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2020年“开挂”扩产, 挂面行业持续增长靠啥? 头部企业请明星代言、打“年轻牌”

每日经济新闻 2021-01-12 18:19:11

徐雄俊表示,一方面头部企业可以加强品牌营销,比如通过央视广告的方式加大宣传;另外,打价格战会使得整个行业越来越走向初级阶段,建议头部挂面企业可以走高质高价路线,推动整个行业的健康发展。

每经记者 陈晴    每经编辑 梁枭    

2020年,受新冠肺炎疫情影响,居民出行受到一定限制,挂面类主食产品意外站上风口。继“挂面第一股”克明面业(002661,SZ)和粮油巨头金龙鱼(300999,SZ)之后,挂面企业想念食品近期也顺势冲刺A股IPO。

时至2021年,国内疫情已基本得到控制,“宅经济”风力减弱背景下,挂面企业的高增长能否持续?《每日经济新闻》记者注意到,2019年中国挂面行业的总产量较上年增长3.3%,行业增速已有所放缓。多位业内人士认为,后疫情时代,挂面行业集中度将进一步提高,呈现“强者恒强,弱者更弱”的竞争格局。

面对激烈的市场竞争,头部企业各有应对策略。克明面业找了刘涛代言以提升公司品牌曝光度,而想念食品则把目光瞄准了年轻消费者。

2020年挂面企业业绩大增

挂面是我国传统主食之一。近期正在冲刺A股IPO的想念食品招股书(申报稿)显示,根据中国食品科学技术学会面制品分会的统计,2019年,金沙河、克明面业、博大面业、想念食品和益海嘉里(即金龙鱼)名列挂面行业销售额前五。

2020年,受新冠肺炎疫情影响,主要挂面企业迎来业绩增长高峰。2020年前三季度,克明面业实现营收29.16亿元,同比增长29.63%;归属于上市公司股东的净利润2.89亿元,同比增长117.62%。此外,想念食品2020年一季度归属于母公司所有的净利润5796.84万元,达到2019年全年归属于母公司所有的净利润1.13亿元的一半以上。

随着疫情防控形势好转,挂面产业能持续高增长吗?近日,战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊接受《每日经济新闻》记者采访时分析,疫情期间出行不便情况下,挂面这种简单实惠的食品品类发展迅速。后疫情时代,挂面相对而言仍是一种经济实惠的选择,因此整个挂面食品还会持续增长。当然,后疫情时代,挂面市场供需趋于平衡,挂面行业的增长也将趋于稳定。

中国食品产业分析师朱丹蓬对于后疫情时代挂面行业增长并不太看好。“后疫情时代,挂面行业进入相对稳定、饱和的发展状态。”他认为,当前挂面行业遇到了“天花板”。

超市中售卖的不同品牌的挂面

图片来源:每经记者 陈晴 摄

从整个行业来看,近期我国挂面行业产量和市场规模仍保持增长。想念食品招股书(申报稿)显示,按照产品出厂产量口径统计,国内挂面行业的产量从2010年的380.87万吨增长到2019年的839.20万吨;根据终端市场销售规模统计情况,国内挂面销售规模从2010年193.62亿元增长到2019年的607.50亿元。

不过,近年来,挂面行业产量增速已有放缓迹象。根据中国食品科学技术学会面制品分会统计,2018年、2019年,国内挂面行业产量分别为812万吨、839万吨,2019年仅同比增长3.3%。相较2010年~2019年8.22%的复合增长率,这一增长率明显较低。

智研咨询发布的《2020~2026年中国挂面行业产业运营现状及发展战略研究报告》数据显示,在经历了高速发展的黄金时期后,挂面行业近年来整体发展增速放缓,行业正面临着生产力过剩和产业价值提升的共性问题。因此,挂面行业未来发展增速将下降,但仍存在一定市场空间。

头部挂面企业争相扩产

虽然挂面行业整体增速有所放缓,但多家企业仍然争相扩产抢占市场。“挂面第一股”克明面业2020年6月份在投资者关系互动平台上回复称,公司现有的挂面总产能已达到60万吨/年。而大约两年前,即2018年8月21日的一份投资者关系活动记录表中,克明面业曾经回复称,公司现有产能约47万吨。

2020年12月底的一次投资者关系活动中,金龙鱼也曾经表示,公司正在持续投资米、面产能,预计未来几年米、面业务增长会比较快。

为何行业增速放缓,众多企业仍然积极扩产?这可能与当前挂面行业集中度提高有关。据徐雄俊分析,当前中国挂面行业正不断向包括克明面业、金龙鱼等前几名的大品牌集中,未来也仍会延续,这是大势所趋。朱丹蓬也表示,未来我国挂面产业将继续大分化,即“强者恒强,弱者更弱”。

想念食品招股书中表示,挂面行业集中度不断提升的趋势有利于已经形成规模化生产能力的大中型挂面生产企业。首先,具备大规模生产能力的企业更容易获得产业链上游供应商及下游销售渠道的认同,并逐渐发展成为长期战略合作关系,使得企业获得相应的原材料成本及渠道优势。其次,企业的产量达到一定规模后,其产品生产的边际生产成本将逐步降低,抗风险能力提高。

想念食品招股书中分析称,近年来,挂面行业的集中度不断增强。挂面生产企业数量从2009年的4000多家缩减到2013年的2800多家,再缩减到2017年的900多家,企业数量大幅减少。预计2020年,挂面行业生产企业数量将减少至200家左右。“未来主要挂面生产企业通过不断扩大生产能力,提高规模效益,将进一步巩固和提升行业进入壁垒,保持和扩大竞争优势。”

不过,企业也意识到了扩产可能面临的风险。在2020年11月公布的非公开发行预案中,克明面业分析称,2019年中国挂面行业的总产量较上年增长3.3%,行业增长较为缓慢,同时叠加产品同质化严重、市场竞争激烈,面临强势竞争对手加入的挑战,公司存在因市场竞争加剧而带来的业绩风险。

克明面业还表示,考虑到目前挂面市场增长缓慢,多个同行业大型企业也大幅增加产能,行业可能面临产能过剩,公司新增产能能否及时消化及取得预期收益存在一定不确定性。

健康化、懒人经济成机遇?

头部企业竞相扩大产能,挂面行业竞争激烈。不仅如此,当前我国食品快消行业格局快速裂变,外卖、生鲜物流等行业加速发展,加上各种类型的面包、速冻饺子等速食品不断推出,挂面企业的竞争对手早已经不止是传统同行。

如此情况下,挂面企业如何才能更好发展?朱丹蓬认为,国内挂面行业仍然以低端产品为主,企业大多通过拼价格的方式竞争。而从长远未来看,中国挂面产业需要提升产品价值,向中高端市场转型。

徐雄俊则认为,中国挂面行业还处在品牌化的初级阶段。虽然形成了一些品牌,但是这几大品牌所占的市场占比还不高,市场上还存在很多中小品牌,甚至每个省份都有一些当地的区域品牌占据一定的市场份额。

《每日经济新闻》记者在武汉多家超市看到,除了陈克明、金沙河等消费者较熟悉的品牌以外,还有部分来自湖北当地企业品牌的挂面。

超市中售卖的不同品牌的挂面

图片来源:每经记者 陈晴 摄

“在挂面行业,老百姓的品牌认知度仍然不是很高。”徐雄俊表示,一方面头部企业可以加强品牌营销,比如通过央视广告的方式加大宣传;另外,打价格战会使得整个行业越来越走向初级阶段,建议头部挂面企业可以走高质高价路线,推动整个行业的健康发展。

克明面业在2020年半年报中表示,公司持续进行硬广投放网络宣发,启动短视频运营项目,同时聘请刘涛担任品牌代言人,不断提升品牌曝光度。此外,2020年11月,克明面业在定增预案中表示,随着人们生活水平的提高,消费者对食品的方便性、营养化和安全性提出更高的要求,人口老龄化加剧,健康营养、功能保健食品的市场需求扩容,从而为食品产业发展提供了更大的市场空间。

想念食品则把目光瞄准了年轻消费者。公司在招股书中表示,“懒人经济”和“宅经济”成为当前消费的主流趋势。“‘轻烹饪’概念的风味挂面和便捷营养的自热面是未来挂面行业进行产品研发的方向之一。”

想念食品还表示,鲜湿面具有较大的市场空间,发展前景广阔。因为相比于传统挂面,鲜湿面具有口感更好、烹饪方式多元化等特点。

(延伸阅读:《IPO前“掐点”取消对赌协议,想念食品能否成为A股“挂面第二股”?》

封面图片来源:每经记者 陈晴 摄

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