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汉服、洛丽塔一年卖出百亿规模 圈层消费爆发:谁是下一个泡泡玛特?

每日经济新闻 2021-04-29 17:01:43

◎在电商和社交平台上,这么一群喜欢“三坑”文化受众聚集起来,他们既是“三坑”产品的消费者,也是“三坑”文化的传播者,GMV与流量兼得。

◎淘宝内容生态事业部总经理魏萌(千城)曾对媒体透露:在淘系内,每月有一亿多的用户做UGC内容的生产,淘宝消费者形成了明显的圈层化,有2000个细分市场。

◎各巨头在试图聚集兴趣圈层的同时,却并不急于将兴趣圈层变现,更倾向于“养圈”,魏萌在4月21日表示,逛逛并不以转化为指标,是真正在做我们认可的内容场景。

每经记者 李卓    每经实习记者 陈婷    每经实习编辑 陈剑锐    

“2020年年初的时候,从店铺营收上可以看出明显的上涨趋势。”淘宝店铺“胡桃木JK”店主西西(化名)向《每日经济新闻》记者表示。

“胡桃木JK”是一家经营JK服饰的店铺,在网络上,JK和汉服、Lolita被网友们并称为“三坑”,是近年来基于小众圈层文化崛起的服饰品类。

图片来源:淘宝供图

西西店铺营收自2020年的明显上涨是当前圈层消费的一个缩影。《每日经济新闻》记者从淘宝官方了解到,过去一年,淘宝上的“剁手党”们已经把“三坑”市场买出了百亿级规模。

《2020垂直圈层营销报告》指出,在互联网解构之下,社会经济各元素重新被分类、聚集,人们倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道,形成了特定的社交和消费圈子,即所谓的“圈层”。而以追星、二次元(动漫、虚拟偶像等)、体育运动(潮鞋、电竞)、国风等为代表的热门圈层已从最初“圈地自萌”的小众市场进入了大众视野,受众规模逐渐扩大且形成了较为成熟稳定的经济运营产业链。

近年来,诸如阿里等电商巨头显然注意到了圈层消费的崛起,并开始了连番布局,“养圈”、“破圈”行为不断;现淘宝内容生态事业部总经理魏萌(千城)曾对媒体透露一个数据:在淘系内,每个月有一亿多的用户做UGC内容的生产,形成数亿次的用户内容消费。淘宝消费者已经形成了很明显的圈层化,有2000个细分市场。

除此外,记者注意到,泡泡玛特、得物APP等诸多借助圈层文化崛起的新兴势力,成为资本蜂拥的对象;新品牌亦层出不穷,屡获资本加持:今年4月,汉服国风品牌“十三余”完成过亿元人民币A轮融资;去年,重回汉唐、十二光年等也吸引资本入局。

圈层消费崛起

作为一个90后,西西在大学时进入了动漫社并自此被JK文化吸引,爱上了JK服饰,她的店铺成立于2017年8月,现在有143万的粉丝。

在西西看来,店铺营收的增长与原本只是小众喜好的JK圈层文化的持续破圈有关。“前年和去年,我明显感觉到这个小众圈子在不停地扩大,到了今年,这个圈子已经有了一定的体量。”西西说。

入行之初,JK文化只是一个不为大众所知的小众喜好,在之后的几年间,JK服饰被越来越多的人喜欢,这一切都令她觉得十分梦幻,“从店铺成立到现在,营收有了明显上涨,2017年单月的营收差不多只有现在的1/3。”她说。

对于“三坑”消费来说,2020年,明显是关键一年。

“2019年底的时候,店铺一个月的营业额也就1万多块钱,2020年增速很快,到了冬天整个月营收就基本稳定在10万块钱上下了。”另一家汉服店铺“南山韵味”的店主南山告诉《每日经济新闻》记者。

淘宝女装行业负责人春二向《每日经济新闻》记者表示,在2020年2月,部分JK商家的成交额突然冲到了前面来。

同样的现象也发生在拼多多上,数据显示,2020年上半年,拼多多平台小众服饰类目出现极大增长,汉服、JK制服、Lolita裙成为逆袭品类Top3。其中,原创汉服销量增长最为迅猛,较2019年同比增长了30倍。

“三坑”消费的崛起,与“三坑”文化在内容平台的“红火”息息相关。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示,内容会将消费拉升到文化方面,会传递出新的消费观,“内容会传递一些观点,比如李佳琦的这个色号你必须拥有,这就是一个新的消费观,国潮、汉服等这类文化相关的消费潮流的崛起也与此有关。”

《每日经济新闻》记者在小红书上发现,截至2021年4月26日,小红书上关于汉服的笔记已超过61万篇。

淘宝女装行业负责人春二认为,成交爆发的店铺背后,存在着粘性很强的粉丝团体,都是相关文化圈层里的深度爱好者。

在高粘性的背后,“三坑”圈开始渐渐浮出水面。《每日经济新闻》记者采访多位汉服、Lolita及JK爱好者后发现,他们在各自的圈层内活跃,在入圈之后,爱好者之间存在互相种草的情况。

在成为商家之后,西西发现,有一群客户一直在关注自家店铺,在店铺自己的QQ群和微博粉丝群内,经常有客户在其中交流各自对于JK文化的发现和感想,有的时候,客户还会在群内推荐自己发现的好看的JK服饰,“就算是别的品牌的JK服饰,客户也会在群内交流。”

百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者,这类基于兴趣集成的圈层内部有着很强的粘性,也有着更高的活跃度。同时,圈层的集结有助于信息的传播,和圈层内部之间互相“种草”,“三坑”消费的崛起,一定程度上便与圈层内部的互相种草有关。

在电商和社交平台上,这么一群喜欢“三坑”文化受众聚集起来,他们既是“三坑”产品的消费者,也是“三坑”文化的传播者,GMV与流量兼得。而电商们想要的,又何止一个“三坑”。

资本蜂拥而至

伴随着“三坑”圈层及消费的崛起,新品牌层出不穷,并屡获资本加持。

4月,汉服国风品牌“十三余”完成过亿元人民币A轮融资。启信宝显示,此前的2020年10月,十三余完成了数千万人民币的Pre-A轮融资。两次融资间隔仅半年。

2020年9月,重回汉唐宣布完成战略投资融资;2020年11月,主营汉服、Lolita服饰和JK制服的集合店品牌十二光年获得蜂巧资本的500万元天使轮融资,又于2021年4月宣布获得数百万美元Pre-A轮融资,由红杉中国种子基金领投,腾讯、米哈游、浅月资本跟投。

事实上,针对小众圈层的投资和经营早已有之,在“三坑”圈爆发之前,已有多个热门圈层爆发,并带来了资本的盛宴。

根据《2020垂直圈层营销报告》,按照各圈层的大众认知度、圈层用户规模、圈层经济运作模式的成熟度等角度综合来看,可以分为小众圈层、上升圈层及热门圈层。其中,以追星、二次元(动漫、虚拟偶像等)、体育运动(潮鞋、电竞)、国风等为代表的热门圈层已从最初“圈地自萌”的小众市场进入了大众视野,受众规模逐渐扩大且形成了较为成熟稳定的经济运营产业链。

以得物APP为例,其自我定位为新一代潮流网购社区。得物APP曾名毒APP,资料显示,其初版以资讯App上线,帮助年轻人了解球鞋文化和潮流资讯;2017年8月,得物APP上线自身的交易功能。

根据得物公开的营收数据显示,2018年中旬得物APP每月GMV已经接近2亿元,2019年全年GMV可达60亿-70亿元,2019年3月月活超过140万。

潮鞋赛道一度成为资本热捧对象。

据网经社“电数宝”监测显示,仅2019年上半年“毒APP”(得物APP曾用名)、“nice”、“识货”这三家潮鞋交易平台,融资超过10亿元,前后仅“识货”一家就“吸金”高达12.60亿元,在“资本寒冬”中逆流而上,成年度电商“吸金”热门。

破圈进行时:电商巨头“养圈” 垂直电商挚爱“炒作”?

电商巨头早已注意到这个大势,并直接出手养圈。

现淘宝内容生态事业部总经理魏萌(千城)曾对媒体透露一个数据:在淘系内,每个月有一亿多的用户做UGC内容的生产,形成数亿次的用户内容消费。淘宝消费者已经形成了很明显的圈层化,有2000个细分市场。

围绕着聚集圈层、变现圈层和扩大圈层边界的产品形态在近年来层出不穷。

早在2015年,京东就推出了“购物圈”,直接入驻到微信一级入口,资料显示,“购物圈”是一个涵盖社区互动、内容导购、特色内容等栏目的京东好物分享及社区生态。在微信上进入京东购物圈可以发现,用户可以选择进入多个兴趣圈子,如“妆蜜圈”、“妈咪圈”等。

面对同业和跨界而来的对手,阿里自然也不甘落后。去年11月底,淘宝宣布买家秀社区升级为“逛逛”,点进“逛逛”页面可以发现,在逛“逛逛”时,可以选择诸如“家居”、“文创”、“潮玩”等标签。

目前阶段,各巨头在试图聚集兴趣圈层的同时,却并不急于将兴趣圈层变现,更倾向于“养圈”。

在对“逛逛”的规划上,魏萌在4月21日表示,逛逛并不以转化为指标,是真正在做我们认可的内容场景。

在积极“养圈”的同时,各大平台也在试图拓宽圈层的边界。

春二表示,在注意到“三坑”消费崛起之后,淘宝服饰的目标是做规模化和“破圈”。“我们试图把‘三坑消费’放到大众的视眼中来,放到商家的视眼中来,在消费者这块,我们通过一些营销方式帮助小众文化走到大众的视眼中去。”春二说。

春二还指出,淘宝服饰在帮助小众圈层文化有关的商家做更多电商运营的普及,包括如何更契合目标消费群体在电商平台的一些购物习惯。

相比于平台型电商的耐心,部分靠圈层文化支撑的垂类电商显得有些心急,“垂类平台存在为了让更多的消费者了解自身,形成破圈,存在习惯性炒作的倾向”庄帅说道。

就在近期,限量款李宁球鞋在得物上被炒到将近5万元一双,又被得物App下架并封禁异动账号后,“炒鞋”又成为了大众关注的重点。而早在2019年10月,央行发文警示“炒鞋热”背后的金融风险,并对得物、nice等潮鞋交易平台作出了点名批评。

以内容为主打的平台也已盯上了兴趣圈层的商机。

4月,抖音电商在其首届生态大会上提出“兴趣电商”的概念。与传统货架式电商不同,抖音电商所倡导的兴趣电商,强调对用户潜在需求的发掘。这部分在帮助消费者找到属于自己的兴趣圈层。

或许,谁能抓住小众圈层的心,并挖掘出足够的商业价值,谁就能抓住下一个千亿市场。

封面图片来源:每经记者 张建 摄

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