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对话未来商业|洋码头曾碧波:中国电商远未到终点,目前只是中继

每日经济新闻 2021-04-07 10:01:12

每经记者 李卓    每经实习记者 陈婷    每经编辑 陈剑锐    

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相关公司:洋码头

行业属性:跨境电商

估值/融资轮次:2021年3月9日完成数亿元D+轮融资,估值未公开

核心竞争力:国内最大的独立跨境电商平台

未来关键词:直播带货、奢侈品交易、C2C买手制

2021年的曾碧波,已经摆脱了前两年的阴霾,神清气爽。

“洋码头今年还是会全力做增长;火候到了,盈利是一个自我的论证。中国电商远未到终点,目前只是中继,这个行业在持续变化。”近日,跨境电商平台洋码头创始人兼CEO曾碧波在接受每日经济新闻“对话未来商业”栏目专访时如是表示。

刚刚过去的3月,洋码头动作频频:宣布完成数亿元D+轮融资;同时宣布全面启动奢品官方直营项目。

作为一个十年“海淘”老兵,曾碧波既对行业未来发展充满乐观和信心,但至今都对2016年后行业的低谷印象深刻。

“2016年战略新兴板发生了变化,我们原先预期2016年初要把C轮融资做掉的,B轮融资还是2015年初做的。”曾碧波坦言,他在2016年初在资本运作上产生了误判,导致当时的洋码头深受当时资本市场变局的影响。

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启信宝显示,自2015年1月获得1亿美元的B轮融资后,受到局势影响,2016整年,洋码头都没有拿到融资。

之后的两年,洋码头的发展趋于保守。2017年初,曾碧波明确提出,公司当年最重要的战略就是盈利,甚至为此“蓄须明志”。2017年9月,洋码头宣布实现结构性盈利,2020年1月,洋码头宣布去年实现全年盈利。

如今的洋码头恢复了元气,并有了未来的新谋划。在曾碧波眼中,如今的洋码头依然有它的坚守——C2C买手制;有它的焦虑——流量;也有它的机遇——直播带货。并且,奢侈品业务正在成为洋码头新的增长点,“洋码头去年和今年的增长,有一半来自奢侈品交易。”

考虑到90后及三四线下沉市场新消费力量的崛起,去年8月,曾碧波还对外透露计划三年内在100个城市开1000家线下门店。

未来,若单以“跨境电商平台”定义洋码头或许已不再准确。曾碧波表示,洋码头上不仅有跨境商品,国产品牌也将陆续在平台上出现。新消费大潮下,机遇与挑战并存,人心思变,电商平台也会想开千家线下门店,无边界不再是巨头的代名词,跨界融合已成为这个时代的特征,洋码头是一个缩影,也是一个标志。

 

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2021:“奢品直营”计划与洋码头的8万买手

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2003年10月,淘宝网完成了第一笔交易是一台九成新的富士数码相机,而在交易过程中,买卖双方交易时遇到了一个问题:我凭啥相信你?

这是C2C电商平台必须解决的问题,淘宝的解决方案是——担保交易,通过一个信任中介打消双方顾虑,这也是支付宝最初的样子。巧合的是,淘宝网的第一笔交易竟是一笔跨境交易。

对于奢侈品跨境电商平台而言,支付安全早已不是什么问题,但“我凭啥相信你?”的问题依然存在,因为奢侈品假货太多。

为了谋得买家的信任,诸多奢侈品业务上进行布局的电商平台都“各显身手”。以奢侈品电商寺库为例,根据公开资料,早在2008年9月,寺库的第一家线下体验店开业前一个月,寺库公司三名创始人就获得了国家鉴定估价师的资质。在第一家体验店开业的同时,设立了“寺库奢侈品鉴定评估技术中心”。

在寺库官网,其还表示,承诺在售的所有商品均为正品,假一赔十

潮流电商平台得物APP甚至宣称自己开创了“先鉴别、后发货”的购物流程,公开资料显示,2019年,得物APP与“鉴定国家队”中检集团奢侈品鉴定中心达成战略合作。

去年开始,在奢侈品业务上,洋码头开始频频发力。2020年9月,洋码头推出了奢侈品鉴定服务“奢品护航”计划,用户在下单后,用户选择标有“奢品护航”服务的商品进行下单后,商品会被先送至洋码头自建的奢侈品鉴别中心,洋码头为此特别组建了奢侈品鉴定团队。

鉴别为正品后再发货,平均48小时内出鉴别结果。

“化妆品、鞋服等品类的鉴定可以通过外包或仪器实现,但奢侈品不行,必须自建鉴别中心,让鉴别师亲自手摸过、鉴定才准确。”曾碧波表示,受益于“奢品护航”计划,洋码头商品转化率增长了50%,复购率增长了30%-50%。

奢侈品的鉴定需要实操,洋码头每个鉴定师每天可以摸超过200件奢侈品。在他看来这就是商业壁垒,“业内除了洋码头,其它平台在奢侈品业务上鉴定单量不足,难以培养专业的鉴定师。”

当被问及洋码头C2C买手模式下的奢品官方直营与B2C平台下的官方直营有什么不同之处时,曾碧波表示,洋码头的模式,是只收取少量的平台费用,利润基本是留给买手的,而在B2C的模式下,利润大头是留在平台的。

曾碧波认为,B2C平台的官方直营,优势在于直接和品牌方合作,有信任感,但链路较长,往往从选品到上新需要经历4-5个月,选品、动销、库存等都存在不稳定性。而在洋码头的C2C买手模式下,遍布全球83个国家的逾8万名买手有着更强的时尚选品能力。

2020年,包括王府井集团在内的多家公司获批了免税牌照,今后对跨境电商平台难免会形成冲击。曾碧波表示,虽说免税牌照的逐渐放开会对跨境电商的化妆品业务形成冲击,但免税店存在与线下专柜一样的问题,“免税店的供应链太长,选品和交付的时间比较长。”

在他看来,洋码头的优势在于买手的时尚选品能力,这是洋码头应对外在挑战的核心能力。

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电商无法摆脱流量焦虑

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直播带货的兴起,为”猫狗拼”之下的电商平台带来了突围的机会。

洋码头是直播的早期玩家,从2013年的静态图文直播进阶到2017年的高互动视频直播,2018年8月,洋码头通过场景驱动开启海淘直播。去年,曾碧波也曾走进直播间亲自带货。

2019年,曾碧波明显感觉到了用户在大量的迁移,“用户的关注力从图文转移到视频,这个迁移不亚于2013年、2014年从PC端迁移到移动端,过程中可以感觉到用户大量的离开微信、淘宝,跑到抖音、快手,关注他喜欢的主播。”

据曾碧波介绍,目前的直播有两种,一种是“聚划算型”,直接做利益交付,谁便宜用户跟谁走,很容易形成头部效应;另一种是种草型、档口直播,教大家穿搭、鉴别、猎奇等知识,这也是洋码头的直播模式,很多用户在一个直播间会停留很长时间去观看、学习内容。

直播是为了流量转化,而非流量获取。据他透露,洋码头的直播,未来会在流量的合作模式上做更多的创新,因为流量是每一个电商平台的先天性焦虑。

“做电商,做零售,始终都会有流量焦虑,因为我们要对用户敏感,对市场敏感;包括阿里在内,都有很多的流量焦虑。”曾碧波表示,洋码头一直在尝试新的营销形式来获取流量,比如和抖音等外部平台展开合作。

曾碧波透露,抖音等新兴流量平台的兴起为垂直电商带来了可贵的流量红利,快手和抖音进口商品的带货直播首选的合作对象便是洋码头。

另一方面,他也注意到了消费者消费习惯的变化,留住消费者正变得越来越难。

以电商造节为例,曾碧波表示,电商行业一直在造节,黑色星期五就是洋码头在2014年引入中国的,“造节是抢占用户心智的,从平台角度来说,是欢迎造节的。但目前节太多了,用户对于优惠反而疲劳了。”

如今,中国人的消费节奏和习惯在发生改变。曾碧波提到,现在消费者更享受购物本身,而不仅仅是结果。“从洋码头的平台数据上看,用户现在更多地停留在直播间和海淘圈,和买手沟通的时间越来越多了,反而花在搜索、详情页的时间越来越短了。”

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计划三年之内上市

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“这十年有困难,但我们活得很好。”在洋码头十周年时曾碧波如此说。

10年间,洋码头经历了跨境电商行业的所有关键节点,包括2016年之前的行业爆发式增长,2016年”四八税改”带来的行业震荡,以及2019年天猫国际并购网易考拉等巨头入局对行业玩家所带来的冲击。

困难在所难免。2016年3月,蜜淘网被曝悄然倒闭,这家成立于2013年的跨境电商公司也曾风光过,2014年,蜜淘网曾连获天使轮、A轮、B轮三轮融资,然而,自B轮3000万美元融资之后,直至倒闭前,蜜淘网再无融资消息。同赛道的明星公司聚美优品也在同年开始走上下坡路,2016年至2018年,聚美优品的活跃客户数量从1540万下降至1070万,订单数从6150万下降至3800万,与聚美优品合作的供应商和第三方商家数量从2244家降低至1341家。

“现在看来,盈利是一个结果,而非一个目标,我们更关注用户的核心数据(转化率、留存率、复购等指标),盈利并非我们的第一诉求。”曾碧波表示,洋码头今年还是会全力做增长,在他看来,中国电商远未到终点,目前只是中继,行业仍在持续变化。

2017年11月,将近3年没拿到融资的洋码头完成了C轮1亿美元的融资,2020年1月,洋码头破局寒冬拿到新浪微博投资的D轮数亿元融资,2021年3月9日,洋码头又完成了数亿元的D+轮融资。

融资是让资本对行业有信心,这个行业,流量没有被阿里一家独大垄断,恰恰是抖音、快手、B站这些新兴流量平台的兴起,给行业带来了很多的新机遇。”对于行业未来的发展未来,曾碧波充满信心地表示。

“D轮往后的公司,上市会是一个趋势和方向。”曾碧波坦言,洋码头计划在两三年之内完成上市,“我们正在坚决地拆架构,希望能够在A股寻求机会,对于我们而言,上市不是问题,而是什么时候上对我们比较有帮助,我们的融资如何助力、助推我们的商业模式前行。

今后的洋码头或许会有更多的变化。在去年8月的洋码头全球发布会上,曾碧波在发表演讲时表示,未来将没有海淘,也不会有跨境电商,而洋码头认为,没有一家公司是为了只做海淘而生存,只有满足中国用户的需求才能更好的生存。

曾碧波向记者表示,洋码头的“跨境”二字是可以淡化的,但是商品的多样性以及赋能更多的个体、提供很好的选品和销售是永恒的。

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记者:李卓  实习记者: 陈婷

实习编辑:陈剑锐

视觉:蔡沛君

排版:陈剑锐 牟璇

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