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拓展业务边界:场景化保险与金融服务的探讨

2021-04-19 20:30:25

卢骏(法国里昂商学院金融学副教授)

编者按:4月13日,由平安集团和每日经济新闻联合主办的“平安大讲堂·让金融更有温度”在深圳举行。法国里昂商学院金融学副教授卢骏出席活动并发表主旨演讲,本文系根据卢骏先生演讲内容整理。

大概在2015年秋天,我在原来的单位,组织了一个论坛,邀请了保险界、健康管理界、医院、政府机构的智库,大家一起探讨“为什么在中国,商业健康保险业务始终推动不起来,为什么发展这么慢”。在这个论坛当中,我们也设想了很多可能性,能不能把整个上下游环节打通,做一个大型生态圈,保险公司、医院、健康管理可以数据互通,利用新科技更加精准看到每个人的健康状况,从而对每个客户进行更精准的定价。

在当时,这仅仅是一个设想,我们的讨论最终没有结果,每家都有自己一肚子苦水,保险公司说医院不共享数据,医院说受监管太厉害。当时设想分层次的医疗体系,大家不用一得病就往三甲医院跑,能够在社区通过家庭医生的形式给大家提供基础医疗服务。想得很好,但落地很困难。

但是短短五年时间,国内生态已经发生了翻天覆地的变化,随着业态的不断推进,我们看到包括平安健康在内的App、社区应用等,真的已经落地推广到社区,推广到个人用户之中,使得他们非常容易就可以在网上或者社区进行一些简单的问诊,从而能够对自己的基础健康状况有所了解。

在此基础上,我们甚至可以设想未来有一个更好、更广泛的生态圈,把医疗方面的主动健康管理、特殊的需求,比如特定疾病的保险,个性化的保险结合起来,做成一个更好的生态,这就是所谓的有温度的金融,对每一个客户不再是冷冰冰的东西,而是对每个客户精准定制。

客户需求导向的金融服务

我们以前平时接触的传统保险产品,是千人一面的保险产品。每个人能够拿到的都是同一个产品,条款一样,不会考虑各种不同特点,不同的特性,不会针对性对你进行专门的定制化服务。我们叫它千人一面的金融服务。

这几年,随着科技不断发展,大数据、互联网的应用,使得科技能够不断在金融业务中找到场景,找到应用的生态,从而能够使企业业务、保险业务模式上能够有更多的创新和提高。这是社会进步带来了新场景、新需求。

我们可以想象,现在每天面临的场景有多么复杂:点外卖就牵涉到外卖的餐馆质量保障、外卖小哥的送餐服务有没有可能出现延误,这些都是保险场景;在电商平台买一个产品,当中就有物流风险、退货风险、质量保障风险。每一个风险点都可以看作是一个保险的场景,对这些保险场景不断深入挖掘,能够创建出越来越多的保险业务、保险业态,促进保险的发展,这实际是以客户需求为导向的。

在我们运用了高科技之后,很可能跟客户交流的不再是人,而是机器人。今天上午在平安的展厅里看到了机器人怎么跟我们交流,机器人的AI,已经做得非常高级和完善,以至于我们识别不出来这是机器人在跟你对话。

按理说机器人是最冷冰冰的,但是非常有意思的是,因为有了这些机器人的出现,反而使得我们的保险、金融服务有了更多的温度。因为有了这种成本降低措施,才能使得客户获得更多关怀,我们更有可能推出以客户需求为导向的场景化的保险,这就是所谓的有温度的金融服务。里昂商学院也有一个口号叫做美好商业,意思是一样的,我们都希望推出有温度的服务,有温度的商业。

场景化保险:重要的新金融服务模式

场景化的保险,具体可能有非常多的场景可以探讨。尤其是在每天的生活中,个人或者企业都在面对很多复杂化的场景,这也派生出了新的业务需求。

简单举几个例子,假设王二4月份在某个平台下单买了一台手机,拿到货发现这台手机1月份就被人初始化过了。这个过程中就面临着质量保障保险,商家卖不是新货,那是不是要进行理赔服务?对于个人用户来讲,就需要有质保保险,对于平台来讲,因为在平台上卖货的都是一个个不同的商家,商家出现了质量问题,造成了退赔,是不是平台也应该对商家的质量有一个保险?所以ToB和ToC都有保险的需求,这是质量保障。

接下来王二看到这个手机很早就被开机过了,很生气要退货,那就要付运费。王二作为客户是不愿意付运费的,所以运费应该由商家承担,这就牵扯到了退货运费保险。

货从商家出仓到消费者拿到手里,有物流过程,有可能碰到商品损坏,物流过程怎么保险?这又是一个场景。

仅仅是在网上买商品,就已经牵涉到许多场景化保险。

生活消费方面已经很成熟的业务,比如汽车保险,已经是场景化保险里做得很成熟的,业务模式也相对简单,也比较容易和汽车企业合作,形成生态圈。

医疗健保,这是平安的看家本领。我们也确实看到了健康保险近几年获得了非常大的进步。有一些客户,可能身体上不是完全不健康的人,但是有一些小毛病,这些小毛病不严重,可以通过一些主动的健康管理的方式,通过日常生活的一些习惯改变,比如不熬夜,不抽烟,不喝酒,使他的健康水平得到提高。如果能够通过这样的生态圈把主动健康管理做好,对于保险公司和保险客户是双赢。对保险公司来讲,客户理赔的需求会更小,利润会更高;对客户来讲,通过主动式的健康管理,通过保险公司提供的奖励手段,主动开始关注自己的健康。

以前买保险后,开始放纵自己,不在乎自己的健康,或者买了汽车险的,开始疲劳驾驶、危险驾驶,保险里对这有个术语,叫“道德风险”。通过一些新科技加持,可以反其道而行之,反而使得道德风险变成道德上的提升。

再如平时做小额信贷的消费金融,个人也好、小微企业也好,对于平台和金融机构来讲,一定会有资质审核,会有防欺诈保险。

我们可以看到,这些场景都可以不断派生出各种各样的业务需求,包括旅游出行等复杂场景。随着社会、经济的发展,这样的场景越来越多。复杂场景本身极大地拓展了保险业务的宽度,使得保险有更多可能被需求。同时,这也倒逼保险行业进行转型,进行业务流程的创新,变得与传统的保险业务不一样。当然,这一定需要新科技跟传统金融业务进行结合。我们需要通过大数据、人工智能、等新科技形成场景化的保险业务。

场景化保险的难点

有一个很有意思的现象,互联网化的很多保险业务推得下去,但是有两个业务很难推,一个是互联网房地产业务,一个是互联网寿险业务。这方面我有一些思考:

第一,互联网化或者场景化的保险,主要可以用于高频低额的场景。刚才我们提到的房地产和寿险刚好是反过来的,是低频高额的。对于低频率高额的项目,用户往往会持更加谨慎的态度,他可能希望一定要到现场看到这个东西,或者看到这个人,甚至于跟人建立关系。有了基本信任,才会考虑购买产品。对于这类产品,黑科技不是唯一,不可能凭借互联网科技,涵盖所有业务全部。有些业务和场景,确实不是新科技、互联网化就可以实现的,还需要靠人的能力,靠人的资质,靠人的工作,去和客户建立联系,完成保险业务的推进。

第二,只有在保险融入场景的情况下,才能降低信息不对称。场景化的保险目前有很多应用,平时旅行在网站上订机票酒店,都会问你要不要买旅游出行险,航班延误险,酒店相关保险。同样在汽车业务上,车险也跟互联网化场景融合得非常好,这些业务相对来讲是比较简单的。但有些场景,保险公司目前还没有去进一步推进,或者之前在推进过程中遇到一些困难,这可能需要我们更深入地把保险和场景结合起来去做业务。

回到王二的事情上,如果他买了一个手机,在物流当中发现手机被损害,这时怎么进行退赔保险?这是物流保价保险,这个保险虽然已经做了很多年,但是参与的各方都不是非常满意。从客户的角度来讲,假设手机很高级,一万块钱,物流保价保3000块,拿到手机发现破损进水了,修理费用也是3000块,他觉得既然保了3000,保险公司就应该赔3000。但是真拿到手之后,发现保险公司只赔了900,他就很不满意。保险公司是根据你的保额,保了3000,你的损失实际是30%。客户面对这样的情况当然不满意,保险公司也不满意,物流公司也是一肚子苦水,参与的每一方都没有达到最优化。

这种情形下,也许我们需要更深入融合保险公司和客户,对场景进行更加深入、更加精确的分析。例如我们可以把物流当中每一个环节分门别类进行分析,物流到底是在仓库到仓库的过程出事情的可能性比较大,还是其他过程出事情的可能性大?我们会不会有哪些产品特别容易发生损坏?商品在遇到哪些特性的时候容易被损坏?以及诸如此类的传统业务没有考虑过的维度。

现有科技水平可以做到把场景融合进来进行更精细的分析,来拓展风险维度的识别,从而实现更好的精细化定价。但是这只靠保险公司无法做到,一定需要对业务深刻理解,需要跟客户进行更深入的交流、更深入的沟通。在这个过程中结合客户的需求,了解客户的需求,把保险模式、定价模式、理赔服务做得更精细化,这样才能满足场景化保险的需求。

这对保险公司提出了新要求。传统的保险业务主要是以卖产品为主,但如果切入保险,就必须脱离卖产品的思维。相反,我们要把自己当做咨询公司,和客户融合起来,为他们提供解决方案,为他们促进业务发展。ToC也好,ToB也好,都是这样,我们要改变思维,重新构建业务模式、重新梳理,这是第一步。

第二个方面,不仅仅是保险公司,也包括其他业界企业,需要用开放式思维去共享。我们知道,做大数据保险,最重要的是有大数据。但是在现有社会当中可以看到,企业还是把数据藏起来,不愿意分享。即使是跟保险直接相关的,也不愿意分享。在这方面,企业需要有更加开放式的思维,在保证数据私密性的情况下,尽可能地共享数据,这样才能协作共赢。

最后,我们需要更加有温度的客户端的场景化。我相信每个人在刷手机的时候经常会遇到,你平时说了什么话,干了什么事,手机突然给你推了相关广告。这其实是后台智能机器人在进行操作,但是我们希望未来这个事情能够做得更加人性化,在营销上结合场景,实现有温度的营销。

科技与金融的结合,需要在互联网和金融之间寻找平衡,因为互联网企业和金融企业的思维是很不一样的。在这方面,平安提供了非常好的例子。我们需要金融机构在制度上、思想上创新,同时又要把控系统性风险。一个非常好的做法是,我们可以提供一定的创新资源,甚至于分拆出一些公司,专门做创新性业务,类似于平安的金融壹账通。通过风险独立的机构,积极探索新的模式,逐步促进传统金融转型。

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责编 方奕奕

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