每日经济新闻
电商零售

每经网首页 > 电商零售 > 正文

上市之后70%新门店MINI化 奈雪的茶“瘦身式扩张”能解盈利之渴吗?

每日经济新闻 2021-07-05 16:51:57

◎新式茶饮超越了传统茶,完全摒弃了文人式喝茶的理念,用自动设备来泡茶,却以混搭口味和创新颜值,满足了Z世代年轻人轻松减压的需求。创立6年的奈雪的茶,也乘着东风于港交所敲钟上市,成为“新茶饮第一股”。

◎缩小的休息空间、缩小的后厨、缩小的产品“个头”、砍掉的欧包师傅,这样3D式“瘦身”般的店型迭代,可以说在一定程度上动摇了彭心最初对场景化的“执念”。

◎在新门店“变身”的同时,奈雪在数字化布局上继续下猛注。帮助它熬过疫情艰难的,除了员工,更有3500多万的忠实会员,这也坚定了奈雪的线上战略。

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

在与咖啡抢夺消费者的咖啡因摄入量的竞争中,中国茶一直在孜孜以求。如今又多了新的关键角色——新式茶饮。

2020年中国茶叶总产量近300万吨,可为全球76亿人每人提供392克茶。然而,茶的冲泡饮用方式,与咖啡的逻辑不同。喝一杯好茶,需要复杂而专业的过程,需要等待与慢品,其禅意与当下快节奏的底色不搭。

新式茶饮则超越了传统茶,完全摒弃了文人式喝茶的理念,用自动设备来泡茶,却以混搭口味和创新颜值,满足了Z世代年轻人轻松减压的需求。创立6年的奈雪的茶,也乘着东风,在6月30日于港交所敲钟上市,正式成为“新茶饮第一股”。

敲钟现场的彭心与赵林(右) 图片来源:企业供图

敲钟现场,两位创始人赵林和彭心没有发言稿,随性作了共22分钟的发言。现场笑声不断。接近奈雪的行业人士向《每日经济新闻》记者透露,之前公司团队想准备稿件,赵林拒绝了。这样的随性与轻松,符合了人们对新茶饮品牌调性的预期。

坊间流传的创始人的爱情故事和奈雪的品牌一样美好和梦幻,但是奈雪的品牌定位“稳准狠”。创立之后,其在供应链、团队建设、融资的每一步都是“谨慎地做决策”,这使奈雪逐步走到新茶饮头部位置。

奈雪开在出3家门店后,彭心与赵林曾参加了奶茶届的一个会议,“那个时候古茗、蜜雪冰城等都有千家门店了。”据官方数据,截至目前,奈雪的茶已入驻国内外70多个城市,门店数量迅速增长至562家。这次敲钟之后,奈雪需要回应市场的不仅仅是开店速度,更重要的是盈利表现。

在招股书中,奈雪2018-2019年连年亏损,2020年在疫情背景下实现盈利。而奈雪的毛利率不及65%。相比对标企业星巴克(毛利率75%以上),要想后发制人,尚需快马加鞭。

图片来源:奈雪的茶招股书

实际上,在上市前后,奈雪的茶已经“悄悄地的在改变”。过去,奈雪一直以200平以上的大店模式为主打,对“场景化打造”有很深的执念。但自去年下半年始,奈雪开始向小店型、数字化的门店迭代,这种名为“奈雪的茶Pro店”的新店型最大的特点是,后厨缩小,取消了欧包师傅这个工种,店内烘焙类产品不再现场制作,而由中央厨房统一生产并配送。

高德地图检索显示,目前,奈雪在北京已经开出了7家Pro店。《每日经济新闻》记者近日持续走访多家奈雪Pro店,与标准大店对比后,最直观的感受可以概括为一个字:缩。门店面积缩小,后厨面积缩小,工作人员人数也“缩水”了。

招股书称,2021-2022年,奈雪的茶将主要在一线城市、新一线城市分别开设约300间和350间奈雪的茶门店,其中约有70%的门店规划为奈雪PRO门店。

看起来,曾经要做“中国茶饮界星巴克”的奈雪的茶,目前开始因地制宜、为盈利计,呈现出“去星巴克”趋势,变得“喜茶化”“瑞幸化”。这一切都表明,奈雪可能将盈利重注押在了PRO门店上。

奈雪上市背后:创业不靠风花雪月

彭心在上市现场发言说到开心处随性大笑,接受记者采访时说话慢斯条理。有熟悉她的人告诉记者,彭心是个很有主见的人,是个有着“少女心的大女主”。

奈雪的爱情经历被众人熟知,也构成了奈雪的茶商业故事的一部分。那年拿着项目书四处找投资的从IT届辞职的彭心,遇上了以为是相亲局而赴约的餐饮界“老兵”赵林。那顿饭之后的3个月他们就领证了,他俩爱情的结晶——奈雪的茶开始在深圳孵化。“奈雪”,本是彭心的网名。

但是商业不靠风花雪月。

在近日接受央视财经频道的采访中,当主持人问到,很多年轻人把创业第一个项目定为开奶茶店时,彭心认真劝退。她说,开奶茶店远远没有想象中那么简单。“品控稳定”这一标准本质上都要从农业、从供应商环节把控。这还没算上打造品牌、洞察消费者、不断做产品创新和研究的工作。

现在的彭心体会到了奶茶的难,但在6年前她哪里知道其中深浅。当时的“新兵”彭心需要经验。赵林弥补了这个短板。他2009年就开始在奶茶领域“浸泡”,非常清楚各个圈层消费者喜欢怎样的产品,他的多年积累弥补了彭心自己后来看来“有些不成熟”的计划书。

在奈雪发展的后期,赵林负责奈雪的商业布局、渠道开发,彭心则将70%精力都放在产品研发上。

敲钟现场,彭心说,奈雪在开出第一家门店之前“非常谨慎”,做了非常多的工作,并找到了当时的市场空白——当时的奶茶界,商家普遍以廉价的植粉末冲泡型的奶茶为主,单品售价多在10元以下,门店主要以街头小铺为主,“买奶茶的小朋友不少需要背着父母偷偷去买”。

彭心和赵林于是决定给奶茶打造出全新形象,他们以“奶茶届的星巴克”为思路,产品也向更健康的原叶茶+新鲜水果升级,并看上了大型商超的售卖场景,开始打造商超之中的高端奶茶店,“让家长可以放心给小朋友买一杯”。

奈雪的茶上市现场 图片来源:企业供图

2016年1月,奈雪在广深地区开到7家门店时,开始被资本关注。外界看到的是奈雪接受的第一轮融资的投资方是天图资本,其实最早接触他们的是主导投资了京东、兴盛优选等明星项目的“投资女王”今日资本徐新。

据说,那天徐新喝完6杯奶茶,问彭心“缺不缺钱”,彭心说不缺。

拒绝今日资本而接受天图的投资,有业内人士认为,这与天图资本投的另外两家品牌有关:八马茶业与百果园。两者从茶叶到水果,为奈雪的茶提供了强有力的供应支撑。

彭心也曾对《每日经济新闻》记者表示,供应链是重中之重。奈雪甚至开始以自建果(茶)园、与产地合作的方式,向供应链上游深入。据公司披露,目前,奈雪与超过250家知名原材料供应商建立了合作伙伴关系,其中,与前十大供应商的合作关系平均超过两年。

根据招股书,奈雪计划将30%募集金额用在一般企业运营资金之外,强化供应链端及数字化智能化技术,提升整体运营效率。

梳理奈雪的发展可以更直观地看到,不到6岁的奈雪可以上市,不仅仅是爱情的力量,彭心也不是“恋爱脑”,大量的功课做在了“看不见的地方”。

“劳动密集型”新茶饮“护城河”究竟是什么?

虽然已经抢在喜茶前面抢获“新茶饮第一股”,奈雪的盈利表现仍然面临挑战。

从招股书来看,2018年,奈雪的茶亏损6793万元,2019年亏损3968万元,2020年收到疫情等因素叠加影响,亏损2.03亿元。之后奈雪更新了招股书,2020年经调整净利润为1664万元,已实现扭亏为盈。而按照更能反映实际租金水平的国际会计准则第17号,奈雪的茶2020年全年实现净利润6217万元。但即便如此,算下来它当前的净利率也不高。

2018~2020年三年间,奈雪的茶毛利率连年走低,分别为64.7%、63.4%、62.1%。研究报告显示,星巴克的毛利率在75%以上,喜茶的毛利率在65%-70%之间。究其原因,奈雪的成本压力不小。

根据招股书,截至2020年9月30日的前9个月,奈雪平均客单价为43.3元。仔细拆解可以看到,一杯奈雪茶饮的成本构成:

原材料成本占据大头,为16.63元,占比38.4%;

人工成本为12.38元,占比为28.6%;

使用权资产折旧为5.24元,占12.1%;

配送相关服务费、物流及仓储、水电开支分别为2.38、0.82、0.99元;

其他成本(含所得税)累计为9.35元。

同时,每一单奈雪有其他收入2.86元。

综合计算后,在2020年三季度之前,奈雪几乎每卖一单就亏1.63元。

奈雪的茶每一单的成本构成

数据来源:招股书 制图:每经记者 王紫薇

彭心对《每日经济新闻》记者透露,2020年3月疫情最严重时,当时奈雪的员工1.4万人,但一个人也没有裁。招股书中,奈雪的人员成本从2018年至今,每年占比都在28%~31%之间浮动,居高不下。

这或许与企业文化有关,但也与新茶饮行业的劳动密集特点有关。行业数据显示,目前新茶饮的大店员工数普遍达30人之多,并且品牌对工作人员的依赖程度很高。

记者近日利用周末,在奈雪和喜茶门店分别蹲点观察。

奈雪的劳动密集,首先表现在门店人手多、倒班轮次高于竞争对手。在北京朝阳大悦城实地观察奈雪和喜茶门店发现,喜茶门店员工30多人。奈雪店前厅人员15人,后厨也有10人左右。

喜茶前厅“流水线”上,一人负责打包,并将未及时领取的奶茶递给顾客,四人负责牛奶、碾碎冰块及果肉等工作,三人负责果汁与茶水,一人负责添加珍珠圆子、脆波波等小料,一人负责点单并兼打冰淇淋,一人负责量体温,另有两人在顾客区、点单区来回服务,前厅繁忙时他们也会去帮忙。这还只是在前厅忙碌的人员,后厨与前厅相通,前厅不少员工会常常去后厨拿原料。

喜茶朝阳大悦城店的前厅流水线 每经记者 王紫薇 摄

奈雪门店中,前厅员工15人,工种、流程与喜茶相似。奈雪朝阳大悦城店的员工告诉《每日经济新闻》记者,最多时门店员工有30多人,每天5班倒,一个班8小时。最早班次从早8:00开始,至下午16:00结束,这个班次还要负责早晨收货。最晚一班是16:00开始,凌晨结束,并负责门店的“收尾”工作。

奈雪朝阳大悦城店的前厅流水线 每经记者 王紫薇 摄

记者了解到,喜茶是3班倒,早班晚班与奈雪相同,4小时换一次班。至于为何奈雪选择了5班倒,其工作人员未予解释。

记者问询得知,喜茶目前招聘兼职,要求兼职工作3个月以上;奈雪目前没有招聘兼职的需求。

劳动密集的另一表现是,奈雪的后厨面积大、人员多。与喜茶不同的是,奈雪朝阳大悦城门店的后厨不在店内,而在距离门店不远处的独立房间,后厨的员工负责奶茶原料的整理、消毒、摘蒂(草莓)等工作。前厅与后厨的沟通主要通过对讲机、电话来进行,后厨用小推车送来欧包、奶茶原料,这多少拉低了制作效率。

记者实地估测,奈雪朝阳大悦城店的后厨面积在20平米左右,约7个员工在里面忙碌,其中包括了欧包师傅,软欧包的摆放架占去了不少空间。

一位接近奈雪的行业人士告诉记者,店外设置后厨的做法或许与奈雪后厨所需空间过大有关。在接受“远川研究所”采访时,彭心透露,奈雪(标准大店)厨房的面积与外面的面积很接近,厨房基本消耗掉了门店一半的面积。

奈雪朝阳大悦城店中,欧包在前厅占据不小空间 每经记者 王紫薇 摄

敲钟现场,彭心提到别人问她“为什么要开这么大的门店”,她说,自己有“在空间上的坚持”,想给消费者提供美好的体验。事实上,彭心也是希望能在茶饮行业复刻星巴克的“第三空间”概念。

“一杯好茶,一口软欧包。”软欧包被写进了奈雪的广告语中。但业内人都明白,欧包并不怎么赚钱。招股书中披露的数据显示,奈雪奶茶的毛利率均在65%以上,欧包却连年走低,2020年的毛利率已降至50%以下。餐食在奈雪的整体营业额中占比超过了20%,星巴克的餐食只占营业额12%左右,似乎在有意控制这个比例。

有业内人士对比过,在此类店中,非咖啡类饮品毛利最高,咖啡类其次,食品最低。食品类毛利低有两个原因:1,食品类食材成本占比30%左右,星巴克把这个成本控制在平均25%;2咖啡豆不易变质,可以继续使用。牛奶以盒装,开封后最多浪费1升。但食品没销售出去就必须马上丢弃,是100%的成本。

一位奈雪员工告诉《每日经济新闻》记者,除欧包师傅外,奈雪的员工入职培训要求所有员工学会制作全线20多种奶茶产品。

再来看奈雪对标的星巴克。星巴克一家标准店的全职人数在10~15人。而以精细化的运营系统和极致的成本控制出名的瑞幸咖啡,平均一个店仅有1.7个全职,其他均为兼职。

与咖啡相比,新茶饮行当为何如此“劳动密集”?

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者,新茶饮对员工在质量、数量上的要求很高。凌雁咨询首席咨询师林岳同样表示,茶饮的人力成本的确是一个比较大的支出,但是在现阶段不可避免。

“主要是在产品现场制作的环节,因为下单支付等环节基本已经数字化,而产品的制作和产品的创新有很大关系,不能全靠标准的机器来代替,而产品创新又是茶饮企业不能停止的工作,所以目前来讲没有太好的解决办法,只能靠提高客单价、提升生产运营效率来平衡。”林岳说。

虽然比传统茶饮已经实现了飞跃式的标准化了,但相比咖啡,新茶饮产品的标准化输出目前还没找到更高效的模式,而为了增强老客黏性、不断吸引新客,寻找爆款,持续进行产品创新也会给产品的标准化制造新的难题。

对于员工来说,要记住种类繁多、不断更新的饮品制作确实需要高强度的培训,在实际操作中,要想快速出货,必须熟能生巧;门店培养这样的员工也是一笔支出,若员工流失过大,从零再培训新员工,成本会越滚越大。对新茶饮企业来说,员工当然越稳定越好。

但另一方面,在店铺层面,奈雪的茶实际上已经取得持续性经营利润,2018年和2019年的经营利润分别为1.72亿元和3.74亿元,经营利润率为18.9%和16.3%,2020年受疫情影响净利润降至3.51亿元,但最新公布的2021年Q1门店经营利润率已经恢复至16.8%。这一数字预计将在茶饮旺季的Q2、Q3进一步提升。

3D式“瘦身”:奈雪PRO店或成盈利“寄托”

通过实地探店,对比了奈雪大店、喜茶门店、奈雪Pro门店之后,《每日经济新闻》记者最直观的感受就是,Pro很mini,已然摒弃了新茶饮为之自豪的大店模式。

长楹龙湖天街奈雪Pro店,面积不到朝阳大悦城门店的三分之一,后者面积超300平方,有着整整一层的坐席。而Pro店仅提供4张圆桌和一条长桌,供顾客临时休息。

除了面积缩小,在Pro门店中,你会发现产品“个头”也在缩小。门店点单台前面放着一个冷冻柜,奈雪专供Pro门店的零售糕点、MINI版欧包、奈雪近期爆品玉油柑等零售产品均在此陈列。不远处是饼干、薯条等零售产品柜。开于十里堡的奈雪Pro门店也将冷柜、零售产品摆在了店铺的突出位置。

奈雪Pro店的零售产品柜台 每经记者 王紫薇 摄

在概念上,Pro店型更关注Z世代“一人食”、即食的消费需求。

门店员工告诉《每日经济新闻》记者,Pro门店“没有大店中的软欧包,而是以零售类产品为主”。一位接近奈雪的行业人士告诉记者,Pro门店的面包类产品均由中央厨房预制,门店只需做一下“快加工”。

只做快加工,意味着不需要现场复杂而耗时的烘焙工序,对后厨的依赖也必然减少。这家门店的后厨与喜茶相同,包含在门店之中,仅占据门店一角,相比前述的奈雪大店,面积缩小非常明显,后厨人员也相应减少。

门店员工告诉记者,Pro门店中没有“欧包师傅”这一职位,MINI类面包糕点等均来自中央厨房,“卖完即无”,一般不补货。记者在Pro店买了“芒果冰冰包”,和面包混着吃,感觉明显不如大店的软欧包口感好。

在Pro店,前厅制茶的“流水线”似乎也有所整合:比如小料和添加的水果共21种原料不再分工给2~3人,而由一人“统筹”。记者在现场看到,对讲机还是联络的主要方式,这位工作人员用对讲机告诉后厨:需要杨梅。1分钟不到就由后厨工作人员送到,较之前述标准大店效率更高。

从小料添加到奶茶打包环节,Pro店整合后的流程与目前喜茶的工作流程相似,这家店的员工数为20多人。

缩小的休息空间、缩小的后厨、缩小的产品“个头”、砍掉的欧包师傅,这样3D式“瘦身”般的店型迭代,可以说在一定程度上动摇了彭心最初对场景化的“执念”。而在中国的现制饮料赛道中,瑞幸这类擅长精细化的运营才是模式“王者”,奈雪PRO门店的运营管理中,有了一丝瑞幸的影子。英文原意是“专业”的Pro一词,在奈雪这里,俨然变成了“缩小”之意。

林岳告诉《每日经济新闻》记者,PRO门店可以视作奈雪战略升级的一个重要部署,升级后的门店投入产出比会更高,是开源节流的关键举措。

2020年11月,奈雪PRO门店率先于深圳落地试水。截至2021年5月,奈雪在全国26个城市共有60家PRO店。而在近日记者向奈雪方面求证时,这一数字被更新至97家。“瘦身”之后,PRO门店的开店速度非常之快。

奈雪北京十里堡Pro店 每经记者 王紫薇 摄

奈雪内部人士曾向媒体透露,PRO店目前与标准店的同店利润率相当,但是未来PRO店租金成本基本在10%以下。同时PRO门店通过自动化设备和整体SOP设计,在人力成本上,保守估计,比标准店可以节省2%~3%。对于未来一年里将总共开450家左右PRO店的奈雪来说,这将节省出不少成本,对于广受关注的盈利问题带来的压力,也将是一种缓解。

在新门店“变身”的同时,奈雪在数字化布局上继续下猛注。帮助它熬过疫情艰难的,除了员工,更有3500多万的忠实会员,这也坚定了奈雪的线上战略。据招股书,2020年奈雪线上订单收入同比增长183%至20亿元,占整体收入的近七成,自营小程序(私域流量)订单迅猛增长。此外,奈雪还披露了自研集成信息平台Teacore,可以对线上线下运营数据进行整合处理,提供业务决策支持。

奈雪的茶此次IPO总计募集资金净额48.42亿港元,根据招股书,除了其中70%将在未来三年用于扩张门店网络,提高市场渗透率,另外的30%在一般企业运营资金之外,将继续奈雪近年的重点战略,用于公司在供应链端及数字化智能化技术方面的强化,进一步提升公司的整体运营效率。

无论是线下“瘦身”,还是线上“增肌”,都是要给市场一个未来可期的图景,而最终目的,则是如赵林所说的“成为一个国际品牌”。

 

记者手记|奈雪上市,是拿起补给站的水,继续向前跑

赵林讲起一个小故事。他当年开第一家奈雪店,去找一个朋友帮忙,说自己要做出茶饮界的国际品牌时,对方只回了一句:“你先活过一年再来找我!”

如今,奈雪的茶不但活过了一年,还只用了6年就做到上市。赵林形容这6年“小坑不断,大坑没有”,颇有其某爆款广告词“三秒微涩,五秒回甘”的意味。

对于一家有追求、有企图心的企业来说,盈利不是目的,只是一个可以帮助达至最终理想而附带实现的结果。

赵林和彭心在上市现场表示,回看奈雪前三年的发展,都是按照之前他们的“3年规划”一步一步严格执行的。下一个3年规划里,奈雪的茶除了要妥善使用所募资金,也要一边解决盈利问题,一边继续打造品牌。

有数据显示,2025年我国现制茶饮市场规模有望达3400亿元。目前的赛道中,已有喜茶、茶颜悦色等强势玩家,在暂时谁也打不死谁的格局下,各家急需打出差异化。未来三年中,奈雪能按照招股书中所说,一步一步严格实现计划吗?奈雪是否将通过门店迭代来整体改善盈利状况?

去敲钟路上,彭心问赵林:我很开心,但为什么没有想象中那么兴奋?他们自己解释是,我们在跑一场马拉松,现在只是进了一个很好的补给站,但只是过程中的一处小风景。赵林说,上市后,我们不能休息,拿起补给站的水,要继续往前跑。

也许,他们更多要思考的是:马拉松后半程才是真正的挑战,如何以更少的负重,消耗更少的体能,跑出更快的速度?

而要实现做成“新茶饮国际品牌”这一宏愿,不知道彭心与赵林有否读过陆羽的《茶经》。这本书为中国茶树立了一套很高的文化标准。在茶的品鉴方式上,他说“茶有真香”,认为不能混合别的原料,不许添加,要顺应茶的香气,汤要醇厚。这成了中西品茶的关键差异。

也许正因千百年来不断流动和变化的喝茶方式,才让中国茶始终有着活泼泼的生命力。那么,中国新式茶饮,会是那个横跨、弥合中西品茶鸿沟的产品吗?

全球新型肺炎疫情实时查询

如需转载请与《每日经济新闻》报社联系。
未经《每日经济新闻》报社授权,严禁转载或镜像,违者必究。

版权合作及网站合作电话:021-60900099转688
读者热线:4008890008

特别提醒:如果我们使用了您的图片,请作者与本站联系索取稿酬。如您不希望作品出现在本站,可联系我们要求撤下您的作品。

奈雪的茶

欢迎关注每日经济新闻APP

0

0