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用户导向:千人千面,重新定义优质金融服务

2021-04-19 20:47:01

连平(中国首席经济学家论坛理事长、植信投资首席经济学家兼研究院院长)

编者按:4月13日,由平安集团和每日经济新闻联合主办的“平安大讲堂·让金融更有温度”在深圳举行。中国首席经济学家论坛理事长、植信投资首席经济学家兼研究院院长连平出席活动并发表主旨演讲,本文系根据连平先生演讲内容整理。

很高兴今天有机会在这里和大家交流,感谢主办方邀请。刚才主持人说了,今天我的话题是《用户导向:千人千面,重新定义优质金融服务》。这个话题是主办方给我提出来的,我试图运用自己所具有的知识和有关这方面的经验实践,谈一些这方面的看法。

一、用户导向是财富管理行业发展的大势所趋

重新定义优质金融服务,不是一件容易的事情。什么是优质金融服务?各人有各人不同的看法,也没有非常统一的标准。我认为,所谓用户导向,或者银行业长期听到的“以客户为中心”等等,其实是优质金融服务的主要内涵。

中国财富管理市场的发展空间巨大

目前,我们国家财富管理行业是一个大金融的范围,发展非常迅猛,趋势非常清晰,未来中国的财富管理行业具有很大的成长空间,用户导向是行业长期发展的重要趋势。中国个人持有的可投资资产总体规模超过了200万亿,中国高净值人群所持有的可投资资产规模超过了60万亿。今年,国家推出了“十四五”规划,在“十四五”规划以及未来的15年发展目标中,很明确地提出,未来15年要将中国人均GDP达到2万美元以上,从目前的标准来看,初步属于发达国家范围的水平。按照这样的标准进行测算,估计到2035年,高净值人群的规模很可能从目前的200万拓展到500万-600万,那就是要增加300万-400万,而可投资资产规模,也会在目前200万亿多一点的基础上,再多增加200万亿-300万亿,是一个非常巨大的规模。财富管理行业要服务好这样的大规模市场,这么多的高净值客户,毫无疑问,需要达到优质金融服务的水平。

财富管理市场日渐丰富,客户对个性化服务需求日益增加

我个人看法,优质金融服务的内涵是持续不断满足客户个性化、综合性的需求,这是所谓优质金融服务最为重要的内涵。因为金融服务是为客户服务的,而客户需求是在不断发展改变的,水平是在不断提升的。同时,对每一个客户、每一个高净值个体来说,又有从自身出发的独特需求特征,金融服务需要满足他。所以这是一个长期持续、不断改进的过程,同时又是满足个性化、综合化要求的过程,因为高净值人群的金融服务需求是比较多元,比较复杂的。

我们植信投资研究院近期发布了首期植信中国财富指数,有近60%的高净值客户需要专业的金融顾问服务,或者咨询相关的服务,这一比例这些年是不断上升的。其中有两个具体的值得关注的趋势:

一是相对较为年轻的25-40岁的高净值人群,对多元化金融服务的接受程度更高,对顾问服务的需求也更加迫切。为什么会出现这种情况?因为这样的人群承受风险的能力相对来说要比年纪大的人高一些,同时又希望能够获得更高的回报,收益水平要尽可能高一点。也就是愿意承担更多一点的风险,以求获得更高的收益。

二是高净值人群的资产规模越高,资产配置方面的需求,也就是专业金融顾问方面的需求就更加迫切。这也是好理解的:一是资产规模大了以后,承受风险的能力比较高,同时希望能够获得更好更高的回报。

金融机构数量快速增长,竞争压力倒逼服务提升

面对这种情况,我们还要关注供给方面的变化,当前的态势是金融机构数量越来越多。

传统金融机构,比如证券、银行、保险,这些机构的数量还是有限的,这些年变化并不大。增加得最为明显、速度最快的就是私募基金,现在已经达到了2.4万多家。

可能十年前讲到私募基金,知道的人还不是太多,江浙一带有不少私募基金,我有的学生十几年前就在做私募基金业务,在这方面有很多投入,但是成功者并不多。

但是,现在我们看到,金融机构的数量快速增长,不是银行,不是证券,也不是保险,而是私募基金。他们加入了财富管理市场,为客户提供各种综合性金融服务,所以竞争越来越激烈,竞争压力越来越大。这导致金融机构需要更好地满足客户的需求,根据客户的个性化、多元化、综合化需求,不断提升自己的服务能力,为他们做好服务。

千人千面、高净值客户需求分层化

前面我们讲到,财富管理人群,尤其是高净值客户群体,规模越来越大,个体数量越来越多,每个个体具有的资产规模也在快速上升。由此产生了一种现象:高净值客户需求是多元化的,可以分很多层次。简单列几个,50万-100万,100万-500万,500万-1000万,5000万到1亿等等,可以有很多不同的层次。很显然高净值客户层次比较高,各方面的内容要求就更丰富。按需求来说,比如这些高净值客户,往往自己是一家公司的老板,涉及财富传承、子女教育、海外置业,甚至还包括税务方面、健康方面等等的需求。与这种服务相对应的金融机构的形式,或者说组织形式,就是家族办公室或者私人银行。

私人银行在中国已经有十几年的发展,现在日趋成熟,竞争越来越激烈。一些大型金融机构在私人银行方面具有比较强的竞争力,中小商业银行在这方面要弱得多。

刚才我们也讲到,私募快速发展过程中,像家族办公室这种既没有专业牌照,监管框架也不明确的形式,居然也获得了快速发展。现在市场上至少有两三千家所谓家族办公室在运营,我们要更多地关注它对市场所带来的一系列影响。但是,这一类机构或组织形式、商业模式的存在,并不是偶然的,也不是凭空的。而是有这样的市场需求,需求催生出了一种比较高级的经营形式。

除此之外,不同层次的需求,从比较顶尖、复杂的金融需求到比较普通的金融需求,如通常的财富保全,日常收支等,有的用户年纪比较大,所拥有的资产规模比较有限的,他们更多做一些银行理财等等,这些风险相对也比较小,服务的内容、结构也比较简单。

二、金融机构从多个维度探索满足用户需求

刚才我们简单梳理了整个行业用户需求快速发展的大致状态和趋势、环境。接下来我们要重点说说,应对这样的变化,金融机构该怎么做,或者正在怎么做。在这方面,许多的金融机构已经做了大量实践,进行了许多有益的探索。

趋势一:跨业综合经营,子公司化提升业务协同效应

第一个探索是跨业综合经营。客户的需求是很复杂的,涉及多元化的需求,面对这些需求,很难用一块金融牌照吃遍天下,尤其是面对高净值客户,需要有很好的综合性能力。这种情况下,一部分金融机构,尤其是大型金融机构,就在持续推进跨业综合经营。比如商业银行,投资基金子公司,保险子公司。部分商业银行拥有的子公司可能有六七家之多,通过这样的形式来跨业,开展综合经营。

在中国,不同的金融机构,如证券、保险、信托,是按照不同的行业分别进行监管的,在不同市场开展业务,这点和部分西方发达国家的有些做法不同。混业经营程度最高的是欧洲,像德意志银行,是一家大家认为很传统的商业银行,但是就是这样一家银行,它的牌照所经营的业务范围包括了保险、证券、信托等等,基本上囊括了金融行业一系列子行业,所以是混业经营;即一块牌照包括了多种经营范围。在中国没有这种形式,中国监管非常清晰,银证保等都应该有自己的牌照,按照子公司来进行运作,这就是很清晰的分业监管。

在分业监管的情形下,要达成很好的综合性、多元化的经营能力,更好地服务高净值客户,需要有更多的牌照。一些中小机构没有这个能力,只能通过各种合作的方式加以推进。还有一些中小机构,可能合作也做不好,这样就有可能影响它的经营能力,所以大型金融机构是有优势的。不过,问题也随之而来,集团内部的这些牌照所形成的经营功能,有没有能力组合好,发挥协同效应,这点至关重要。我认为,把五六种牌照在集团下整合好,发挥协同效应,比获得牌照更难。毕竟它们是子公司,它们是按照子公司甚至上市公司的要求运作的,受到各方面的监管,其经营发展的标准与集团经营发展的标准在很大程度上是不同的。从集团来说,可能某些子公司获得更高的盈利,并不是它最重要的目标,它希望看到你能够开展经营,有一定的收益就可以了,关键是你能不能在集团中,把子公司功能发挥出来,推动其他子公司经营,产生协同效应。

这点对大型集团来说目标很清晰。因此,近年来,大型金融机构作为一个集团,很早就在探索推动内部子公司整合经营。十几年来这方面在持续不断推进,但是难度比较大。大型金融机构有很多优势,但同样也有内部许多相关功能之间的矛盾,各人所希望达成的目标之间,差异化程度非常高。所以很多非常好的组织形式,往往推不下去,所以很多年来大型金融机构的私人银行做得并不是特别好,它的难度是多元化协同,产品协同、营销协同、人才协同等等方面,这需要持续不断努力。

在这点上,外资金融机构几十年来是有实践的,80年代以后,外资金融机构就开始持续推进内部功能的协调问题。有的也没有牌照,像德意志银行是一个大牌照囊括了所有业务,像花旗是分成几个业务板块和条线,在内部运用行政、绩效考核等手段,把相同的业务整合成一个大的板块和条线,这家银行中的这些条线是事业部制的运营,这些事业部制运营的机制,能很好发挥协同效应。像花旗、汇丰,在2000年初的时候是被“仰视”的金融机构,内部运营有很多成功之处。

在银行内部是几个大的业务板块,一是公司和投行业务板块,是一个事业部制的模式;二是金融市场板块,规模也比较大,主要做金融市场和同业之间的交易;三是个人和零售业务;四是私人银行,单独作为一个板块,因为在发达国家,高净值人群规模相当之大,是一种针对个人的批发业务,不是零售业务。这些都是通过很多年积累的经验,来推动内部的业务协同,使得这种功能能够很好地协同在一起,产生1+1大于2,而不是1+1小于2的业务发展模式。

趋势二:产品创新,通过不同产品线覆盖不同类型需求

产品创新层出不穷。创新目标是非常清楚的,就是从客户需求出发,让产品具有的功能能够为客户提供服务,覆盖和满足客户需要。在这一点上,国内公募基金最近这些年所做的许多尝试、创新,其实还是比较不错的。产品品种越来越多,就是在持续不断满足一些客户的需求。

趋势三:科技化和智能化,为精细化、个性化金融服务奠定基础

这个趋势是这些年感受最为深刻的。今天上午去考察了中国平安整个集团在科技、智能化方面的进步,确实印象非常深刻。

在高净值客户服务中,如何更好满足用户需求,科技化和智能化可以发挥相当大的作用。它可以促进业务运营效率大幅度提高,甚至是100%的提高,使得客户体验得到极大改进,而且是持续不断地改进。

但更为重要的还不在于运营效率,而是通过大数据的分析,通过客户画像,通过智能化和信息化的手段,把客户的金融需求更精准地刻画出来。因为只有更精准地把服务需求刻画出来,才能更好地匹配产品和提供相应的服务。

在信息化、网络化、科技化、智能化发展的趋势之下,能够很好地改善这方面的金融服务,为高净值客户提供精细化、个性化服务就具有了很好的基础。

趋势四:增值服务,通过非金融业务增加高净值客户黏性

增值服务不仅仅通过金融业务、产品的增加,还要通过其他非金融业务、非金融功能方面的拓展,提高高净值客户的黏性。在高净值客户服务中,通过私人银行的形式,为客户提供服务,加上智能化和高科技的不断推进,这些功能得到快速提升。

三、高端服务个性化是服务模式的关键

个性化高端服务是服务模式的关键。服务模式能不能成功,主要是能不能为高净值客户、高端客户提供个性化的服务。在这方面,发达国家有过很多实践,瑞士、美国、英国等,有各自不同的服务模式和方式。比如,瑞士更多的是资产管理、财富管理模式,通过资产管理机构来进行运作。美国更多是通过大的投行进行运作,而英国是比较典型的商业银行不断改进创新的模式。尽管各个国家特点不同,机构运营模式不同,但有一点是肯定的,就是各取所长,互相学习,最终达到的目的就是要使高端服务、金融服务的个性化、人性化。

更好地服务客户,最关键在于人才。可能有人认为,现在有AI,很多服务没有太大问题。但是这个行业要不断达成目标,最根本、最关键的还是高端、专业的金融人才。这种金融人才是木桶效应中的最短板,人才问题不解决,其他问题就得不到很好解决。

在这个行业中,高端金融专业人才在两个方面发挥着极其重要的作用:

第一是针对客户。有非常好的金融专家,有一批这样的团队,营销客户也好,更好、更深入地为客户的需求提供服务等问题,都可以得到迎刃而解。在拓展客户,获客,维持客户和金融机构之间的关系,增加金融机构的黏性方面,金融人才的重要性是首屈一指。

第二个方面是针对金融机构的内部,业务流程、制度、战略等都需要非常高精尖的专业人才来设计。业务的流程现在有了信息化手段,但是信息化程度水平很高的业务流程是人设计的,没有优质的人才去设计业务流程,有可能设计出来的业务流程是不容易满足高净值的客户需求的。

内部业务流程、管理制度都需要对业务非常熟悉、非常有经验,同时又是水平最高的专业人才来进行设计,这样设计出来的制度才能够更有效率,更符合实际运营客户的需要,客户的体验会更好。

我一直强调,人与制度之间的关系:你有一批很好的人才,设计出很好的制度,这批制度反过来很好地规范业务运作,使得业务得到发展,更好的人才得以聚集,两者是相辅相成的。随着时间的推移,专业金融人才在未来行业发展过程中会受到越来越多的重视。

作为金融机构来说,在制度设计上,一定要将专业人才的管理制度跟管理序列清晰分开,搞管理的就去搞管理,搞专业的就搞专业。这需要我们在内部制度设计上,在绩效考核上,非常好地贴近市场需求,突出对于金融人才的重视,这样企业才能很好地发展。

未来智能投顾的发展,技术的发展,一定程度上可以弥补人才短板,或者说弥补人才数量不足的短板,但是对于那些高精尖、前沿、不断发展变化的领域,需要有更好的人才来进行拓展和不断创新。

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责编 方奕奕

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