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线下排队线上抢:喜茶、茶颜悦色618打“擂台” 新零售成新茶饮下一必争点

每日经济新闻 2021-06-22 20:56:16

◎截至6月18日24时,喜茶在各电商平台整体GMV达2000万元,天猫平台上新增店铺天猫会员数超5万人。这也是喜茶首次征战618。

◎随着新茶饮线下“跑马圈地”阶段的初步完成,千亿赛道的玩家们目前竞争愈发激烈,主流品牌摩拳擦掌,新茶饮下半场竞争的关键“大戏”正在开启。

每经记者 王紫薇    每经实习编辑 陈剑锐    

618电商大促,是上半年的收官之战,起家于线下的中国新茶饮品牌们,自然也不会坐失良机。喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等知名新茶饮,都通过线上零售参与促销狂欢。

消费者在门店下单然后不得不排长队取单的茶饮产品,上线电商平台也是卖得火到不行:

6月22日,喜茶方面提供给《每日经济新闻》记者的数据显示,截至6月18日24时,喜茶在各电商平台整体GMV达2000万元,天猫平台上新增店铺天猫会员数超5万人。这也是喜茶首次征战618。

茶颜悦色也试水线上零售,一出手便大获成功。6月16日,茶颜悦色首次带着“和自己抢生意”的奶茶零售版本——手摇沫泡奶茶参战618。记者了解到,上线的1.5小时内,2万件商品全部售罄。

喜茶自2020年7月正式进军瓶装饮料业务,短短一年时间内,这一业务线得到快速发展。

618或许只是新茶饮玩家们加速新零售布局的一场开局之战。今年以来,喜茶频传IPO。而其竞争对手奈雪的茶即将港股敲钟,坐稳“全球茶饮第一股”,并获资本追捧斩获163.6倍超额认购。作为新茶饮赛道的另一巨头,喜茶加速新零售布局也或更有深意。

疫情加速线下茶饮品牌零售化

喜茶在2020年的天猫双11就初尝零售甜头,活动期间其GMV即突破了千万元。彼时,喜小瓶气泡水品类销量超50万瓶,在网红气泡水中名列TOP3;一周茶礼盒销量近13万盒,在心选组合花茶榜单中排名第一。

上次的大促让喜茶看到了零售的潜力。《每日经济新闻》记者注意到,本次618期间,喜茶的瓶装饮料增长显著,累计销量近200万瓶,其中,喜茶气泡水销售较去年双十一期间增长3倍,并于今年6月1日至6月4日位列天猫水饮品类的第三名。

今年6月17日晚间,喜茶为618之战上新了两款零售果汁茶“地中海桃桃金凤”和“伊比利西柚绿妍”,并于当晚登陆薇娅直播间。当日,两款果汁茶的线上累计销量便突破60万瓶。

其他产品方面,一周茶礼盒产品销量超7万盒,较去年双十一期间销售增长两倍。此外,冰棒类产品销量增长超2倍。

《每日经济新闻》记者了解到,为了备战618,喜茶从4月份开始备货,在全国布局了10个仓库,覆盖常温仓和冷冻仓。从商品下单到完成履约,此次大促,喜茶近98%的产品可在48小时内送至消费者手中。

喜茶发力新零售时间可以追溯到2020年疫情期间。去年3月,喜茶申请注册了包括混合坚果、爆米花在内的食品和方便食品类别的多个商标。随后,喜茶的薯条、爆米花等零售产品陆续上线。

也是去年3月,喜茶完成最新一轮融资,该轮融资由高瓴资本、Coatue领投。融资完成后,其估值超160亿元。

对于高度同质化竞争的新茶饮品牌来说,在新零售上的发力,将流量入口做到尽可能大,而不仅仅是在疫情之下寻找新增长点的“自救”,才是资本追捧的根本原因。

去年12月,奈雪的茶创始人彭心曾对记者表示,疫情迫使奈雪的茶进行快速战略调整,在数字化、新零售等方面的全面发力。也是在2020年上半年,奈雪零售产品,如一周好茶、茶礼盒等开始大量上线,并为奈雪的茶在疫情期间带来了更多收入。据奈雪招股书,奈雪的茶线上订单从2018年的4.4%上升到了2020年的23.9%。

一直深耕区域市场的茶颜悦色,也趁618推出2万件手摇沫泡奶茶,迅速售罄,让没有门店的外地消费者也可品尝。茶颜悦色天猫店中,习惯茶、小莲罐茶等零售产品销售量也非常可观。

新茶饮下半场:新零售之争

新零售的赛道,或将是三位新茶饮玩家的下一个战场。

以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌起家于线下,并在门店的场景化打造上颇下功夫,以期博得Z世代们的青睐。但如今,线下场景化布局已经不是唯一手段,品牌们必须打破门店销售的限制,通过更多元的消费体验,抢占市场。

奈雪一边通过线下门店进行低价引流,但更大量的成交,将来一定会在线上——招股书显示,奈雪的茶目前3500名会员,这些会员贡献了订单总数的49%。可见,只有把流量引入线上,才能最大化地发挥互联网流量的规模优势。

朱丹蓬接受《每日经济新闻》记者采访时表示,布局新消费趋势需要采用“五多战略”,即多品牌、多品类、多场景、多渠道和多消费人群。从这个角度看,新茶饮通过多渠道触发消费者势所必然。零售版本可以覆盖奶茶品牌门店未覆盖地区的市场。相比之下,其成本可能较线下开店低。

现阶段,茶饮布局新零售在业界已逐渐成为“常规打法”,线上零售成为新茶饮品牌的营收主要来源之一。

茶颜悦色就曾向《每日经济新闻》记者表示,其零售版本的奶茶并不是“一时兴起”,团队研发已久,未来推出更多门店奶茶同款的手摇奶茶,希望给消费者提供“不出远门在家就能喝‘茶颜’的便利。

今年6月,奈雪的茶创始人彭心对《每日经济新闻》表示,目前奈雪不会把店开到下沉市场,但会通过零售等方式介入。

据《2020新式茶饮白皮书》测算,2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元,其中,新式茶饮市场规模预计到2020年底将达到1020亿元。并赢得了各品牌的不断加码。

随着新茶饮线下“跑马圈地”阶段的初步完成,千亿赛道的玩家们目前竞争愈发激烈,主流品牌摩拳擦掌,新茶饮下半场竞争的关键“大戏”正在开启。

封面图片来源:每日经济新闻 资料图

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