打通线上线下全渠道 4iNLOOK要打造新消费品牌铁三角闭环

每经记者 李蕾    每经编辑 肖芮冬    

今年以来很多人都戴口罩，但这并不影响爱美人士对“颜值”的坚持。

根据公开数据，今年“双11”美瞳类产品呈现高速增长态势，成交同比超3位数增加，首小时成交就超过了去年“双11”全天。这其中，彩色隐形眼镜品牌“4iNLOOK美目美佳”（以下简称4iNLOOK）表现抢眼：截至11月11日晚上9点02分，4iNLOOK的全渠道GMV突破1亿元，居于美瞳赛道前列，较去年同期增长320%。具体来看，客单价提高至586元，同比上涨187%，同时复购率也达到了62.8%，平均年复购9.2次。

4iNLOOK创始人陈裕向《每日经济新闻》记者透露道，此次“双11”线下该品牌的增长较线上其实更加明显，而这也是他们第一次尝试线上线下联动。

在过去很长一段时间内，美瞳市场都是美、日、韩等海外品牌的天下。不过近年来随着国产品牌的崛起，4iNLOOK等新玩家也开始占据自己的一席之地。

那么，该如何看待目前国内的美瞳市场格局？线上线下如何打通？未来的突破口又会在哪里？近日陈裕接受了《每日经济新闻》记者的专访。

美瞳市场 “最陡的增速还没来到”

根据Mob研究院的预测，2025年中国美瞳行业市场规模可以达到500亿元，有望成为全球最重要的市场。陈裕介绍道，根据过去三年的数据，美瞳产业市场每年有超过30%的复合增长率，今年就将达到100亿元。

虽然市场庞大，但多重因素使得国产品牌一开始并没有在这个细分领域抢占先机，大部分的美瞳市场还是被日韩品牌占领。陈裕分析称，这与国内没有形成供应链的规模效应、不同文化的影响、市场接受度的巨大差异等要素都关系密切。

另一方面，相比其他关乎“颜值”的产品，美瞳包含了“医疗器械+消费品”的双重属性，门槛相对也较高。在陈裕看来，美瞳首先是隐形眼镜，而根据我国医疗器械产品安全性风险判定，隐形眼镜被划分到三类医疗器械；其次，从消费属性上来看，美瞳是“眼部大健康+美妆+快消品”的三个大热门市场集合的超级单品；第三，从事美瞳产业的公司需要自己去建立渠道，这对企业也提出了更高的要求。

但从去年开始，这种情况发生了变化。2019年底至今，多家国产美瞳公司先后拿到融资，市场上“最聪明的钱”不约而同地选择了它们。今年初时4iNLOOK也宣布，在过去一年内已经完成了两轮融资，累计融资金额近2亿元，投资方包括虎童基金、星陀资本及弘晖资本，足见资本的青睐。

对于美瞳市场，陈裕表示“最陡的增速还没来到”，因为当前主要的用户50%是白领，消费能力高但是渗透率不高，“等到00后这波渗透率高的用户逐渐有了独立的经济基础和使用场景，这个品类才算完成真正的规模化增长”。

打通全渠道：线下拉新、线上做复购

纵观当前的美瞳产业，销售渠道依然非常分散。新兴的美瞳品牌主要发力都在线上，而4iNLOOK从2015年就开始探索线下门店。这家公司一开始开设线下门店的初衷是近距离接触用户，为用户提供体验产品的平台，并没有过多的销售目标。但出乎意料的是，线下门店受到了用户的欢迎，并带来不错的转化效果。

陈裕对此想得很清楚：“线上对于新品牌来说，是必不可少做声量的重要渠道，可以达到更快的传播速度，让更多的用户更快地了解品牌。除此之外，线上也非常适合美瞳这个类目做复购。所以4iNLOOK制定了线下拉新、线上做复购，打通线上线下全渠道的策略。”

目前，4iNLOOK在全国已经开设了300家线下门店，处于小品类高速发展的红利阶段。

当然，相对于线上，线下门店因为投入更多而被视为更“重”的资产。陈裕表示，从投入成本、管理的时间成本和库存来说，做线下门店可能是重的，但从未来资本的期待来看，这个投入又不算重。“我们预测未来500亿元的市场，40%在线下，那么至少是200亿元的市场。从整个市场来看，越来越多的美瞳店铺将逐渐被淘汰，行业一定会整合。对4iNLOOK来说就有机会在线下占到50%~60%的份额。美瞳单店每年最大的固定投入是库存，而4iNLOOK经过数据的优化后已经将单店库存成本降低至10万元以下。未来4iNLOOK将在一二三线城市购物中心开出3000~4000家门店、占到一年100亿元的市场。用3亿~4亿元的货品投入就可以撬动一个百亿年销售的生意，这门生意投资回报率很高了。”

以供应链为驱动 品牌矩阵为方向

近一年时间内，资本涌入美瞳赛道，给这个行业造成了很多影响，也使得竞争日益白热化。在充足的弹药支持下，“跑马圈地”成为很多新兴美瞳品牌的首要目标。

陈裕就坦言，当前4iNLOOK投入最大的环节是流量的获取。“对于品牌来说流量现在是最重要的，占领市场份额成为首要目标。新用户成长得非常快，所以用户触达环节的投入是比较重的。”

未来3~5年，4iNLOOK将在供应链、品牌矩阵和渠道三个方面发力，形成铁三角模式。陈裕详细解释道，供应链方面会加深与海外工厂合作以及新材料新产品的研发；品牌矩阵方面，4iNLOOK本身就是一个品牌集合店，旗下有不同定位的自有品牌，这些可以占到销售总额的85%~90%；渠道方面，将继续开发线上线下联动的玩法，实现平台和流量的灵活运营。

举个例子，4iNLOOK会基于地理位置在抖音定位附近3公里的商圈发放美瞳体验券，同时在电商平台推出一些秒杀的线下体验券活动，通过微信私域流量群发酵传播，最后导流至线下。此外，该公司还通过一系列事件营销“出圈”，也获得了很好的转化率。

“4iNLOOK会利用数字化对于沉淀下来的海量用户数据分析，以供应链为驱动，品牌矩阵为方向，渠道运营为穿透力，打造新消费品牌的铁三角闭环。”谈到对未来的规划，陈裕这样总结道。