每日经济新闻 2021-06-23 11:01:38
每经记者 丁舟洋 每经编辑 程鹏 董兴生
白T恤、运动鞋，坐在一群北大光华管理学院MBA学生中间，34岁的2014级“学长”王宁毫无违和感。
虽然打扮简单朴素，其实王宁的创业之路已到了外界眼中的“功成身就”。2020年12月，泡泡玛特在港股上市，市值突破千亿港元，创始人王宁及妻子持有泡泡玛特49.8%的股权，身家暴涨至近500亿元。
这应该是MBA商学院最欣然见证的典型案例之一：洞悉新经济的新青年，富有成长性的商界新领袖。而泡泡玛特所做的生意，正如其名字一样，对很多人来说仍是云里雾里、不明就里的。中年人的不解与不屑，和年轻人的喜爱追捧形成强烈反差。
图片来源：每经记者 宋红 摄
“那些听不见音乐的人认为那些跳舞的人疯了。”王宁用尼采的这句话来形容现如今的新消费浪潮。如果泡泡玛特就意味着代沟本身，那么区别就在于你到底是真的听不见音乐，还是想办法去理解他们？去看看到底发生了什么？
6月19日，在成都举行的一场北大光华管理学院MBA公开课上，泡泡玛特创始人、董事长王宁分享了他“听到的音乐和看到的舞蹈”——那些他所亲历的“新时代际遇下的消费者洞察”。
（以下为王宁在公开课上的演讲及互动，文字经每经记者整理）
我记得2014年去光华报到的时候，墙上贴着一张光华毕业生的就业分布图，其中排名第一的是金融业，第二是地产。我们做的零售行业，在36个行业中排名倒数第一，每年只有百分之一点几的光华毕业生去零售行业，排在倒数第二的是农业。
那时候我们觉得，还挺惨的、也非常困扰，一个这么基础的行业，为什么全中国最好的管理人才只有1%去做。这也能部分解释，我们的零售业为何长期处于低收益和相对落后的状态。
现在就不一样了，这两年大家都很喜欢去聊消费这个项目（注：喜茶、奈雪的茶、元气森林等炙手可热的商业新物种都出自于零售业）。我相信在座的各位想去创业的，也有很多人想去做消费类的创业，才短短几年，中国的零售行业就发生了巨大的改变。
这中间发生了什么？在这里，我也想跟大家分享一下我们在做这家企业的过程中，对消费者的一些理解和判断。
3年到5年前，我们要做这个事情是非常艰难的。你可以想象一下，5年前如果我告诉你我做的事情是把玩具卖给成年人，肯定没有人相信会有这个市场，这就像把梳子卖给光头一样。大人为什么会买玩具？我们甚至想不到合适的词来定义这个行业。
后来我们觉得，这个行业最好的定义就是潮流玩具，英文artist toys，“艺术家玩具”。只做纯艺术很难在这个社会中生活下来，大概二十多年前，就有一群做雕塑的新锐艺术家，他们设计生产一些玩具，每年去潮流的玩具展卖掉50个、100个。
我们也是阴差阳错，大概在2014、2015年的时候突然看到了这个行业。我当时瞬间觉得：我看到了还在餐厅唱歌的周杰伦！那么多牛的设计，却没有被大家发现。就好比一两百年前的音乐行业，哪怕世界上最好的钢琴家，也只是在音乐厅里卖门票。直到有唱片的出现，他们的音乐才能卖到世界各地。所以我们那时候做的，就是用唱片的逻辑，把这些人的东西彻底进行商业化改造。
我们那时候就签了一大批最头部的艺术家，他们就是我心目中的五月天、王菲。和我们签约后，这些艺术家不需要再考虑与设计无关的事了，供应链、市场推广、销售都由我们来做，一下就激发了艺术家的创作能量。大家最熟悉的Molly，当年我们和Molly设计者合作时，他每年只卖几百个，而去年我们的Molly卖了1000万个。
几乎一夜之间，大家就都对潮玩这个行业有了非常强烈的认知。
我相信很多没买过我们商品的人会疑问，怎么你们就火了？为什么这些年轻人就要疯狂买这些没用的东西？那我们就一起来思考，这背后到底意味着什么？
最初“80后”这个词被提出来时，就意味着“年轻人”。可现在，00后都已经21岁了，90后、00后已经是社会消费的主体了。
图片来源：每经记者 宋红 摄
这意味着一大批当年我们认为亚文化的东西全部都成了主流文化，所以这几年火的都是街舞、二次元、说唱、电竞、潮玩等等。
我们还发现，年轻人和我们以前喜欢的东西越来越不一样，他们的标签越来越碎片化。每个人的审美和对生活的理解都不一样，消费被部落化了。
消费的本质，就是解决两个需求：满足感、存在感。我们父母那一代，“老三件”“新三件”就可以获得满足感、获得存在感，但现在你会发现这种满足感越来越分散，变成了一个个小的部落。这个部落可能是游戏、球鞋、手表、动漫，喜欢这种东西的人，在这个部落里用他们自己的共同语言，通过购买收集这些产品，来满足他们的社交需求。
这就意味着，你只要掌握了任何一个小部落的社交货币，都可以成为一个非常大的企业。
爱好在越来越分散化和碎片化的同时，大家的注意力和时间也在日益碎片化。
我前两天在亚布力论坛时，一个朋友跟我说，现在68%左右的人看剧都不用正常速度，他们用1.5倍速甚至两倍速，这种时间的碎片化，意味着很多以前我们固有的商业逻辑、IP逻辑都会变。
以前大家做IP，基本上认为最好的模型就是迪士尼逻辑：做一个动画片，做一个电影，树立一个价值观、世界观，如果你热爱这个世界观、价值观，你就会购买它的周边产品。但这个逻辑的投入产出比变得越来越低。
我们这一代公认的超级IP是还珠格格、新白娘子传奇、西游记，但这个前提在于什么？在于我每年暑假都看一遍这些剧，我用我的时间换得了对它的认知和喜爱。但是现在，已经很少人会对同一部剧进行二刷三刷了，内容太多了，这部剧的热度还没消退，下一部热剧又来了。
同时，你会发现年轻人的喜好很分散，我们喜欢小燕子，他们觉得容嬷嬷也不错，时代会让每个人都变得更丰富一些。
图片来源：每经记者 宋红 摄
消费需求方面，开始有了从品质消费到品牌消费再到品位消费、品格消费的变化。
三十年前，我们追求更多的是品质。而我们人均 GDP到了1万美金以后，很多东西都会变得非常不一样，我会想去一个网红餐厅，我要去那个地方打卡，为什么？无非是设计好一点美一点，你会发现我们越来越多的人开始为感性、为设计买单，我们希望自己变得有品位。
比起追求某一个大牌的衣服，我们更喜欢某一个设计师的衣服。我们希望别人不是认为我们有钱，而是希望让别人觉得我们有品位。
我觉得这是未来的趋势，那留给我们的机会是什么？是去寻找感性和理性的平衡；把握商业和艺术的平衡。
我常常跟人讲一个例子，如果你是一个超级富豪，你出门忘了关洗手池水龙头的水，你可能会觉得焦虑。但同时你喷泉里的水一直在大量使用，你并不会在乎。这是一个非常有意思的思维逻辑问题，大家可以想一想，你做的事情和产品，是把大家往水龙头那拉，还是往喷泉那拉。
就比如我们卖潮玩，一模一样的Molly，如果我把它变成一个U盘，你不会买这么多，你会觉得我怎么又买了一个U盘，这就相当于是把自己推向了水龙头的那个地方。实际上，越来越多的人都愿意为感性付费了，未来的商业其实是需要去做感性与理性的更多平衡。
Molly 图片来源：每经记者 董兴生 摄（资料图）
外界常说我们站对了风口，一夜暴富。其实我们今年已经是第十一年了，只是近两年才被置于聚光灯下。我一直坚信的是，尊重时间、尊重经营。开饭馆也能做成海底捞，做地产也可能倾家荡产，所以不在于选择了什么行业，而在于点滴的经营。我们最大的价值是人、是时间，跟着我一起创业的人最长的已经十五年了，我们一个眼神就能明白对方在想什么，这种默契带来的是非常强的执行能力和战斗能力，这是我们企业最宝贵的。
最后说到我们未来想做什么。以前我们是相对较小的潮流的圈，这是一种“我懂、你不懂”的优越感，后来我们跳到时尚的圈，是一个更大的圈，就像是从supreme做到优衣库。所以我们做了哈利波特版的Molly、做了小黄人版Molly，是更多人熟知的。也许十年后，我们会跳到更大的圈——快乐的圈，有可能买我们的产品就像买一个冰淇淋一样，是一种更为日常的快乐。所以现在我们也在和游戏合作、和主题乐园合作。
记者|丁舟洋 编辑|程鹏 董兴生 王嘉琦
校对|段炼
封面图片来源：每经记者 董兴生 摄（资料图）
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