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有备而来的急行军:折扣比肩瑞幸、抢人不输Manner “不眠海”能撑起便利蜂的双份野心吗?

每日经济新闻 2021-07-21 12:15:29

◎此次便利蜂发力咖啡与新茶饮,被认为是其剑指扩大盈利、亦是提高估值的必要一步棋。此前,今年5月,便利蜂宣布其北京地区500多家门店已实现了整体盈利。

◎押注新茶饮与咖啡是否是帮助便利蜂扩大盈利打开更大想象空间?数字化+店中店模式加持下快速扩张的不眠海,是否会成为搅动咖啡及新茶饮“水域”的新“鲶鱼”?

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

早上一杯咖啡,中午一杯奶茶,这是你可以get到的双份快乐。

咖啡及奶茶陪伴,已经成为上班族和年轻人的日常,也成为了近年资本眼中的香饽饽。当这把火烧至2021年,隐退式创业的斑马资本创始合伙人、便利蜂创始人、原去哪儿CEO庄辰超,也坐不住了。

背后同时拥有高瓴、腾讯等投资背景的连锁便利店“便利蜂”继早先在店内设置自助现磨咖啡机后,于今年5月进一步开启了店中店“不眠海”饮品站,主打手冲咖啡、精品咖啡及新茶饮这三类现制饮品。

短短两个月时间,截至7月12日,它已在北京、天津、上海、南京和杭州五大城市的163家便利蜂门店中落地。而在7月初,还只是102家——一天新开5~6家的节奏。

据便利蜂向《每日经济新闻》记者表示,不眠海被定位为“门店标配”,在“快速推进”中。

不同于711、罗森、全家等便利店的咖啡服务,记者注意到,不眠海菜单上共33个品类,茶饮占比多于咖啡,占去57.6%比例。

根据公开数据,到2024年,咖啡市场规模将超过3300亿元;到2021年,新茶饮的市场规模将达到1102亿元。虽然只是低调的店中店形式,不眠海同时瞄准的却是咖啡与新茶饮这两大赛道的进场机会。

赛道背后的新消费群体更诱人。这一群体恰与便利店消费客群高度重叠。据公开数据,Z世代已成为便利店增长最快的用户群体。

今年以来,便利蜂频传即将IPO的消息。便利店赛道盈利不易,业内通常认为7年能盈利就算是“高效模式”。

此次便利蜂发力咖啡与新茶饮,被认为是其剑指扩大盈利、亦是提高估值的必要一步棋。此前,今年5月,便利蜂宣布其北京地区500多家门店已实现了整体盈利。

押注新茶饮与咖啡是否是帮助便利蜂扩大盈利打开更大想象空间?数字化+店中店模式加持下快速扩张的不眠海,是否会成为搅动咖啡及新茶饮“水域”的新“鲶鱼”?

不眠海:有备而来的急行军

在开店速度上,不眠海打出了一套“快拳”。

5月,便利蜂宣推出店中店“不眠海Sober Hi”;7月1日,媒体报道不眠海数量已经超102家;7月16日,《每日经济新闻》记者再次与便利蜂确认时,其数据已更新至163家(截至7月12日)。

半个月开店60余家,秘诀之一在于不眠海依托于便利蜂门店,以“店中店”的形式存在。

“店中店”的模式当然并不新鲜。全家与湃客咖啡、罗森与小小质馆,都是便利店与外部咖啡品牌合作,推出自己的咖啡“店中店”的先例。

《每日经济新闻》记者在北京三里屯探访不眠海所在的两家便利蜂门店,其中一家开在写字楼一层,另一家开在了人流量更大的下沉商业街上。这两家门店的不眠海饮品站所占面积,均不超过6平米。

建外soho附近的不眠海店,工作台面积在6平方左右 图片来源:每经记者 王紫薇 摄

便利蜂店员告诉记者,目前不眠海都是以店中店形式存在,是便利蜂的标配,后续将在2000多家门店推广开。

一位零售行业专业人士告诉《每日经济新闻》记者,店中店的方式,首先可以利用便利蜂客流为其导流,提升其知名度,也方便线上用户在使用便利蜂小程序购买其他零售产品时“打包”一起下单。此外,“店中店”的形式也省去了一大笔成本——店面租金。因此,便利蜂目前没有必要将饮品站独立出来开店。

与日系便利店玩家引入外部咖啡品牌不同,不眠海是便利蜂的自有品牌。若只为节省成本,为何便利蜂不选择引进精品咖啡商家,而是选择自研精品咖啡呢?

零售行业资深人士向记者表示,便利蜂选择自研好处很多,其中之一是可以掌握饮品站的销售数据,并应用到研发中,为其产品及服务的不断迭代提供保障。

“这可以让便利蜂打通饮品购买人群与便利蜂原有客群的数据,让其更了解消费需求,了解消费者偏好。”该人士说。

记者尝试了门店所售的两款咖啡,生椰斑斓拿铁与生椰拿铁,标价分别为22元与20元。作为新客,可以享受最低1.9折优惠,折后分别为4.18元和7.8元。这个价格与折扣,让人很难不想到早期的瑞幸咖啡。

据官方宣传,便利蜂所用咖啡豆均来自美国一产区,瑞幸的咖啡豆则来自埃塞俄比亚西达摩,711的咖啡豆与瑞幸相同。

为了配合快速开店的节奏,不眠海的招聘也很急,甚至不惜给新手也开出行业高薪。

早在今年6月,记者在一款招聘APP上搜索“咖啡师”看到,便利蜂招聘咖啡师的消息被标注了“加急”。而且,其招聘咖啡师挂出的底薪,比业界公认薪资水平较高的Manner还高出1000元——不眠海招聘咖啡师薪资区间的底数为7000元。

走访三家不眠海饮品站,记者发现其员工均为95后,且多是首次从事咖啡师的新手。其中一位98年生人的“组长”告诉记者,她刚上班不久,自己管理的两家不眠海也才开业两三个月。

记者问她,新人如何调制咖啡及奶茶,她表示,入职之后都接受了培训。此外,不眠海所有品类的制作均有标准的配比表,“按照步骤来基本不会出差错,我们需要把这些步骤记熟,这样动作会更快一点。”她说。

据她透露,目前不眠海一天的销售大概在90-120杯之间,早上上班之前,买咖啡的人较多,常常会出现排队的情况;午饭时间及下午下班之后,买茶饮的人较多,“多肉”系列卖得最好。记者下午3点左右在三里屯的不眠海发现,当时店内的杨枝甘露、多肉莓莓已售罄。

“一天算下来,茶饮的销售要比咖啡多。”她告诉记者。

正因推进太快以及多为新手,不眠海有不少细节问题亟待解决。比如,碎冰造成的噪音,以及较长时间的排队、等单等问题。但它野心勃勃。

便利蜂方面向《每日经济新闻》记者表示,补充了精品咖啡之后,不眠海的体量将会是精品咖啡赛道“不可忽视的存在”。

便利店的“咖啡底色”

便利店在咖啡上发力,早在瑞幸扩张时期就是常态。

711、罗森、全家等日系连锁便利店,现磨自助咖啡机已是其门店“标配”,后续也相继推出了精品咖啡。

在不眠海这个品牌诞生之前,现磨自助咖啡机就是每个便利蜂门店的必备,并被摆在显眼位置。便利蜂对《每日经济新闻》记者表示,现磨自助咖啡一直是便利蜂热销品之一,其定位是服务于大众消费者。

便利蜂门店的自助现磨咖啡机 图片来源:每经记者 王紫薇 摄

随着新消费群体购买力的崛起,消费者对精品咖啡、手冲咖啡的需求显著增加。基于此,便利店开始投入到精品咖啡业务的搭建。

在发布不眠海饮品站之前,便利蜂先在精品咖啡赛道进行试水。2021年初,便利蜂推出精品咖啡Beelicafe。《每日经济新闻》记者观察发现,作为不眠海的“前身”,Beelicafe就已采取了店中店模式,使用的牛奶也是唯品牌。

便利蜂曾表示,不眠海是Beelicafe的二次迭代。相比初代,不眠海的菜单重点突出了咖啡的手冲与精品咖啡的区别,并扩充了水果茶饮的占比。店面外观也从Beelicafe的半包式结构,简化为仅有吧台,这使不眠海与便利蜂的“内嵌”更为自然。

便利蜂能在咖啡领域叠加新茶饮,或得益于它的本土化基因。这两年,中国本土的新茶饮市场方兴未艾,头部品牌跑马圈地,并纷纷向咖啡赛道横扩品类作为补充;而另一家本土咖啡品牌、以数字化能力著称的瑞幸,早就将新茶饮品类补充进自己的产品线了。

便利蜂是以数字化能力起家的互联网新型便利店,鲜果也是其零售场景中的一部分——这意味着其水果供应链早已配齐。左手数字化,右手供应链,便利蜂看上了咖啡与新茶饮这两个备受新消费群体喜爱的饮品品类,抢占现制饮品市场,便是顺理成章的事了。

便利店要革咖啡茶饮店的命?

与711、罗森、全家等便利店只做现磨或精品咖啡不同,不眠海一开始就没给自己只贴“咖啡站”的标签,而是一个笼统的叫法“饮品站”,留出了足够的产品延展空间。

在不眠海的菜单上,茶饮的占比多于咖啡,达57.6%,“青柠”“斑斓”等是今年的果茶新品类,“芒果”“生椰”经典款也赫然在列。

为了满足茶饮的购买需求,不眠海员工告诉《每日经济新闻》记者,其工作时长是从早上8点到晚上7点,累计11个小时,因为早上8点就要开始收货,动手制作茶饮的原材料,比如新鲜柠檬、白柚果肉粒等新鲜食材。

按照茶饮品牌的“套路”,不眠海的首单茶饮也有5.9折的优惠,下单完成后,顾客还会收到多张优惠券,比如一杯“青柠”的到手价格为8.82元。

不眠海的一款柠檬茶 图片来源:每经记者 王紫薇 摄

这意味着,消费者可以在自己工作的写字楼附近,以布局四五环为主的蜜雪冰城的价格,买到喜茶、奈雪主打的芒果、草莓、青柠等鲜果茶饮。便利蜂目前已开了2000家门店。根据其战略,将在开在住宅区、写字楼附近的所有便利蜂中均配备“不眠海”饮品站。如此,便利蜂在北上杭等城市的饮品网点,将比奈雪、喜茶们更加密集。

与头部咖啡品牌相比,目前不眠海的咖啡或许不能与之一战,但是购买早餐和午餐时顺便来一杯咖啡或新茶饮,已经是极为普遍的场景了,从这个意义上来说,便利蜂并不是一个没有威胁的“小白兔”,其利用白领早午高峰购买热餐的机会,以低价饮品拉动销售的策略,对那些密集开在写字楼附近的咖啡茶饮店,终将带来冲击。毕竟,便利店的sku远高于后者,盈利点也更多。

便利蜂的盈利“第二曲线”

便利蜂上马不眠海,不只是为了给白领们加一杯“喝的”。2020年底,便利蜂执行董事薛恩远在2021供应商大会上表示,便利蜂将于2021年开启“高速扩张模式”。这距离便利蜂完成C轮15亿美元融资仅过去不到半年。

便利蜂的融资不算频繁。2018年,便利蜂获得高瓴与腾讯投资的大额B轮融资之后,其估值达16亿美元。

C轮融资之后,2021年5月,便利蜂负责人向外界表示,其北京地区超500家门店已实现整体盈利,并预计今年年内在全国范围内实现门店营运层面的季度盈利。

2021年3月,不眠海试点,7月中旬,门店达到163家。

不管是时间点,还是项目内容,不眠海都恰到好处地和便利蜂实现“全国范围内实现门店营运层面的季度盈利”的计划联系起来。

而便利蜂急谋盈利,或在于其“上市将近”。事实上,今年6月以来,便利蜂已几度传出上市的消息。如果真要上市,盈利点自然是越多越好,盈利表现自然是越高越好。不眠海,或许是其盈利布局中的关键“加分项”。

传统的便利店,单店盈利周期较长,其盈利点主要在于速食、快餐和门店的加盟。北京京商流通战略研究院院长、北京商业经济学会常务副会长赖阳向《每日经济新闻》记者表示,“比如7-11,它进入我国台湾地区10多年才盈利,这其中一部分原因在于,前期热食研发投入成本较高。”因此,目前便利蜂通过不眠海,增加新的盈利点是必然之举。

目前的便利店,毛利最多的贡献来自于鲜食与自有品牌。公开数据显示,罗森、7-11等便利店的鲜食毛利在40%左右,而全家的2019年营收中,六成毛利来自于鲜食。

做鲜食的先决条件之一,是店铺的数字化程度要高,否则鲜食的废弃损耗与机会损耗将非常大;此外,鲜食与自有品牌,都离不开高效的供应链管理。

数字化是便利蜂的强项,在“管货”和“管人”两项上,便利蜂的数字化系统都对其贡献颇大。供应链方面,便利蜂于2017年开始投资鲜食工厂,自建鲜食基地。依托于供应链,2019年11月,自有品牌“蜂质选”上线。

目前的便利店赛道,随着“社区零售”概念的兴起,便利店面临的是来自美团、拼多多等社区团购、每日优鲜等算法玩家的蚕食,也面临着京东、阿里等巨头改造的夫妻老婆店、连锁药店、连锁火锅食材店等连锁实体玩家的合围。

便利店亟需打开盈利的第二曲线。

便利蜂小程序显示“现制茶饮”一栏,为“不眠海”引流

图片来源:每经记者 王紫薇 摄

毕马威企业咨询合伙人毛健曾表示,便利店可以从重塑结构连锁化、关注C端需求和打造品牌个性化两方向入手。

目前来看,不眠海或是便利蜂更多地满足C端需求、摆脱围困之局的重要尝试。赖阳认为,不眠海的“店中店”模式,几乎不提供线下休闲场景的低成本运营,可以保证其一定的毛利率与盈利空间。“饮品可以带动到店需求的增长,继而触发连带消费,增加便利蜂其商品的复购,并带动整体消费频率和客单价的提升。”赖阳说。

但是切入茶饮与咖啡赛道仍有风险。一是目前鲜果茶饮的成本相对较高,咖啡的较高毛利率可能被反噬;二是引入了咖啡茶饮,使便利蜂整体人工成本上升,这让它原本领先于日系便利店的人工成本较低的优势变得不明显。

而在新茶饮与咖啡赛道上,先入局的玩家已占尽优势,便利蜂要突围,需要防范“画虎不成反类猫”的局面。资深便利店专家林鑫对《每日经济新闻》记者表示,茶饮、咖啡制作的简单化会影响便利蜂的服务与口味,“不眠海把产品制作简单化以保证员工快速上岗,但新手难免影响产品输出的稳定性。”

左手咖啡,右手奶茶,双份快乐,不眠海能不能实现便利蜂的双份野心,尚需等待。

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