京东超市公布2021战略图：主推“出圈”品类、塑造源头好物IP、升级POP战略

每经记者 王郁彪    每经实习编辑 陈剑锐    

“趋势重构消费”这一点，在大食品行业体现尤为深刻。

5月13日，在2021京东超市517吃货嘉年华启动会上，国际数据分析公司尼尔森IQ发布的《2021食品行业消费趋势洞察》报告显示，追求健康、营养是新一代年轻消费者的新风潮，有超过62%的中国消费者重点关注健康食品。此外，数据分析显示，在消费者心目中，产品与原产地间的关联性日益增强，“源头好物”更易受到消费者追捧。

不难看出，带有健康、产地溯源以及新品类标签的食品市场正在爆发。而依循此逻辑，《每日经济新闻》记者现场获悉，2021年京东超市战略重心也正式更新为“拓新”和“寻源”两大方向。

聚焦“出圈”新品类 京东超市POP战略升级

尼尔森IQ报告显示，在对健康行业的关注度中，健康食品的被关注度最高，有超过62%的中国消费者重点关注，低脂/零脂肪、低热量/零卡、低糖/无糖、低盐等概念受其追捧。

除了整体食品消费更加倾向“健康”之外，“宅经济”“快经济”正在重塑消费场景，一系列全新食品品类涌现。记者注意到，火速“出圈”的新兴食品品类包括快手菜、水牛奶、咖啡液、低度酒、复合调料、酵素/膳食纤维零食、植物肉七大类。

消费迭代与层出不穷的新概念及品类，对线上电商商超企业“锐度”提出了更高要求。而围绕此，京东超市也不落窠臼地推出了“万物新生计划”、“新锐品牌超级新探计划”等一系列举措。

“万物新生计划”侧重“老品牌”的新品首发，令许多老品牌推出的新产品快速打开局面，如：蒙牛特仑苏沙漠有机奶新品日的店铺销量同比增长223%；乐事HelloKitty联名款春季礼盒薯片上线后销量环比同类型产品超300%等。

“新锐品牌超级新探计划”则主打全新品牌的露出，成功帮助杂粮品牌十月稻田在京东超市实现了单品年复合增长率203%，整体位列杂粮类目品牌TOP1。

京东超市宣布POP战略升级

图片来源：每经记者 王郁彪 摄

针对京东超市2021年具体战略规划，京东集团副总裁、京东零售集团消费品事业部总裁刘利振对记者表示，京东超市将聚焦新品，通过升级POP（第三方）战略，孵化更多食品消费蓝海。

618将打响直播扶持百大产业带“首枪”

产地溯源正成为当下消费选购热点。

事实上，京东已于去年多次重金砸向生鲜农产品赛道。特别是继2020年12月11日京东7亿美元战略投资兴盛优选后不久，12月27日，京东近8亿港元入股中国地利，旨在共同打造中国最强的生鲜供应链体系。

尼尔森IQ报告显示，源头产地的重要性逐渐升高，消费者对生鲜蔬果类产品的地域性日趋关注，在过去一年来，社交媒体上同时提及生鲜产品和原产地的社交内容增幅赶超仅仅只提及产品本身，而多种“产品+原产地”的关键词搜索次数在京东均超过10万频次。

5月13日，京东超市与国内七大重点产业带政府达成“星火计划”合作，并发布百大产业带孵化的三大举措——产地农业品牌化、产业基地集群化、农产品流通大中台战略。

而通过“源头好物”IP直播，扶持百大农业产业带举措也将在今年618打响“首枪”。记者从京东方面了解到，京东将将于今年618期间开展“阡陌-全渠道营销激励计划”，达到相关政策门槛后，单个品牌可获虚拟金奖励最高100万、流量奖励最高300万UV等政策。此外，京东直播基地号也将在京东618期间大力扶持产业带商家，主打“源头好物”IP直播，帮扶超100个产业带的产品进行品牌推广与产品销售。

京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群总裁冯轶表示：“2021年，京东超市将开放全域营销、智能供应链等核心能力，通过产业带合作等战略举措，助力新食品品牌成长，孵化更多农业产业集群。”

近年来，从品牌营销到加码供应链，从田间到餐桌，整个农业产业价值链条都在发生天翻地覆的变化。

不止是京东，还有农产品起家的拼多多、走产地仓模式的阿里，以及垂类平台每日优鲜等都在重仓农业。而巨头的涌入也让这个本“不太性感”的领域，开始了一场场无声的较量。

封面图片来源：每经记者 王郁彪 摄