红星新闻 2020-12-23 16:33:20
相比电影动辄提前两三个月的轰炸式宣传，临近年末，越来越多的剧集选择“一声不吭”地上线，在这“低调”的背后，到底是出于什么原因？零宣传又会给影视行业带来什么样的影响?
《有翡》头天官宣，第二天早上9点播出；《狼殿下》一言不合就全集上线；《大秦赋》突然官宣改名，隔日就开播；《小风暴》宣布定档后，官方连张正式海报都没发；《巡回检查组》更是在开播后才在平台官宣……除了上述几部作品，张一山版《鹿鼎记》、《情深缘起》（原《半生缘》）、《燕云台》均是如此“裸播”。
临近岁末，电视剧市场突然热闹起来，可红星新闻记者却发现，越来越多的剧集都在几乎零宣发的情况下，突然上线或上星播出，让不少观众“猝不及防”，一头雾水。
相比电影动辄提前两三个月的轰炸式宣传，临近年末，越来越多的剧集选择“一声不吭”地上线，在这“低调”的背后，到底是出于什么原因？零宣传又会给影视行业带来什么样的影响?
“不到播出那一刻，所有的定档消息都不可靠。”这是这一两年来，影视行业资深观察者小A最大的感触。从去年至今，小A注意到：越来越多的电视剧经历了官宣后撤档以及“裸播”的情况。
撤档的剧中，包括李雪健和张涵予主演的《天下长安》，以及《国家行动》和《九州缥缈录》等大剧。所谓“裸播”，则是指电视剧在播出前没有铺天盖地和长时间的宣传。
在过去，一部电视剧如果在卫视播出，至少会提前一周举行开播发布会，在开播前也会有宣传稿件出现在各个媒体平台。而从去年开始，像《破冰行动》《陈情令》《长安十二时辰》《庆余年》等剧都几乎是在零宣传的情况下播出。
周雨彤
让肖战和王一博一炮而红的《陈情令》在当天上午9点宣布定档，播出时间就在当晚20点，中间只间隔了11个小时；《长安十二时辰》则是在当晚20点直接上线，完全没有宣发的时间。去年6月，古装剧《大宋少年志》突然定档湖南卫视，女主角周雨彤还在微博调侃，自己也是从网上才知道剧定档的消息。
到了今年年末，这样的情况愈演愈烈。比如肖战出演的《狼殿下》、刘嘉玲主演的《情深缘起》（原名《半生缘》）、唐嫣和窦骁主演的《燕云台》、张一山版《鹿鼎记》均是如此。据多家媒体报道，《狼殿下》定档时，连制片人都不知道定档消息。
赵丽颖、王一博的古装大剧《有翡》，在12月15日下午官宣，其播出时间则选为隔天的早上9点；于和伟、韩雪主演的司法题材电视剧《巡回检察组》（原名《人民的正义》）首播是在湖南卫视晚上8点，但其在湖南卫视的官方微博首次官宣是在播出后10分钟。播出后才官宣，也是过去从未出现过的情况。
乔欣、胡一天主演的甜宠剧《小风暴》定档时，官方发出的定档海报甚至写着“定档了，对不起没图”。如果不是故意营销的话，那只能说明定档时间实在匆忙。
《小风暴》定档海报
多位影视剧宣传告诉红星新闻，这些大剧在播出前，都会提前准备一系列的物料宣传。但从去年开始，一些剧提前定档后却遭遇撤档，这让各方都受到较大损失。
据一位资深制片人介绍 ，如今一些剧之所以不做任何宣传“裸播”，首先在于：其内容、思想和当下倡导的主流不符合。
比如从去年开始，主管部门提倡现实主义、反映新时代的作品，反映时代的新气象，讴歌人民的新创造，今年以来，则重点部署抗战题材、抗美援朝题材、抗疫题材电视剧播出。在这样的大背景下，以宫斗权谋为主、架空历史的玄幻武侠、脱离生活的甜宠剧家庭剧的播出自然受到一定限制。
另一方面，过去一些剧是台网联动播出，但从去年以来，卫视平台采购能力下降，视频平台又加大了发展步伐，一些过去先台后网的剧变成了先在视频平台播出，卫视和视频平台博弈的结局，打乱了原来的播出计划。
“播出就是胜利。”对于“裸播”的情况，一位资深制片人苦笑着说。在他看来，零宣传的剧集大多是涉及权谋、玄幻、架空的古装剧。2019年岁首，一道最严“限古令”曾在影视行业刷屏，此后类似古装剧持续收紧，这也直接导致了多部大投资大制作的古装剧低调上线。
剧集匆忙播出，至少在收益上有一定保证，如果政策收紧导致积压，对平台和制片方来说都得不偿失。比如新丽传媒出品的《狼殿下》和《鹿鼎记》，一部杀青于3年前，一部杀青于一年前，从某种层面来说都是积压剧，都选择在今年年末零宣传播出。
这两部剧的播出，与新丽传媒的处境有着紧密关联——两年前，阅文以155亿元收购新丽传媒，新丽传媒曾作出3年实现净利润累计达21亿元的业绩承诺。然而，2018年和2019年，新丽传媒均未完成业绩承诺。2020年上半年，新丽传媒净亏9710万元，在离业绩承诺时间还剩下半年的财报周期，新丽传媒仅完成近42%的业绩承诺。这两部剧的上线，应该也是冲业绩的重要一步。
按照传统的看法，一部剧在播出前提前宣传，会提升该剧的流量和关注度。那是否零宣传的剧就没有关注？答案是否定的。“一部剧好不好，并不是看剧是否提前宣传，好的内容会导致观众的自来水宣传。”一位影视剧宣传说。红星新闻记者也注意到，去年播出的《长安十二时辰》《陈情令》《庆余年》和《大宋少年志》都是零宣传，但这几部剧都是去年的爆款。
多位制片人在接受红星新闻记者采访时认为，越来越多的作品“裸播”，给影视行业带来的启示和反思在于：制作公司对项目的选择一定要更谨慎，制作更有正能量，弘扬主流价值观的作品，要摈弃过去买下大IP，选择流量明星，一番炒作就想出爆款的简单粗暴操作。
在题材上，应该谨慎选择古装的玄幻、权谋、架空，现代的甜宠爱情等题材，拓宽题材范围，脚踏实地进行创作和制作，对过去一些传统的题材进行更多有价值的挖掘和创造。
此外，过去一些剧集不注重制作，反而在营销宣传上大量投入资金，炒作话题，做各种营销，甚至故意搞一些有争议性的内容炒作，希望让更多的观众看到。这样的炒作，可能一开始能吸引观众，但如今已越来越行不通，毕竟能留下观众的，始终还是好的内容本身。
红星新闻记者 邱峻峰 编辑 乔雪阳
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