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卖玩具卖出千亿港元市值,夫妇身家暴涨至500亿!老板只有34岁,如何做到的?

每日经济新闻 2021-06-23 11:01:38

每经记者 丁舟洋    每经编辑 程鹏 董兴生    

白T恤、运动鞋,坐在一群北大光华管理学院MBA学生中间,34岁的2014级“学长”王宁毫无违和感。

虽然打扮简单朴素,其实王宁的创业之路已到了外界眼中的“功成身就”。2020年12月,泡泡玛特在港股上市,市值突破千亿港元,创始人王宁及妻子持有泡泡玛特49.8%的股权,身家暴涨至近500亿元。

这应该是MBA商学院最欣然见证的典型案例之一:洞悉新经济的新青年,富有成长性的商界新领袖。而泡泡玛特所做的生意,正如其名字一样,对很多人来说仍是云里雾里、不明就里的。中年人的不解与不屑,和年轻人的喜爱追捧形成强烈反差。

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图片来源:每经记者 宋红 摄

“那些听不见音乐的人认为那些跳舞的人疯了。”王宁用尼采的这句话来形容现如今的新消费浪潮。如果泡泡玛特就意味着代沟本身,那么区别就在于你到底是真的听不见音乐,还是想办法去理解他们?去看看到底发生了什么?

6月19日,在成都举行的一场北大光华管理学院MBA公开课上,泡泡玛特创始人、董事长王宁分享了他“听到的音乐和看到的舞蹈”——那些他所亲历的“新时代际遇下的消费者洞察”。

(以下为王宁在公开课上的演讲及互动,文字经每经记者整理)

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“全中国最好的管理人才只有1%去做零售”

我记得2014年去光华报到的时候,墙上贴着一张光华毕业生的就业分布图,其中排名第一的是金融业,第二是地产。我们做的零售行业,在36个行业中排名倒数第一,每年只有百分之一点几的光华毕业生去零售行业,排在倒数第二的是农业。

那时候我们觉得,还挺惨的、也非常困扰,一个这么基础的行业,为什么全中国最好的管理人才只有1%去做。这也能部分解释,我们的零售业为何长期处于低收益和相对落后的状态。

现在就不一样了,这两年大家都很喜欢去聊消费这个项目(注:喜茶、奈雪的茶、元气森林等炙手可热的商业新物种都出自于零售业)。我相信在座的各位想去创业的,也有很多人想去做消费类的创业,才短短几年,中国的零售行业就发生了巨大的改变。

这中间发生了什么?在这里,我也想跟大家分享一下我们在做这家企业的过程中,对消费者的一些理解和判断。

3年到5年前,我们要做这个事情是非常艰难的。你可以想象一下,5年前如果我告诉你我做的事情是把玩具卖给成年人,肯定没有人相信会有这个市场,这就像把梳子卖给光头一样。大人为什么会买玩具?我们甚至想不到合适的词来定义这个行业。

后来我们觉得,这个行业最好的定义就是潮流玩具,英文artist toys,“艺术家玩具”。只做纯艺术很难在这个社会中生活下来,大概二十多年前,就有一群做雕塑的新锐艺术家,他们设计生产一些玩具,每年去潮流的玩具展卖掉50个、100个。

我们也是阴差阳错,大概在2014、2015年的时候突然看到了这个行业。我当时瞬间觉得:我看到了还在餐厅唱歌的周杰伦!那么多牛的设计,却没有被大家发现。就好比一两百年前的音乐行业,哪怕世界上最好的钢琴家,也只是在音乐厅里卖门票。直到有唱片的出现,他们的音乐才能卖到世界各地。所以我们那时候做的,就是用唱片的逻辑,把这些人的东西彻底进行商业化改造。

我们那时候就签了一大批最头部的艺术家,他们就是我心目中的五月天、王菲。和我们签约后,这些艺术家不需要再考虑与设计无关的事了,供应链、市场推广、销售都由我们来做,一下就激发了艺术家的创作能量。大家最熟悉的Molly,当年我们和Molly设计者合作时,他每年只卖几百个,而去年我们的Molly卖了1000万个。

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“掌握任何一个小部落的社交货币 都可以成为非常大的企业”

几乎一夜之间,大家就都对潮玩这个行业有了非常强烈的认知。

我相信很多没买过我们商品的人会疑问,怎么你们就火了?为什么这些年轻人就要疯狂买这些没用的东西?那我们就一起来思考,这背后到底意味着什么?

最初“80后”这个词被提出来时,就意味着“年轻人”。可现在,00后都已经21岁了,90后、00后已经是社会消费的主体了。

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图片来源:每经记者 宋红 摄

这意味着一大批当年我们认为亚文化的东西全部都成了主流文化,所以这几年火的都是街舞、二次元、说唱、电竞、潮玩等等。

我们还发现,年轻人和我们以前喜欢的东西越来越不一样,他们的标签越来越碎片化。每个人的审美和对生活的理解都不一样,消费被部落化了。

消费的本质,就是解决两个需求:满足感、存在感。我们父母那一代,“老三件”“新三件”就可以获得满足感、获得存在感,但现在你会发现这种满足感越来越分散,变成了一个个小的部落。这个部落可能是游戏、球鞋、手表、动漫,喜欢这种东西的人,在这个部落里用他们自己的共同语言,通过购买收集这些产品,来满足他们的社交需求。

这就意味着,你只要掌握了任何一个小部落的社交货币,都可以成为一个非常大的企业。

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“我们喜欢小燕子 他们觉得容嬷嬷也不错”

爱好在越来越分散化和碎片化的同时,大家的注意力和时间也在日益碎片化。

我前两天在亚布力论坛时,一个朋友跟我说,现在68%左右的人看剧都不用正常速度,他们用1.5倍速甚至两倍速,这种时间的碎片化,意味着很多以前我们固有的商业逻辑、IP逻辑都会变。

以前大家做IP,基本上认为最好的模型就是迪士尼逻辑:做一个动画片,做一个电影,树立一个价值观、世界观,如果你热爱这个世界观、价值观,你就会购买它的周边产品。但这个逻辑的投入产出比变得越来越低。

我们这一代公认的超级IP是还珠格格、新白娘子传奇、西游记,但这个前提在于什么?在于我每年暑假都看一遍这些剧,我用我的时间换得了对它的认知和喜爱。但是现在,已经很少人会对同一部剧进行二刷三刷了,内容太多了,这部剧的热度还没消退,下一部热剧又来了。

同时,你会发现年轻人的喜好很分散,我们喜欢小燕子,他们觉得容嬷嬷也不错,时代会让每个人都变得更丰富一些。

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图片来源:每经记者 宋红 摄

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“非刚需比刚需更赚钱,感性比理性更赚钱”

消费需求方面,开始有了从品质消费到品牌消费再到品位消费、品格消费的变化。

三十年前,我们追求更多的是品质。而我们人均 GDP到了1万美金以后,很多东西都会变得非常不一样,我会想去一个网红餐厅,我要去那个地方打卡,为什么?无非是设计好一点美一点,你会发现我们越来越多的人开始为感性、为设计买单,我们希望自己变得有品位。

比起追求某一个大牌的衣服,我们更喜欢某一个设计师的衣服。我们希望别人不是认为我们有钱,而是希望让别人觉得我们有品位。

我觉得这是未来的趋势,那留给我们的机会是什么?是去寻找感性和理性的平衡;把握商业和艺术的平衡。

我常常跟人讲一个例子,如果你是一个超级富豪,你出门忘了关洗手池水龙头的水,你可能会觉得焦虑。但同时你喷泉里的水一直在大量使用,你并不会在乎。这是一个非常有意思的思维逻辑问题,大家可以想一想,你做的事情和产品,是把大家往水龙头那拉,还是往喷泉那拉。

就比如我们卖潮玩,一模一样的Molly,如果我把它变成一个U盘,你不会买这么多,你会觉得我怎么又买了一个U盘,这就相当于是把自己推向了水龙头的那个地方。实际上,越来越多的人都愿意为感性付费了,未来的商业其实是需要去做感性与理性的更多平衡。

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Molly 图片来源:每经记者 董兴生 摄(资料图)

外界常说我们站对了风口,一夜暴富。其实我们今年已经是第十一年了,只是近两年才被置于聚光灯下。我一直坚信的是,尊重时间、尊重经营。开饭馆也能做成海底捞,做地产也可能倾家荡产,所以不在于选择了什么行业,而在于点滴的经营。我们最大的价值是人、是时间,跟着我一起创业的人最长的已经十五年了,我们一个眼神就能明白对方在想什么,这种默契带来的是非常强的执行能力和战斗能力,这是我们企业最宝贵的。

最后说到我们未来想做什么。以前我们是相对较小的潮流的圈,这是一种“我懂、你不懂”的优越感,后来我们跳到时尚的圈,是一个更大的圈,就像是从supreme做到优衣库。所以我们做了哈利波特版的Molly、做了小黄人版Molly,是更多人熟知的。也许十年后,我们会跳到更大的圈——快乐的圈,有可能买我们的产品就像买一个冰淇淋一样,是一种更为日常的快乐。所以现在我们也在和游戏合作、和主题乐园合作

记者|丁舟洋 编辑|程鹏 董兴生 王嘉琦

校对|段炼

封面图片来源:每经记者 董兴生 摄(资料图)

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