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对话未来商业|“萝莉”何以“暴走”?陈暖央:从垂类女性运动消费需求出发

每日经济新闻 2021-06-29 14:10:41

◎作为新消费品牌,从暴走的萝莉走红的那一刻开始,陈暖央就开始思考如何走向长期流行。作为聚焦垂类的品牌,暴走的萝莉近乎经历了女性运动消费市场从0到1的发展,品牌也随着消费人群一同成长。如果一定要寻找一个对标公司,那么,暴走的萝莉想要成为“中国的Lululemon”。

◎所有从细分领域走出来的创业项目,无论前浪还是后浪,从“小众”扩张到“主流”是一条绕不过去的路。包括耐克、阿迪达斯和安踏等巨头的经验显示,只有广泛的品类,才能获得更大的市场。

每经实习记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

相关公司:暴走的萝莉

行业属性:运动服饰

估值/融资轮次:2017年,暴走的萝莉完成数千万元天使轮融资,由动域资本独家投资。当前,B轮融资即将完成。

核心竞争力:站在“她经济”与国货崛起热潮的交叉处,以高性价比的时尚运动服饰,兼顾女性健身和日常穿搭的需求

未来关键词:中国的lululemon,高性价比,她经济

萝莉(英文:loli),洛丽塔的缩写,她是纳博科夫笔下的14岁女孩,后来在日本发展成一种次文化,仅用来指娇小可爱的女孩;而“暴走”最早出现在1995年的日本动漫里,是指一种疯狂的反常状态。

1990年出生的浙江女孩、健身达人陈暖央在2014年用这两个词作为她创办运动服饰的名字,“我的个子比较小,162左右,所以用了‘萝莉’这个词,而‘暴走’是因为当时喜欢看各种漫画,就觉得这个词很有力量感。”她想以此名对长期流行的“白幼瘦”审美观“说不”。

这样两个风格冲突的词语组合在一起,竟然撞出一个中国Z世代女性熟知的运动休闲服饰品牌——暴走的萝莉(SYLPHLIKE LOLI)。

今年618,在一众新品牌中,“暴走的萝莉”在天猫平台的预售金额同比去年大涨1104%。

暴走的萝莉并非一战成名。公开信息表明,暴走的萝莉连续5年销量蝉联互联网女性运动品牌第一名,全网用户总数约1200万。

在接受《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目专访时,陈暖央透露,在她创立品牌之初,当初还没有新消费品牌的概念,“现在暴走的萝莉之所以会被归类为新消费品牌,在我看来是因为绝大多数新消费品牌都更切中垂直需求,而暴走的萝莉正好符合这个特点。”

在她看来,今年品牌在天猫618的爆发是暴走的萝莉从成立以来便等待的时机,也是新品牌薄发的结果。

 

 

从网红到经营者,从颜值到品牌

暴走的萝莉是典型的新消费品牌,从创立之初,它便在互联网扎根,最初贴在陈暖央身上的标签,也是充满互联网色彩的“网红”二字。

她在杭州师范大学舞蹈系读书期间,就兼职做平面模特。毕业留校后,为了治疗耳鸣,她办了自己的第一张健身卡,逐渐迷上健身。2014年前后,她开始在微博发布健身动态,并因此积累起第一批核心粉丝。

但陈暖央并没有选择只当一个追逐流量的健身博主、网络红人或职业模特,而是走上了创业之路。

可以说,在早期,暴走的萝莉完全是靠着这个性格生猛的“狮子座女生“横冲直撞开出的一家店铺。从寻找工厂、产品设计上开始着手,陈暖央试着扮演一个“经营者”的角色。

陈暖央挑选面料 图片来源:企业供图

“当时身边很多人会去档口找货,我的运动服是在档口找不到,这个品类非常特殊,我需要通过新的方式来寻找供应链,所以我通过网络去找到一些合作的工厂,一个人去实体工厂考察。”

陈暖央回忆,在创立之初,暴走的萝莉没有设计师,在产品设计上,也是她亲力亲为。“我以前的专业是舞蹈教育,但我也很喜欢美术,在我看来,艺术的东西是相通的,作为一个女生,喜欢什么样的设计本身是有一个基本的审美在的,在此基础上,我关注国外的运动品牌,它们的设计也会给我灵感。”在品牌创立之初,当时的市场环境并不像如今这么丰富,还是处于相对保守的状态,“但我当时就会在设计方面试着做得相对大胆一些。”

淘宝店铺开张第一个月,凭借着早期粉丝的初始流量,“暴走的萝莉”就销售了接近2万元;2014年全年,销售额突破了500万。

清华大学品牌营销研究员孙巍总结过新消费品牌的三个特点,即:近几年蹿红,粉丝是新新年轻人,主要是通过互联网形成的。

事实上,暴走的萝莉并不是唯一一个由网红创立的品牌。

2021年1月,脱胎于李佳琦爱犬Never的品牌“奈娃家族”入驻天猫开出了品牌旗舰店,4月,汉服国风品牌十三余获得A轮过亿元融资,十三余创始人小豆蔻同样是一个网络红人。

陈暖央表示,服装品牌圈内的确有一些网络红人出身的创始人,包括她在内,这批网红创始人都非常拼,“我个人感觉,大家都是没日没夜地在为自己的品牌进行奉献,把品牌当作自己的孩子在孕育,看着它一步步长大。”

如今,陈暖央已经从一名网红蜕变为一个经营者,团队已经扩张至100余人,陈暖央透露,公司整体团队都很年轻,大部分都是90后,这也是新消费品牌创始团队的普遍模样,他们对世界的另类体验与认知,是品牌发展的源泉。

定位“轻运动”,紧抓垂类需求

这次在618大出风头的爆品,是暴走的萝莉今年的一款新品——无尺码运动文胸。

陈暖央发现,越来越多的女生喜欢更“轻”的运动,比如瑜伽、普拉提等偏舒缓的运动,无需穿着高强度紧身文胸。另一个细节是,她发现职场女性下班去健身房时,都要重新换上运动文胸,有没有可能健身服直接外穿?省去换装的麻烦?在欧美街拍中,越来越多的女性把健身服当作时尚单品做外搭。

针对这个痛点,她让研发团队打造了一款运动无尺码文胸,将“既可做健身服,又可做日常搭配”两个需求点结合起来。已合作四年的美国莱卡公司,为暴走的萝莉提供了一种所谓“液体莱卡”的科技面料,满足了女性消费者健身、上班、逛街等多个场景的穿着需求。这款文胸定价299元,甫一推出,就获得了追捧。

也许是运气不错,陈暖央及时地踏准了节奏,如今,“无尺码”赛道越来越被所有商家看到,纷纷投入精力。无尺码内衣也恰好符合暴走的萝莉一直倡导的轻运动的运动方式。运动服饰与正在越来越靠近休闲化、潮流化,正在走向可以外穿就能够出街的时代。即使是一些带有专业运动标签的大品牌如耐克、阿迪达斯,也推出了运动休闲产品线。

实际上,从创业之初,陈暖央就将暴走的萝莉限制在一个非常细小的类目里。作为一个健身者,她感觉当时市面上的运动服偏于单调,“在我看来,款式并不好看,穿着体验也不是很好,但我知道,女生在健身之后,特别希望能够有好看的运动服,她可以穿着去秀出自己的身材,在社交媒体上展示她训练的成果。”

暴走的萝莉对自身的定位 图片来源:企业供图

陈暖央希望暴走的萝莉能够在产品上突破曾经的黑白灰三色,使运动服的颜色变得更加丰富,同时,在价格上做到更加亲民,“我在创立品牌的时候,还是一个学生党,我就觉得品牌的运动服价格有点贵。”

2014年,暴走的萝莉以淘宝店的形式诞生;2015年,暴走的萝莉进入天猫,开始去网红化,走入正规轨道;2016年,暴走的萝莉开始渐渐拓展至其他渠道。

暴走的萝莉从创立之初,便有清晰的自我定位:聚焦女性运动消费,瞄准18-35岁的年轻人,将价格锁定在300元以内,降低用户的决策成本。

可以说,暴走的萝莉正好站在了“她经济”、运动健身消费与国货崛起三股热潮的交叉点。

Fastdata极数数据显示,2021年1月到4月,运动健身行业披露融资金额达63亿元。据Euromonitor的数据,2019年中国健身服饰的市场规模为1300亿,每年增速在10%以上,预计未来5年不低于1500-2000亿。

QuestMobile数据显示,截至2021年,中国移动互联网女性用户规模已达5.47亿。

其中,24岁及以下女性用户月度使用时长突出,已经超过170小时。

2016年,暴走的萝莉品牌销售额突破一个亿,近年销售额累计突破八个亿,全网用户合计约1200万,截至目前,暴走的萝莉已经一共销售了1600w+件运动服饰。

今年618,暴走的萝莉更是迎来了大爆发。在天猫,暴走的萝莉预售金额同比去年同比增长1104%;开门红前2小时超去年全天销售,销售同比去年开门红活动增长189%。

据介绍,目前暴走的萝莉年复购率已达25%以上,目前全网的粉丝数有1200万,会员数超过500万。

疫情背景下,在直播带货等形式的助推下,女性逛街、购物方面的兴趣,加速向线上转化。2021年1月,女性用户在综合电商领域渗透率已达84.3%,相比去年同期提升了6.1%。

陈暖央发现,当代女生不再处于一个盲目的跟风之中,她们开始有了更多主观审美,对产品的好坏有着自己的判断,新消费品牌在学习如何更尊重Z世代的消费者。

这一切令陈暖央感到幸运,当时出于一腔赤勇创立的品牌切合了近几年的消费大势,赛道也在这几年中发生了翻天覆地的变化。

“女性运动服饰在当年只是一个小类目,现在越来越多的新消费品牌和国外品牌开始关注到这个类目,竞争开始变得激烈。”陈暖央说。

 

大牌进攻、新品崛起 直面红海竞争

的确,暴走的萝莉最初迅速起步可能幸运成分偏多,如果想要继续长大,今后面临的却是红海竞争。

2020线上运动市场女性消费者洞察报告》显示,随着全民健康意识觉醒,运动市场不断扩张,2017年起,线上运动市场规模达到千亿级,预计2021年,线上运动规模将达1963亿

此外,调研显示,女性有健身习惯的比例高达7成;超半数的女性每周保持3次以上的运动频率。

如今,国际运动大牌也注意到了女性在运动消费上的潜力。

20213月,阿迪达斯推出FORMOTION女子运动系列新品,以换我登场为主题,推出采用亲肤面料的运动内衣、紧身裤、外套等。

同在3月初,斯凯奇官宣了新代言人陈小纭,并借此推出了自己的瑜伽系列产品。

此外,早在2018年,耐克就宣布加码女性消费。时任耐克全球副总裁兼大中华区总经理董炜当时对外表示,耐克近年女性业务的增速甚至超越男性,她表示,耐克当时在女性运动消费市场的布局分为三个层面——通过信息传递与女性建立共鸣和情感联系,加强产品创新,以个性化服务满足特定需求。 

不止大牌的进攻。《每日经济新闻》记者注意到,在新消费品牌领域,聚焦相同赛道的品牌也开始先后崛起。 

20207月,运动品牌明霓菲已完成千万元人民币Pre-A轮融资,主投方为宏太投资。

202011月,女性运动品牌“MAIA ACTIVE玛娅宣布完成近亿元B轮融资,投资方为华创资本。官网显示,2019年,玛娅年增长率达300%以上,仅线上销售额已突破1亿元。

重重竞争压力之下,如今尚未完成B轮融资的暴走的萝莉护城河是否稳固?这是很多新品牌需要回答的问题。

在谈及核心竞争力时,陈暖央认为暴走的萝莉主要优势在于:高品质高颜值多样性

为了靠近目标消费者,陈暖央透露,暴走的萝莉有着丰富的sku(库存量单位) ,“我们的商品款式很多,因为我们主张商品的多样性,此外,我们每一个款式会有不同的颜色,在颜色的多样性上比竞品丰富。”

当然,这种举重若轻的说法背后,还是离不开供应链的搭建。

暴走的萝莉在2018年开始供应链的精细管理,并集中体现在4个方面:

1)建立供应链评分体系,包含了价格、质量、交期、产能等维度;

2)搭建供应链自动接单系统和派单系统,与阿里的犀牛智造合作,背后有一套强大的系统来调动供应链;

3)开启共享工厂模式,为工厂提供设备和管理SOP,从订单开始研发到生产的流程,可以提高效率;

4)开启托管模式,把量大的货品托管给大供应商,已与国际品牌和核心供应链合作。

但显然,若想要持续突围,竞争压力依然不可谓不小。

成为“中国的lululemon”:

如何走向长红?

陈暖央表示,作为新消费品牌,从走红的那一刻开始,她就开始思考如何走向长期流行。

作为聚焦垂类的品牌,暴走的萝莉近乎经历了女性运动消费市场从0到1的发展,品牌也随着消费人群一同成长。

陈暖央表示,今后,暴走的萝莉会继续聚焦垂类女性运动消费市场。她在多个场合都提到了品牌的三步走战略:第一阶段,借势电商,力争网络销量第一;第二阶段,专注于品牌升级,力争成为国民品牌;第三阶段,致力于先进制造,力争成就国际品质。目前,暴走的萝莉已经走到了第二阶段。

陈暖央说,如果一定要寻找一个对标公司,那么,暴走的萝莉想要成为“中国的Lululemon”

仔细审视,暴走的萝莉在某些方面与lilulemon确有相似之处。

首先,他们同为DTC品牌——Direct-to-Consumer,即直接面对消费者。彭博社认为,这些DTC品牌既是制造商又是零售商,避免了批发销售的低利润,具备成本和效率优势,因此易受资本青睐。

第二,两者产品品类比较接近。1998年,Lululemon以瑜伽服饰起家,并以一条标价750~1000元且极少打折的裸感紧身运动长裤作为常年“爆品”,使得瑜伽圈成为其最忠诚最大的用户群。暴走的萝莉先是以其极光系列运动文胸,2021年4月,首次在薇娅直播间亮相,不到1分钟现货便售罄。接着又在618大出风头,以一款运动无尺码文胸,一跃成为天猫细分品类TOP 1,巩固了暴走的萝莉在运动文胸赛道上的优势。

其三,两个品牌都以社群营销方式来给忠诚用户不断“种草”。

在创立初期,Lululemon主要依靠与瑜伽教练合作,以及赞助瑜伽课程,接触更多潜在用户。邀请瑜伽老师和健身教练成为品牌大使,为他们提供服装,每个品牌大使都是一个销售渠道。通过专业人士的口口相传,借一小撮人去影响更广泛的受众。周末,Lululemon门店会变成健身俱乐部,由品牌大使或其他健身教练带队训练,注册会员可免费报名参与课程。因为这种小众社群的专属感,用户获得了一种身份认同。

著名投资人、金沙江创投主管合伙人朱啸虎曾说,中国新消费品牌的起步方式与传统品牌不同,大多精通流量打法,以微博、小红书、抖音、B站等新媒体为主要营销平台,以电商、直播渠道为主要销售阵地。抖音和小红书是暴走的萝莉目前最重要的两个种草渠道。除了常规的KOC、KOL合作投放,徐璐和辣目洋子等明星也在为其提升知名度。今年618之前,全新品牌代言人——THE9女团成员员虞书欣也官宣了,欲利用“饭圈经济”吸引年轻女性用户。

陈暖央一直都充当自家产品模特 图片来源:企业供图

陈暖央表示,暴走的萝莉在营销上的投入不算低,但处于新消费品牌的正常投入范围,除了个别品牌投入偏高至40%之外,新消费品牌的营销投入一般占整体在15%到30%左右

不过,Lululemon的高端定位带来的小众圈子感是暴走的萝莉不能比的,后者更强调的是“高性价比”。

但在瑜伽细分领域竞争加剧的情况下,Lululemon从2019年开始忙着“出圈”,将业务逐步从单一的女士瑜伽服,延伸至跑步、训练、休闲与游泳等领域,甚至进入美容和个护产业;终止旗下童装业务,把更多资源放在扩大男装品类的规模上。同时,其品牌行政总裁卡尔文·麦克唐纳还透露,正在对鞋类产品进行大量测试。

暴走的萝莉也开始扩大产品线。自2016年开始,暴走的萝莉推出的休闲卫衣,即使价格低至150~300元之间,在天猫旗舰店中销量平平,或许有季节因素。2018年,又推出了一款休闲运动鞋和一款健身跑步鞋。如今,暴走的萝莉覆盖了跑步、瑜伽、健身训练、拳击和休闲等多场景的运动休闲服饰。

看得出来,所有从细分领域走出来的创业项目,无论前浪还是后浪,从“小众”扩张到“主流”是一条绕不过去的路。包括耐克、阿迪达斯和安踏等巨头的经验显示,只有广泛的品类,才能获得更大的市场

如今,耐克、阿迪等体育巨头也逐渐开始采用DTC模式,既有了灵活机动的优势,又不放弃过去的实体渠道,无论是线下起家的lululemon,还是“淘品牌”破圈的暴走的萝莉,都意识到自己还是要走到与巨头们正面硬“刚”的全渠道布局这条道上来。

记者手记|陈暖央为何必须“暴走”?

暴走的萝莉完成了从0到1的积累,但外界对新消费品牌的质疑一直存在,要从走红走向长红,实现从1到100,要实现可持续性和规模空间,目前增长的动力往往来自大量营销支出,且不可持续。

朱啸虎表示,一个新消费品牌从0-1确实是很容易,但是从1到10、从1到100确实很难,在5亿~20亿阶段,就需要考虑多渠道、品牌矩阵,包括线上线下联合运营,这个时候就开始需要有组织力。

“20-50亿是很难的,这个阶段非常考验一个公司的组织力,你必须能够做全渠道、全业态的布局,必须能在内部突破自己的瓶颈。”朱啸虎认为,在产品力和组织力的基础上,如果能够借助资本快速发展,才有机会成就一个百亿品牌。

2017年,暴走的萝莉完成数千万元天使轮融资,由动域资本独家投资。陈暖央透露,目前,暴走的萝莉B轮融资即将完成。

在渠道上,暴走的萝莉走进线下开出品牌体验店,试图完成在消费人群上的“破圈”。此外,陈暖央透露,暴走的萝莉目前也正在积极拓展海外市场。

当初“为了不用上课”而喜欢上跳舞的任性女孩,如今肩负着一个中国新消费品牌的发展重任,陈暖央在创办“暴走的萝莉”时,一定没有想到这个品牌会走到这一步。回忆当年,她笑言,“创业的时候我也没花多少钱,当时就觉得失败了也没关系,当时还不懂得惧怕挫折。”

但现在,这样轻松的心态不复存在,她必须往前“暴走不停”,而且要又快又稳,不能随意。

 

每经实习记者 陈婷

每经编辑 刘雪梅

视觉:蔡沛君

排版:刘雪梅

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暴走的萝莉

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