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有产品提价近50%,消费者会买账吗?珀莱雅董事曹良国:提价是“有意为之”,要打造大单品

每日经济新闻 2021-05-13 23:33:12

◎2017年珀莱雅上市后,营收和净利润依旧保持增长,但总体看增速却明显放缓,显然,如何持续高速增长成为珀莱雅的首要问题。而提价,似乎也成为珀莱雅解决问题的一种方式。

◎有投资者提问,线上流量成本越来越高对珀莱雅的线上增长会有何影响?曹良国表示,电商做到头部效应后,流量是可以摊薄的;同时精准投放KOL,尽早介入合作,降低成本。

每经记者 舒冬妮    每经编辑 张海妮    

“过去的一年,可以用两句话来概括:一个是线上电商渠道销售占比越来越高,一个是有意而为之的提价,为的是打造大单品。”5月13日下午,珀莱雅(603605,SH)董事兼副总经理曹良国出席公司2020年年度股东大会时表示。

正如曹良国总结的,在一个小时的投资者交流时间里,线上渠道发展和大单品策略这两个问题也成了现场投资者最关注的问题。

珀莱雅董事兼副总经理曹良国正在与投资者交流。每经记者 舒冬妮 摄

增速放缓,大单品提价

作为国货化妆品上市公司,珀莱雅被称为国内大众护肤市场龙头,主品牌珀莱雅主价格区间约在100元~300元。

据Choice数据,2017年~2020年,珀莱雅营收分别为17.83亿元、23.61亿元、31.24亿元和37.52亿元,同比分别增长9.83%、32.43%、32.28%和20.13%,同期净利润分别增长30.70%、43.03%、36.73%和21.22%。

2017年珀莱雅上市后,营收和净利润依旧保持增长,但总体看增速却明显放缓,显然,如何持续高速增长成为珀莱雅的首要问题。

而提价,似乎也成为珀莱雅解决问题的一种方式。

2020年,珀莱雅首次提出大单品策略,红宝石淡纹紧致精华作为珀莱雅转型代表,2020年2月推出的1.0版本售价为239元(30ml/瓶),2021年5月6日,珀莱雅官方微信推送了红宝石淡纹紧致精华2.0的上线信息,官网显示定价为350元(30ml/瓶)。一年时间,涨价幅度接近50%。

而这一现象引起投资者的关注,产品品类按什么逻辑提价?消费者对提价产品接受度如何?提价产品在营收中占比多少?

曹良国回复,提价是“有意为之”,提价的品类主要为精华、面霜、眼霜,在原料、包材、品牌等方面进行升级。曹良国也强调,产品毛利率不一定完全按提价率同比例增长。

会后,曹良国在与投资者交流中继续表示,目前大单品的营收占比仅10%,未来目标是50%。

公司在2020年年报中也明确提到,“由渠道驱动策略快速升级为产品驱动策略,推行大单品策略,打造具备品牌心智、代表性的明星单品,从而提升客单价和复购率,增强品牌黏性。如打造了红宝石精华、双抗精华、双抗小夜灯眼霜、彩棠修容盘等大单品”。

记者注意到,在天猫珀莱雅旗舰店中,红宝石淡纹紧致精华2.0标价350元(30ml/瓶),划线价329元(30ml/瓶),月销超过1万。

发力线上但流量成本越来越高,如何应对?

2020年,珀莱雅实现营收37.52亿元,同比增长20.13%,年报中称,2020年主营业务收入增长主要系线上渠道销售26.24亿元,同比增长58.59%。

值得一提的是,珀莱雅线上渠道营收占比一直在逐步提升。2017年~2020年,线上渠道营收占比分别为36.08%、43.54%、53.09%和69.94%。2020年年报提到,线上渠道主要通过直营、分销模式进行运营,渠道主要有天猫、淘宝、京东、唯品会、拼多多等。

在后续记者参访杭州珀莱雅总部时,工作人员介绍称,线上渠道员工占据近两层办公楼,线下渠道员工占一层办公楼,虽然工作人员没有对记者明确表示线上和线下渠道员工比例,但值得一提的是,珀莱雅线上渠道员工一直成增加态势。

公司在2020年年报中也表示,2021年工作计划是,保持线上渠道整体较快增长,直营渠道重点精细化运营,抖音小店等新兴渠道快速增长。线下则保持CS渠道(消费者渠道)平稳发展,持续拓展商超渠道。

有投资者提问,线上流量成本越来越高对珀莱雅的线上增长会有何影响?曹良国表示,电商做到头部效应后,流量是可以摊薄的;同时精准投放KOL(关键意见领袖),尽早介入合作,降低成本。

珀莱雅2020年年度股东大会现场。图片来源:每经记者 舒冬妮 摄

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