峰尚资本创始人、管理合伙人高丰：品牌最核心的一点就是能不能代表溢价（附演讲全文）

每经记者 杨军 每经编辑 杜宇

11月27日，由每日经济新闻主办的“2020第九届中国上市公司高峰论坛”在深圳举行。作为中国最具影响力的高端经济论坛之一，本届中国上市公司高峰论坛以“解码双循环 谋局十四五”作为主题，呼应了当前我国经济发展的新特点和新格局。

在当天上午举行的行业论坛——“2020中国线上新消费高峰论坛”上，峰尚资本创始人、管理合伙人高丰发表了题为《新消费时代的品牌价值创造》的演讲。

在谈到品牌价值创造时，高丰表示，我们讲消费无外乎是两个：一个是卖什么东西，第二个是在哪儿卖、怎么卖，也就是一个是产品，一个是渠道。

产品最终呈现的价值就是在品牌上，品牌最核心的一点就是能不能体现品牌的溢价。

图片来源：每日经济新闻

以下为高丰演讲实录：

大家好，我叫高丰，来自峰尚资本。今天很荣幸受邀来到美丽的深圳出席峰会，我的名字也占了一定的便宜，非常感谢大家。我连续做了16年的消费品，最开始在一些能源机构，从第一代的电池等，经历了过去十几年的增长。

峰尚资本创立于2015年，正式开始投资是2016年。在过去4年多的时间里，一直专注于投资消费品产业。

其实前面两位嘉宾余总和何总都是在一线做实业的，我今天作为一个做投资的人上台分享还是蛮忐忑的。在投资行业有一个禁忌就是向别人分享。因为你知道的都是片面的，有可能你知道的是一半。因为我们能想到这个东西好能跟你讲什么时候买，出厂的时候不一定能记得提醒你一起买。

第二个问题是做投资的人能相对存活得比较久，因为一般都相对比较悲观保守。摩根知名的经济学家就是一直在跟别人讲，但是这个东西没有太大的作用。所以不想耽误大家的时间，跟大家讲讲有用的东西。

我想了半天。我想最重要的是价值创造。比如5年后、10年后，我们今天这样的一个热消费大潮之下，我们5年、10年之后回过头来还能剩下什么，这是我今天想跟大家分享的东西。

大家可能感受得到开场的时候冯总也讲中国消费板块最热，为什么？昨天和一群朋友吃饭，大家在讲感恩什么的，第一位站起来的人讲我们要感谢国家。讲得很对，我觉得回想过去几十年，可能没有哪一年像今年这样，在一些道路方面、制度方面的差异会如此深刻地体现在我们的日常生活当中。我们已经看到了海外的疫情和国内的疫情。我们今年聚在一起开会，这个事情确实要感谢今天所处的时代和环境。

今年新创品牌有很多，包括相对传统的一点电商。今天出去在市面上看到的品牌，比如积攒了几千万的粉丝，不给你十几亿都不好意思出来见投资人，这个事情还是让我们有很多思考。

图片来源：每日经济新闻

我们从2016年开始投，其实一直都在投消费，具体来讲有消费也有支持这些消费品牌的技术。我们投资的另外一家娱乐产业黑马漫画，美国第二大独立漫画制作商，总部近期会落户在成都。

我想今年消费变成一个热潮，实际上前几年我们做这些事情的时候无论是我们的上游还是我们的同行都在问：为什么还在做这些传统行业？大家都在看新媒体，都在看共享经济，都在看新能源，但我真的是不太懂那些行业。

第二个还是回归到刚才说的，这是我自己作为投资部门以来最欣赏的，有一句话对我印象最深的是“你要好好享受慢慢变富有的过程”。为什么我们还看好消费？因为我觉得这个行业是最有机会让大家能慢慢建立起自己，慢慢变富有的过程。

到底什么是真正的品牌价值创造？我们讲，消费无外乎是两个，一个是卖什么东西卖什么货，第二个是在哪儿卖怎么卖，也就是投资大家看到的两个分支。一个是产品，一个是渠道。

我们讲产品最终的价值就是体现在品牌上，这个不用多讲，在座有很多都是媒体方面的专家。品牌是什么、品牌怎么定义，有些人讲个好故事，有些人是责任感对客户的承诺、代表品质。我觉得这些都对，而从投资人的角度来讲，我觉得品牌可能最核心的一点就是能不能代表溢价，你这个产品如果不能比同类的摆在市面上的东西多卖几块钱，你何以谈论产品的价值。你的用户都不认可，何以谈论这些价值。

举几个例子，刚才说的品牌溢价，大家可能有身体感观的感受就是喝的领域。元气森林是比较火热的牌子，后来总结了它成功的理论，大家可能有各自的理解。从线上的角度回顾一下这个事情。不远的就在三五年前，去一下便利店或者超市主流的商品平均价格在2~3元的矿泉水。还有稍微高端一点的比如其他工艺处理的三四块钱的苏打水或者果味的。直到把一瓶气泡水卖到了6块钱，而且大家都买账，年轻人愿意去买。当时为什么会去投这家企业？我就在琢磨这件事情，问一问，年轻人把它当作社交货币或者社交属性也好，就是觉得“三0”这个概念是基于我的本心，他把溢价做出来，这就是吸引我们的一点。

我不知道在座的有多少人听说过这个牌子：食族人，常逛便利店商场的人会注意到它。我们其实就在短短几年前大家还在卖几块钱袋装的方便面，到桶装的可能5块钱、7块钱，没吃过的我建议尝一下，他们主打的东西就是能还原堂食的问题。比如去成都的肥肠粉能还原80%以上，在家一桶面一杯水就可以实现了。

溢价不等于暴利，大家可能有时候会把这两个结合在一起。虽然我们是逐利的投资人，但是也要用心做产品，元气森林也一直在外面打广告。用好的东西还能卖出价格，这才是做企业真正的东西。中国呼唤这样的企业越来越好。因为产业升级、消费升级，比如冷链，一直发展得不是很好，为什么？如果你真的用心做东西，百分百会涨，愿不愿意用心做才是核心。

第二个讲渠道，这是很多人耳熟能详的，品牌创始人一直在讲多快好省。我一直在反思，我们一直提线下要学线上。刚才讲直播或者是淘宝快手等平台，每一个类目下面可能就那么几个，我们要以多取胜，还是建立在深入了解客户的情况下把他们想要的东西推到用户面前。无论是线上还是线下都是这样。

这里面永远不变的是真货和底价，作为渠道，我觉得最核心的任务、最大的本份，就是把真货以最低的价格推向市场。这里的矛盾就是说真正的价值创造，就是让客户真实体验到的价值获得。我们做渠道的这些同行们，真的就是真货能把价钱尽量击穿底线，尽量去除中间商。貌似是两个方向的追求，但实际上最终还是回归到让客户真真正正、实实在在获得价值。感谢大家的聆听，谢谢。