对话未来商业｜资本“狂饮”千亿茶 CHALI茶里创始人谭琼：袋泡茶将成未来主力趋势

每经记者 王郁彪    每经编辑 刘雪梅    

 

■行业属性：茶饮快消

■估值/融资轮次：2021年6月28日完成数亿元C轮融资，GGV纪源资本领投

■核心竞争力：茶园基地布局、To B业务、产品创新、自建袋泡茶行业标准

■未来关键词：扩张茶品品类、供应链搭建

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”一首歌词简单的旋律，让茶饮品牌蜜雪冰城毫无悬念地成了这个夏天茶饮圈的“赢家”。

伴着洗脑“神曲”，刚刚登陆港交所的“中国茶饮第一股”——奈雪的茶又在向我们讲述另一个故事：3亿年轻人可以喝出一个300亿港元市值的企业。

新消费品牌在2021年的夏天集体盛放。然而，冰爽的茶饮能浇灭夏天的暑气，却浇不灭资本倾向茶饮赛道的巨大热情。

6月24日，有消息称，喜茶最新一轮融资即将落定，融资之后，喜茶估值达到前所未有的600亿元。次日，茶饮品牌沪上阿姨获得近亿元A+轮融资。

线下茶饮品牌走俏资本市场，一个被人忽视的茶饮另一大场景——“袋泡茶”市场也在加速进入一轮新周期。

6月28日，国内袋泡茶品牌CHALI茶里宣布完成C轮数亿元融资，由GGV纪源资本领投，B轮领投方碧桂园创投继续加注，新浪微博、老股东易凯资本跟投。

启信宝信息显示，成立至今，CHALI茶里共获7轮融资，前期融资投方既有号称“茅台最牛股东”林劲峰及其背后的盈信国富投资、电商巨头京东，还有国资背景的广东文投等。

近日，《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目独家专访了CHALI茶里创始人谭琼，和她聊一聊新消费市场2021年这个“火热的夏天”，整个茶饮赛道、“袋泡茶”品类、品牌之间有哪些“情绪的更迭”和“心态的转变”。

资本狂饮千亿茶赛道：

“袋泡茶”将成未来“主力趋势”？

对于一级市场来说，无论是疫情，还是全球经济格局变化带来的打击，都让投资人对于市场趋势的判断无法乐观，但茶饮赛道在2020年还是涌入超过50亿元的资金。在《每日经济新闻》记者采访的多位头部新茶饮企业创始人及投资者看来，这个数字相比以往真的“并不冷静”。

2020年，沉浮十余年的中国茶饮赛道，市场和资本热度陡升，成为餐饮行业中恢复速度最快的细分领域。

步入新消费市场依旧火热的2021年，包括茶饮、咖啡等细分类目在内，整个大饮品快消赛道依旧不“消停”，特别是茶饮市场，资本情绪继续高涨。

资本市场情绪的波动一定程度上源于消费市场趋势的走向。

记者注意到，“袋泡茶”作为典型的茶饮消费场景之一，也迎来了前所未有之爆发。据了解，今年618，CHALI茶里实现从京东平台细分组合型花草茶类目“五连冠”至平台全茶行业第一的跃升。目前全平台累计销量超8亿包。

图表来源：艾媒咨询

谭琼告诉《每日经济新闻》记者，CHALI茶里近三年来增速都在翻倍，她判断，在近2000亿的茶饮市场规模里，“袋泡茶”将成为未来“主力趋势”。

谈及“袋泡茶”，就避不开一个在这一垂类茶饮市场稳居龙头多年的国外巨头——立顿。

“我也经常会被问到：立顿作为一个老牌企业，在中国茶饮市场有着举足轻重的地位，未来CHALI茶里是否有机会超越立顿？”谭琼说，“我个人非常尊重立顿先生，但我认为CHALI茶里有机会超越，这个节点甚至很快就会到来。”

事实上，从2019年Q4始，据联合利华财报，立顿在全球的销量下滑，增速放缓。今年年初，联合利华正式宣布，将剥离包括立顿在内的茶业务，预计于2021年底前完成，这让本就在中国市场式微的立顿的未来再次蒙上一层阴影。

近年来，国货新消费浪潮不断冲击着洋品牌，体量大的还可以享受长期沉淀的市场红利，体量小的只能退出中国。曾经“七万家中国茶企打不过一家立顿”的场景或许也将成为历史。

“立顿在中国的最高峰时期，一年销售的茶包大概50亿袋，这个数据会是CHALI茶里的一个基础。另外从消费者的角度，未来中国理论上有10亿适饮茶人群，我们希望能够打动其中5000万人群一年消费200个茶包，那么CHALI茶里的生产规模将达到100亿个茶包，营收规模接近200个亿，这是我们更为长期的目标。”谭琼说。

图表来源：艾媒咨询

立顿的“褪色”，为国内品牌商们创造了巨大的市场空白，只不过，余下的蛋糕，有无数玩家静待分食。

除了CHALI茶里、大益茶、小罐茶等垂类玩家不断加注外，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等线下新茶饮品牌也纷纷推出“袋泡茶”产品。

对于整个大茶饮赛道的“充分竞争”，谭琼认为是好事。

“大家所处的细分赛道和成长路径是不一样的，互相补充了喝茶的各个消费场景。”谭琼进一步指出，“CHALI茶里还是会以冲泡品类为核心。如果对标工业化程度更高更成熟的咖啡行业，有更广阔的群众需求，大多消费者消费得起的仍然是像雀巢速溶咖啡这样的品牌，可以占据的场景也会更多。”

记者同时注意到，CHALI茶里在广州等多地也开设了线下零售茶饮体验店，其中包括大红袍冰淇淋等体验店产品，与当下新茶饮品牌产品形态相似。

CHALI茶里位于广州的线下零售茶饮体验店。

图片来源：CHALI茶里官网

“线下零售茶饮体验店的首要目标是品牌展示和产品体验，未来我们会围绕大湾区为核心，在一二线城市的CBD开始1-2家旗舰体验店，更希望消费者在店里体验过我们的茶饮之后，也是随手带回家，有更完整的闭环体验。”谭琼表示。

不过，对于记者“未来体验店是否会通过扩张最终完成线下新茶饮门店品牌的孵化”这一问题，她没有给出确切答案。

可以确定的是，茶饮赛道俨然冰火两重：一面，无数茶饮新品牌诞生、成长于大潮之下，不同消费场景各有头部品牌纷纷崛起，产品边界不断向外蔓延引得硝烟与战火不断；

另一面，外来巨头走弱，国货品牌大有弯道超车之势。但营销、品类甚至定位等都有所趋同，一道竞逐消费市场和资本市场的国货玩家们仍有很长一段路要走。

茶产品“三端非标”

新品牌以获取消费者信任为先

“用心做营销，用脚做产品”是外界对于乱象频频的新品牌圈最为深刻的印象，特别是随着微博、微信、小红书、B站、抖音甚至线下分众传媒等多样化传播时代的到来，新品牌加大营销，以多点触达的方式，争相抢夺消费者注意力。

但由于新品牌没有深厚的沉淀，产品质量良莠不齐，造成了消费者的不信任。

谭琼认为，相较其他类型的新品牌产品，中国茶产品作为传统农产品种类之一，具有“三端非标”的特点，即从茶叶的原材料端到批发交易端再到消费者端，这三个环节都呈现出非标准化的态势。

“这样一种非标准化的流通链条，茶产品从生产端到消费端的定价跨度甚至可能达到1000倍以上，例如大宗绿茶毛茶的交易均价可能停留在120元钱一公斤，但事实上消费者经常能够买到6000元钱一斤的绿茶，这个跨度在中国是很少见的。”

谭琼进一步解释，“这样的行业背景造就了茶行业一直以来没能做大做强的局面，也因为极易滋生坑蒙拐骗的不良交易行为，让茶行业不太容易获得消费者信任。”因此，她觉得新品牌想要打出品牌力，首先就是要获得消费者信任。

CHALI茶里成长历程。图片来源：企业供图

“我觉得我们整个团队的风格还是偏向于产品和供应链，这个优势帮助我们走到了今天，并和消费者建立了一定的‘信任联系’。”谭琼所谓的产品和供应链的打磨，实则是CHALI茶里的茶产品从茶园到采摘再到制作、精加工整个过程的标准化分级，并推出独有的“CFDS四觉评审体系”——通过嗅觉、味觉、感觉、视觉去把控品质。

《每日经济新闻》记者了解到，CHALI茶里现有7个茶园基地，分布在国内知名茶叶原产地——杭州、福建安溪、四川雅安、云南普洱、安徽黄山、云南凤庆和福建福鼎。

不过，她也会反思营销手段在新品牌成长阶段的效用。

“到了一定的阶段，相对沉稳的营销肯定会成为我们的劣势。营销投入上，CHALI茶里还是相对比较克制，相比三顿半、茶颜悦色这样的年轻品牌，CHALI茶里在和年轻人沟通上还有不小的成长空间。”她同时坦陈，“我们思考更多的是如何把营销费用真正花到点子上，品牌输出的内容如何让年轻人眼前一亮，这对我们来说还是一个长线的挑战。”

开拓更多场景

B端渗透是新品牌“隐性资产”

与大多数新品牌不同，CHALI茶里并非只是一家面向C端的茶饮产品零售企业，to B业务是CHALI茶里整体业务版图中非常重要的一块拼图。

《每日经济新闻》记者了解到，CHALI茶里目前在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场占有率约为24%。

“To B业务是CHALI茶里的核心竞争力。”在谭琼看来，面向B端的能力是竞争对手很难复制的。

“因为在B端场景中，CHALI茶里选择了两条业务线并行，一面是选择不断拓展经销商的体量、服务客户的数量；另一面则是在已经服务的客户里去拓展各种使用的场景。”谭琼举例道，“比如小鹏汽车，我们一开始只是进驻其办公室，成为他们新车提车礼的供应商是基于后续‘滚雪球式’的拓展。”在她看来，这也为CHALI茶里产品SKU的延伸奠定了一定基础，“卖完一个产品，我们还能向这部分客群推出更多的产品。”

在CHALI茶里2021年8亿营收目标中，谭琼将B端所占份额调整为30%。“我们在B端的人员配置和资源投入并不比电商渠道少，互联网的打法其实都是半公开的状态，今天哪个品牌在线上成为网红了，很快便会有万字长文拆解方法论，但是B端的渗透率会是品牌极具价值的隐性资产。”

事实也是如此，对于新品牌而言，想要成为行业头部品牌，渠道端的布局至关重要。多一个渠道，可能就意味着多一份市场份额。

特别是对于更加着重C端布局的新消费品牌而言，向B端渗透本质上来说其实是挖掘产品的场景消费潜力。比如对于食品快消类目，在餐饮渠道的布局有助于新品触达消费者外食的场景；在新零售渠道布局，可以满足日趋丰富多样的消费需求。进一步来看，新品牌深耕场景，有助于建立品牌认知和口碑，换言之，当一家新品牌逐渐侵占消费者心智，也就完成了从“网红”到“长红”的消费转变。

记者手记｜A股“喝茶难”，品牌化是解药吗？

6月初，原定于6月3日上会的澜沧古茶在上会前夕撤回首次公开募股材料。事实上，中茶股份、澜沧古茶均于去年7月披露招股书，彼时，外界关于谁将成为A股“茶叶第一股”的猜想甚嚣尘上。而随着2021年4月八马茶叶向创业板发起进攻，“茶叶第一股”究竟花落谁家，再添变数。

据中茶协统计，2020年中国茶叶产量达到298万吨，农业产值达到2600亿元；内销总量突破220万吨，销售额逼近2900亿元；全产业链规模估计将达6500亿元。

即便体量如此之大，茶企却依旧在资本市场频频“遇冷”。茶企前赴后继开启IPO之路，从侧面反映出茶企希望借助资本力量带动自身发展的迫切。

其实，从产业层面来看，中国茶业产业相对较为分散，品种、品类繁多，知名品牌却少之又少。一些具备区域标志性的茶企往往只是流通销售企业，缺少产业附加值的加持。对于茶企自身而言，仍需以与消费端的强链接为首要任务，通过洞察消费需求，实现规模化、品牌化方向上的转型。

毕竟，未来的消费需求如何，消费者在哪，茶业行业发展出路就在哪。

封面图片来源：企业供图