把Z世代的小兴趣做成大生意 淘宝造物节挖“小众宝藏”欲撑新千亿市场

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

每经实习记者 陈婷 每经编辑 刘雪梅

2021年淘宝造物节即将如期而至，淘宝再次瞄准了Z世代。

6月25日，在淘宝造物节2021发布会上，淘宝宣布，今年的淘宝造物节将以“遗失的宝藏”为主题，于7月17日至25日在上海国家会展中心举办。

今年是淘宝造物节的第6年，也恰逢淘宝18周岁。在成年之际，淘宝想在今年的造物节上“致敬”年轻人。据悉，届时，数百位平均年龄27岁的年轻淘宝商家将携一众“神奇商品”首秀，而这些“神奇商品”都来自垂类特色市场。

淘宝按照非爆款、增速快、规模小三大特性，将年内崭露头角的热门新品及小众圈层的兴趣品类搬上展台。

在发布会上，阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示，这些由兴趣衍生而出的生意正在令淘宝越来越“好逛”，此外，他还喊出了“在淘宝，小兴趣就能做成大生意”的口号。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪在发布会现场 图片来源：每经记者 陈婷 摄

淘宝确实变得更年轻更包容了。《每日经济新闻》记者发现，当前，淘宝上的创意经济、个性消费大潮汹涌澎湃。据淘宝此前发布的数据，2020年，淘宝上诞生了十几个年销售额过百亿的细分市场，包括汉服、JK、Lolita组成的“三坑”市场、手办盲盒、异宠市场等。

Z世代的小兴趣 正在变成大生意

“自由的骨头”的主理人赵云川是一名动物骨骼标本师，他在淘宝开店，承接制作动物骨骼标本的业务。截至今年618，他已为三四千只非保护动物制造了保存完好的“躯壳”。

此外，“寻乐造物”店铺的主创陈兴一也发现了新的生意：出于兴趣爱好，他将手机、门锁、钟表等含有精密机械结构的旧物拆解，罗列并装裱成一幅“壁画”，并逐渐在淘宝上受到消费者的欢迎。

“有一位是美国的顾客，第一次在淘宝店上下单了一个iPhone4的标本，他收到以后觉得做工很精致，创意也很新奇，就把自己两个游戏机寄过来让我制作。国外的产品卖到中国，我又把它卖回了国外，觉得挺有趣的。”陈兴一向记者介绍了他的一次生意经历。

这些由小众圈层衍生而出的兴趣品类，在淘宝上意外受到Z世代消费者的追捧，正变成了一桩桩生意。于是，在造物节发布会现场，淘宝邀请了三位“造物神榜”入围商家登台分享他们的经历。

据介绍，2021淘宝造物节时，一座占地30000平方米的“古城”将落地上海，游客可以在这座全球最大的沉浸式密室中体验考古互动、汉服秀场、VR中式鬼屋、太空酒店试睡等项目。

本届造物节参展的“神物”将涵盖日常衣食住行的方方面面。包括三星堆博物馆考古摇滚盲盒、石头制作成的辣妹裙在内的新奇物件都将首次面世。

《2020垂直圈层营销报告》指出，在互联网解构之下，社会经济各元素重新被分类、聚集，人们倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道，形成了特定的社交和消费圈子，即所谓的“圈层”。而以追星、二次元（动漫、虚拟偶像等）、体育运动（潮鞋、电竞）、国风等为代表的热门圈层，已从最初“圈地自萌”的小众市场进入了大众视野，受众规模逐渐扩大且形成了较为成熟稳定的经济运营产业链。

“淘宝是个8亿活跃用户和千万商家共同形成的大社区，淘宝新商家的中位年龄始终维持在26岁，每天都有无数的想法和创意在诞生。”董本洪认为，这种富有活力和创造力的营商环境是淘宝的“年轻密码”，在淘宝可以读懂当下青年人的需求和期待。

董本洪认为，这些由兴趣衍生而出的生意正在令淘宝越来越“好逛”。

“我们不再鼓励‘上淘宝’，我们鼓励‘逛淘宝’。”董本洪表示，“淘宝是用来逛的”已经成为了淘宝努力的方向和战略定位，“淘宝希望自己不再只是一个成交的交易平台，而是变成大家了解生活、消费生活资讯的地方。”

“遗失的宝藏”正在撑起新千亿市场

与“618”或者“双十一”不同，淘宝造物节以讲故事为主。从2016年的“每个人都是造物者”、2017年“奇市江湖”、2018年“奇市西湖”、2019年“1000+新物种来袭”，再到2020年“造唤新生”、2021年“遗失的宝藏”，淘宝造物节一直聚焦在年轻人日益增长的个性化消费需求上。

在2020年淘宝造物节启动仪式上，董本洪便表示，淘宝是属于Z世代造风造浪的地方，开一家店、用商品来表达自我，成为淘宝创造力的新生源泉。

“小众不小。”今年，董本洪强调，一些小规模、高增速的“非爆款”产品，被淘宝视为“未被发掘的创造力”，也是这届造物节“神榜”的重点挑选对象。正如造物节主题所揭示的，榜单的本意正是要从大量同质化商品中，挑选出这些“遗失的宝藏”。

之所以淘宝这么注重这些“遗失的宝藏”，或与其背后日渐增长的市场需求有关。

《每日经济新闻》记者曾从淘宝官方了解到，过去一年，淘宝上的“剁手党”们已经把“三坑”市场买出了百亿级规模。

淘宝店铺“胡桃木JK”店主西西（化名）曾向记者表示，从店铺成立到现在，营收有了明显上涨，今年单月的营收已经是2017年单月营收的3倍。

董本洪向记者透露，圈层化已经是一个趋势，“这次造物节有15个级别的电影景，每一个馆就可以看出为什么设计，就是圈层化的具体体验。”

兴趣圈层的崛起正带来高达数千亿的市场。董本洪透露，光大码女装市场已经是百亿，“我们已经看到几十个百亿市场，都是（源于）圈层。”

阿里巴巴淘宝市场部负责人张帅也向《每日经济新闻》记者表示，兴趣圈层的崛起一定会给淘宝带来增量，“我觉得这也是一个日常的常量，因为现在用户在变化，考虑到圈层用户的崛起，每一个圈层用户一定得（在淘宝上）找到相应匹配的商家和货品，这是我们淘宝年轻力、生命力可以一直保持下去的原因。”

截至目前，兴趣圈层已经成为了资本蜂拥而至的对象。除了泡泡玛特、得物APP等诸多借助圈层文化崛起的新兴势力，新品牌亦层出不穷，并屡获资本加持：今年4月，汉服国风品牌“十三余”完成过亿元人民币A轮融资；去年，重回汉唐、十二光年等也吸引资本入局。