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店铺自播时代到来,平台大局已定,复制薇娅、李佳琦机会不再?

每日经济新闻 2021-04-10 21:59:03

*快速发展的直播电商,不断出现新的变化和趋势。从李佳琦、薇娅、罗永浩等超头部主播霸占绝大多数成交额,到千万商铺开启店播,再到专业的代播模式……直播电商快速迭代。

*“今年应该是店铺自播的时代,原因很简单,今天再去复制薇娅、李佳琦、老罗,难度已经非常高了,他们是一个时代特殊的产物。”曹津说。

每经记者 董兴生    每经编辑 宋红    

从2020年起,国内出现了两个万亿级市场,一个是社区团购,另一个就是直播电商。

商务部数据显示,2020年上半年全国电商直播数量超过1000万场,人数超过500亿人次,这意味着每天有5万多场直播。

庞大的直播场次和参与人数,也直接推高了直播电商的市场规模。艾媒咨询数据显示,2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元,同比大幅增长121.5%。而近日毕马威联合阿里研究院发布的数据预测,今年直播电商整体规模将达10500亿元,渗透率将达到8.6%。国盛证券预计,到2025年直播电商市场规模可达6万亿元。

快速发展的直播电商,不断出现新的变化和趋势。从李佳琦、薇娅、罗永浩等超头部主播霸占绝大多数成交额,到千万商铺开启店播,再到专业的代播模式……直播电商快速迭代。4月9日,在浙江金华举行的第四届中国网络红人营销大会暨2020小葫芦全平台颁奖礼上,来自快手、抖音等电商平台,以及知名MCN机构的从业者,共同探讨主播电商的下一站。

图片来源:每经记者 董兴生 摄

直播电商下一站:店播时代即将到来

回顾电商发展历程,不难发现,大致经历了货架电商、社交电商、内容电商和直播电商等阶段。“电商发展的过程,与中国互联网在过去20年的发展历程有很多相似之处。”小葫芦CEO曹津发现,与互联网一样,对电商而言,同样只有直播才是内容的最高形式,“因为直播的价值转化效能最高”。

而对当下的直播电商来说,内容变成了“货”,一切都以货为核心,这与以往以红人为核心的泛娱乐直播、秀场直播等有着非常大的区别。

一方面是内容核心由人变为“货”,另一方面是平台格局和头部主播的固化。“今天的互联网上半场已经结束,再去做一个直播平台、短视频平台,已经没有机会了。”曹津认为,从传统的淘宝、京东和后来的拼多多,再到后来的抖音、快手、小红书等,“平台大局已定”。

与此同时,在带货主播群体,已经形成了明显的二八分化。根据艾媒咨询数据,头部主播以2.2%的人数占比,囊括了近80%的带货份额。其此前发布的《2020年11-12月中国直播电商行业月度运行及年终盘点数据监测报告》显示,截至2020年12月21日,全网直播带货额前1000名主播累计带货2557亿元,其中榜单前20名主播累计带货1064.4亿元,占前1000名主播累计带货总额的41.7%。

不过,小葫芦大数据研究发现,头部主播“独吞”八成带货份额的趋势有所减缓。“从去年10月份开始,抖音的蓝V(企业号)超过500万,每月活跃的店播商铺超过了40万,我们认为今年商户自播或店播的GMV贡献比,一定会远远超过达人的GMV贡献。”

另一个可以作为佐证的数据是,2020年双11期间,淘宝直播店铺开播超10万场,店铺自播GMV同比增长509%,诞生了超30个破亿直播间。

曹津 图片来源:每经记者 董兴生 摄

“今年应该是店铺自播的时代,原因很简单,今天再去复制薇娅、李佳琦、老罗,难度已经非常高了,他们是一个时代特殊的产物。而当直播以货为核心的时候,对于店铺主播的要求大大降低,他们只要会卖东西就可以。”曹津说。

实际上,从平台角度,也在向中腰部主播倾斜。从去年下半年起,抖音、快手等,相继推出了针对商家的扶持计划。

“从0粉丝开播,到服务费大大降低,再到公域流量的倾斜,使得小商户做直播、店播这件事成为可能。”不仅如此,曹津还建议商户在多个平台同步开播,共同运营。他也预计,行业中将会出现一批帮助商铺做直播的赋能者,“包括一键开播,一件上下架,简化运营过程”。

“老罗的成功是供应链的成功”

从短视频平台发展起来的直播电商,在短短两年内就出现了众多新变化。例如,短视频和直播已经成为驱动行业发展的双引擎,“用短视频来种草,用直播来拔草”。

愿景娱乐COO关明贺就透露,目前,公司将全部精力投入到明星直播带货上,直播电商月流水从去年10月份的4000万,增长到今年3月份的3.5亿元。关明贺介绍,签约明星做的每一场直播,都会有专门的团队制作相应的短视频,且有一套精细的投放策略。

旗下拥有40个团队、541个达人账号的MCN机构古麦嘉禾,主打短视频创作,但也开始用旗下头部红人IP试水直播电商。古麦嘉禾副总裁高睿介绍,因为有庞大的粉丝基础,几场直播下来,“成绩还不错”。

但不管是红人直播,还是明星直播,做好供应链都是最首要的。

“为什么那么多有更多粉丝的红人,卖货卖不过老罗?是因为老罗背后有一个300人的供应链团队,这是有大量粉丝的红人所不具备的。”在曹津看来,300人的供应链团队,才是罗永浩的核心竞争力。

图片来源:每经记者 董兴生 摄

曹津认为,如果把电商作为收入模式,谁能拿到好货才是最关键的,“所以供应链就是核心,老罗的成功,其实是供应链的成功”。

“目前我们的整个选品流程和严格程度是完全参照京东自营做的,强度非常大,从商家到初选库到复选库到可排期到上播,整个系统流程重新建了一套,又建了一套资质审核体系。”交个朋友联合创始人童伟说,“网红经济招红也招黑,必须非常小心地做这件事情。”

而对平台商家而言,只要充分理解平台的算法和流量分配逻辑,头部商家和中小商家的机会是均等的,只要货好,就有很大的可能把货卖好。

如此一来,如何做好直播,成为商家面临的共同问题。行业发展至今,新的代播模式已经出现。

4月8日举行的抖音电商生态大会上,罗永浩就表示,2021年将做4件事,其中之一就是为更多的品牌商提供抖音平台上的一站式代运营服务及营销推广服务。童伟也详细介绍了代运营业务。“我们会承接抖音的一些直播基地业务,把整个培训的业务和代运营的业务都装在里面,让人、货、场都在直播基地里实现。”

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