专访丨日本三大中古奢侈品巨头的“中国攻略”

每经记者 杜蔚  丁舟洋    每经编辑 董兴生    

德尔塔病毒来势汹汹，人们刚摘下不久的口罩又戴上了。疫情防控不减压，以中国消费者为主要客户的日本奢侈品巨头们不得不转换思路——中国游客不能到店，店就到中国游客那里去。

作为全球最成熟和最大的中古奢侈品产业的诞生地，日本中古奢侈品品牌不是第一次尝试将店开到中国来。十年前，BRAND OFF曾在上海开设实体门店，但那次试水最终以关店告终。

与此前的零星试水不同，今年夏天，日本三大中古奢侈品巨头BRAND OFF、Brandear、RECLO“组团来华”。这次它们的“路线图”是在天猫国际上开店，它们的目标人群是年轻一代。

图片来源：官网截图

而如今中国的中古奢侈品市场又和十年前大为不同了，打着中古、二手标签的奢侈品店线上线下都呈井喷趋势，红布林、胖虎、只二、妃鱼等二手奢侈品电商相继成立并获得多轮融资。此时此刻，这些成熟的国际巨头来到中国，能在众多分食者中赢得市场吗？

为此，每经记者独家对话Brand Off董事长山内祐也、Brandear CEO仙头健一和RECLO中国区总裁徐宏，与他们深入探讨中国二手奢侈品行业的破局难题与发展机遇。

线上逛中古店，成为95后消费日常

在多元化的商业模式中，中古市场与整个奢侈品行业紧密相连。

“二者之间是互为补充的关系。这就像新车行和中古车行并存那么自然、和谐，必然会被越来越多的顾客所接受。”采访伊始，徐宏指出，这源于大众对商品再次流通的认知意识，不断地发展提升，以及不同人群多样化的购买需求。

而当下，中国年轻一代的消费者，不再盲目追求奢侈品大牌，反而在需求与性价比之间寻找平衡，他们对二手奢侈品的态度转变，也被日本中古巨头洞悉到了。

琳琅满目的中古店 图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

“过去，中国国内二手奢侈品的消费趋势和需求相对简单，比如类似于‘低价入手高端奢侈品’这样的感觉。而近几年，消费需求转变为‘想要入手世界上独一无二的，可以体现个性的时尚单品’等，发生了很大的变化。”山内祐也感叹道，他希望通过入驻中国的电商平台，来扩大在中国的二手奢侈品市场。“未来，以中国市场为主的中古风潮会持续升温。”

在这一点上，徐宏与山内祐也不谋而合。“我们这几年在中国感受到的是，中国消费者越来越理性，消费行为越来越时尚，特别是年轻人。”徐宏进一步向记者指出，中国年轻人对待知识产权十分尊重，并且在物品态度、消费理念以及环保意识等方面均走在世界前列。

“随着可持续发展以及环境保护意识的增强，中古的价值日渐增长。中国年轻人现在在购买品牌商品时，并不介意是中古和新品的倾向也逐渐明显。”仙头健一认为，“中国年轻的新兴消费者对二手/中古奢侈品购买的需求度正在提高。社交媒体、环保理念、消费态度都推动中古品类消费增长。如今95后的新兴消费者，对大牌的消费观念日益开放，他们更在意如何通过消费方式与理念表达自我。”

相比很多奢侈品大牌新品配货套路多、交付慢等问题，二手奢侈品为消费者提供了一个更具性价比的新选择。2021年上半年，二手奢侈品交易平台红布林方面表示：“无论是用户消费金额，还是用户消费的订单量，多个维度的数据都说明国内消费者对于二手奢侈品的接受度和认可度正在持续提升，二手奢侈品的消费理念也开始深入人心。”

“将不遗余力地向中国市场投入资金、商品、时间”

新冠疫情的打击下，日本二手奢侈品第一股SOU.INC 2020年销售额增长停滞，营业利润同比下降72%。据日本雅虎报道，日本知名中古奢侈品品牌HEDY代官山店的顾客下降了70%~80%。

Brand Off隶属于日本奢侈品集团、上市公司Komehyo Holdings Co .,Ltd.，该集团一直是日本二手奢侈品行业的头部企业，占据市场近18%的份额。财报显示，集团在2021年3月期财年（2020年4月~2021年3月）的营业额约507亿日元（约合人民币29.87亿元），到2022年3月期财年的营业额目标为600亿日元。

“我们将不遗余力地投入资金、商品、时间。”山内祐也告诉记者，“我们将在中国投入数亿乃至数十亿日元。首先，希望未来几年内，我们能成为中国电商平台上中古业务板块里，商品流通量占比第一的商家。在此前提下，投入的金额及数量并不是重要的因素，而是通过多渠道与中国客户接触，让更多的客户体验我们的服务和商品。”

中古店内的奢侈品包 图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

其实早在2016年，RECLO就开启了在中国区的业务。徐宏坦言，中国区的销售占比在Reclo整体业务中占比还不是最高的，“但却是发展最迅猛的，可以说是爆发性的”。因此，今年6月Reclo正式入驻天猫国际，希望通过电商平台，来进一步释放公司作为日本最大线上中古回收平台的优势，从而提高在中国的销售额。

Brandear从成立之初就聚焦中古奢侈品的线上销售。仙头健一告诉记者，Brandear曾是日本东证一部上市公司，2020年退市后，成为母公司BEENOS的100%子公司。“退市，是为了更好地与集团公司的服务进行合作，加大协同效应以及加速经营决策的速度。在转换为与集团公司一体化经营后，我们加快了向海外市场发展的速度。”

直播、短视频对中古商业模式起到正面影响

迅速来到中国布局的BRAND OFF、Brandear和RECLO，也深知在市场上将要接受的挑战。假货问题，以及鉴定标准不一，仍是这个行业想要在中国再上一个台阶的最大绊脚石。

十年前，BRAND OFF就曾遭遇“水土不服”。“它把在日本开店的那一套原封不动地搬到中国来，到最后发现行不通。”一位行业资深人士对每经记者透露，“现在这些日本品牌主要转战电商，不用去处理实体店的具体问题，会好得多。”

“就中国的中古市场来说，巨大的人口基数、消费主力年轻化、消费意识时尚化、庞大的保有数量、中古文化认同的提高，都是机遇产生的基础。挑战在于如何让消费者信任，并无忧购买。”徐宏坦言，由于二手奢侈品商品价值高，而且还是知识产权集中的商品群，“所以目前这个行业在中国还是新兴行业。无序竞争、市场乱象还是客观存在，这些都会影响中古行业长期健康地发展。所以如何让消费者打消疑虑，放心买和卖，以及建立诚信的商业标准是我们每个从业者的使命。”

图片来源：直播截图

在谈及当下火热的短视频、直播等新媒体方式对中古商业模式的影响时，仙头健一认为，由于中古商业模式的特殊性，更容易发生消费者收到商品后觉得与商品照片不符而产生不满的问题。“因此短视频以及直播等新媒体方式可以让消费者确认到更多的商品细节，减少售后问题。所以，我们觉得新媒体对中古商业模式起到了正面影响。”