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牵手李子柒 字节跳动下的什么棋?

每日经济新闻 2021-07-13 19:44:24

“随着互联网大公司更多地参与到这个行业中,公司和网红机构以及红人之间的合作方式也会有改变,现在主要是以入股为主,随着这个行业越来越专业化,上下游之间更加细分,双方可以深度合作的环节也会更多。”

每经实习记者 朱鹏    每经编辑 董兴生    

字节跳动,中国互联网科技巨头之一,2020年营收近2400亿,孵化了今日头条、抖音、西瓜视频、飞书等知名产品。

微念品牌管理公司(下文简称“微念”),比字节跳动晚成立一年,从早期的MCN机构转型到如今的新消费品牌公司,旗下最为人熟知的品牌是李子柒。

7月3日,微念宣布完成新一轮融资,字节跳动入股,持股比例1.48%。一家互联网巨头为什么牵手一家体量并不大的新消费品牌公司?

造网红、做IP,微念有一套

启信宝数据显示,微念目前已经获得六轮融资。上一轮股权融资完成于2020年11月,由华兴新经济基金领投。公司创始人刘同明,目前是公司大股东,持股比例超过21%,他也是李子柒的背后推手。

公开资料显示,杭州微念是一家具备孵化与深度整合KOL(网红达人)能力的新消费品牌公司。其旗下最知名的网红当属李子柒,这个出生于1990年的四川女生,目前全球粉丝数量超过1亿,她也是第一个在海内外都拥有巨大影响力的中国网红。

图片来源:李子柒视频截图

在消费品领域,杭州微念的版图也在进一步扩大。启信宝显示,6月23日,浙江微念姜桂余辛实业有限公司成立,法定代表人为刘同明,经营范围含食品生产、食品经营、食品互联网销售、服饰制造和企业咨询管理等。股权穿透信息显示,该公司由杭州微念全资持股。

入股MCN公司,对字节跳动来说并非头一遭,在去年初,字节跳动就斥资1.8亿元独家投资了拥有papitube的泰洋川禾,持股8.85%。在此时入股微念,字节跳动或许是看中其日渐成熟的通过孵化KOL,并在新消费领域变现的能力。

互联网巨头入股MCN机构,参与红人经济模式,会对该行业有什么影响?艾瑞咨询互娱研究总监郭成杰在接受每经记者采访时表示:“影响肯定是有的,比如大公司在平台渠道方面很有话语权,红人的内容生产也会跟巨头有各种更深度的合作。”

他分析道:“随着互联网大公司更多地参与到这个行业中,公司和网红机构以及红人之间的合作方式也会有改变,现在主要是以入股为主,随着这个行业越来越专业化,上下游之间更加细分,双方可以深度合作的环节也会更多。”

新消费品+电商,字节跳动如何借鉴微念模式?

目前,字节跳动最重要的三大收入渠道是直播电商、广告与教育等新业务。近两年,字节在新消费品赛道的投资也日渐增高。从已投资的项目,例如去年疫情催生下的懒熊火锅来看,字节跳动会选择提前押注一些可能代表未来消费趋势的赛道。字节跳动此次投资微念,或许也是出于同样的考虑。

在内容和零售全面互联网化,促使内容、产品、渠道联系更为紧密的情况下,字节跳动与微念联手,无论在新消费品牌赛道上,还是在电商领域都属于优质拍档。

“现在的直播电商,网红就是一个买手,他们本身就像是一个大型的商场。消费者更关心的还是网红推荐的产品品质,消费者也会因为购买了优质产品而加深对红人的信任,从而赋能网红有更强的带货能力。”郭成杰说,“这和前几年直播没有兴起时,红人靠做内容慢慢变现的情况不太一样。”

作为电商领域新兴力量之一,抖音电商2020年全年GMV(商品成交总额)超5000亿元,但其中只有1000多亿是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出,其余销售额均是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

图片来源:每经资料图

相比之下,快手的直播和电商结合则更加紧密,“老铁”文化的成功打造也让快手有了区别于抖音的优势——用户消费黏性更高。公开数据显示,2020年,在快手的买家平均月复购率超过60%。

谈及抖音的电商化,郭成杰认为:“未来平台的服务会更加复合,就像淘宝现在也不单纯是电商平台,它同时也是内容平台。平台用户会来定义和使用它,比如微信现在有很多功能,但大家还是认可它作为社交平台的沟通功能。”

“当下打造网红IP的路径还是相对统一的,主要是由网红生产的内容形式来决定。要么是短视频和图文的内容植入,要么就是走直播打赏和带货的路。”郭成杰对每经记者说。此次,字节跳动和微念合作也许正是想借助“李子柒们”的成功经验,探索一套可以规模化的网红经济模式,从而开辟一条全新的网红经济道路。

优质且稳定地输出好内容也许是一大利器。以李子柒为例,仅在YouTube,她的单条视频平均播放量就超过2100万,海外营销平台NoxInfluencer对她的单月平台广告收入的预估是70.84~86.22万元。

关于双方此次的合作,以及李子柒是否会和字节有更深度的合作等问题,每经记者分别联系了字节跳动和李子柒方相关人士,但截至发稿前均没有得到回复。

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