膜布让上脸更均匀，易清洗，不拔干；最后是去黑头的显著效果。在对比实验中，使用“毛孔桑拿舱”后黑头的密度和数量都有所减少。

而创新点也正在于自发热安瓶，安瓶采用了欧莱雅专利技术，达到自热蒸脸的效果。其采用了极简的多元醇无水配方，保证了成分的纯度与稳定性。自热安瓶含10%高浓度鲜活VC，温和水杨酸和辛酰水杨酸，三重复合酸做到深度立体清洁毛孔的效果。

这款产品也是美即首款“院线级”产品，为何会想到进军院线级护肤？李晓梅笑着说，她更愿意反过来说，把院线级产品带到家。做这件事的初心，也是美即创立之初的使命，就是把更好的产品带给更广大的消费者。在洞察消费者需求时，美即注意到，消费者宅家护肤兴起，对功效的需求在增加。

欧莱雅中国美即品牌总监李晓梅于活动现场发表致辞

随着Z世代消费力量的崛起，宅家可享、价格更亲民、操作更便捷，以轻医美项目的功效和安全为灵感而开发的院线级护肤品，受到越来越多消费者的关注，尤其是消费观念愈发理性、对科学和专业有更高追求的消费人群。

美即把更好的护理体验及功效拿过来，正是着眼于满足消费者对该品类更高质量的产品的需求。

谈产品：女性为梦想买单，美即要做极致质价比

随着女性可支配收入的增加，女性在美容护肤上的支出也在逐渐走高，其对功能性需要与功效性要求也愈高。而在如今，国货迎来高端化发展，在做高端就是做贵的风头下，价格高的国产面膜并不多。

李晓梅表示，女性愿意为自己梦想买单，高价低价不是分水岭，而是什么样的体验与功效。美即的目标消费者正是对自己有要求，对生活有追求的消费者，追求好产品与质价比。美即注意到，面膜这个品类，20-30元的单片面膜销量在快速增长。“当产品能够带来好功效时，消费者愿意为它买单。此外我们做院线到家，尽可能把院线体验让消费者在家里体验到，价格并不高，其实是极致的质价比。”

在市场的研究报告中，有分析师对面膜的多种品类做了调研。补水保湿、清洁、美白、抗衰老等类别下，保湿型面膜的渗透率最高，有50%左右，清洁型面膜仅有10%左右。这也意味着，许多消费者在这一领域缺乏尝试与了解。

那么为何要将难度更高的清洁面膜作为首发院线级产品品类？李晓梅解释道，清洁面膜渗透率只有10%恰好也是一个机会点，我们要去发问，为什么消费者对它的接受度并不高？

她提到，对比于初阶院线，体验反而是以清洁型为主，这也反映了消费者在这个子类目下更高的要求。美即2014年加入欧莱雅集团后成立了美即面膜专研中心，2019年转型以来确立了以成分为基础，以功效为导向的产品策略，建立起覆盖保湿、美白、修护、抗初老等全方位的产品矩阵。

对于固有的印象中，院线级的产品与日化面膜往往存在一道鸿沟，而美即认为，应该把好的产品带回家，大众的日化面膜也可以做院线级产品。不过，正是依托美即的自主研发能力与欧莱雅集团的支持，才能把这种院线级的诉求带回家。

新品的高阶体验也展示了美即的转型决心。李晓梅表示，在未来，美即也会致力于将产品做出更多延展的可能，当前是进阶版的第一步。

谈创新：相信面膜市场未来从同质化走向专利化

一方面是行业领头羊的不断创新，引来了争相模仿，一方面，面膜市场由于进入门槛低，存在着激烈的同质化竞争。中国是全球规模领先的面膜市场，市场规模面膜未来有望突破450亿元，面膜赛道引得资本与新品牌不断进驻，创新与突破成为赢得消费者心智的制高点。

李晓梅认为，面膜品类面临很大的竞争与同质化，但是也在推动大家做改变。未来面膜会有技术壁垒，会从同质化走向专利化。新品“毛孔桑拿舱”中的自热安瓶采用的便是欧莱雅集团的微热专利技术。

她进一步表示，今天很多品牌做产品功效的细分，但未来也会有细分后的交叉。敏感肌有美白的诉求，油皮也有补水保湿的诉求。2019年转型元年，美即推出明星产品——“美白奶皮面膜”，这款面膜正是满足中国年轻消费者对于面膜贴合度与美白功效更高的双重需求，一度成为爆款。因此，功能需求的交叉性衍生出了很多机会点。

其次，面膜会实现场景的突破。此前熬夜面膜的出现，以及今天推出的宅家院线级护肤面膜，都是对面膜使用场景的一次创新。在未来，面膜或许会有更加精细化的使用场景。

最后，是面膜本身会更加的环保可持续，这也是消费者所期望的。在成分上，美即推出极简配方的理念，此前美即鲜注膜力玻尿酸水润面膜以及新品面膜“毛孔桑拿舱”，都以极简成分呈现。在包装上，美即减少塑料以及铝的使用，降低对地球自然环境的污染。截至2020年，美即实现了85吨包装材料的减少，超过85%膜布可降解，同时美即面膜倡导“使用面膜无需冲洗”的理念，不仅加强面膜功效，也持续减少对水的污染。李晓梅坚信，面膜会走向绿色环保的未来。这是品牌跳出自身，应该对环境和社会作出的贡献。