每日经济新闻 2020-11-11 00:52:57
每经记者 毕媛媛 每经编辑 董兴生 王丽娜 赵云
“尾款人”成为热词还没多久，今年“双十一”的第二波购物狂欢又来了。
11月11日0点刚过，阿里巴巴数据显示，今年天猫双11全球狂欢季订单创建峰值达58.3万笔/秒，第一波“洪峰”已过。
淘宝直播数据显示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%，淘宝直播带动就业机会超400万个。今年有超300位明星、400位总裁走进直播间。此外，达人带货当日实时排行，薇娅、李佳琦分列一二位。
用时仅9分44秒，小米天猫官方旗舰店支付金额突破5亿元。而10分钟时间里，小米双11全平台支付金额突破10亿元。
阿里巴巴数据显示，自2020年天猫双11开幕（11月1日）至现在，旅游（产品）目的地成交额增幅Top5为：第1名上海，第2名浙江，第3名北京，第4名江苏，第5名广东。
京东方面，官方数据显示，2020年11月1日00:00至11月11日00:09，京东11.11全球热爱季累计下单金额已经突破2000亿元。
京东大数据显示，海尔、美的、格力等品牌1分钟内销售相继破亿元，华为手机Mate40系列7秒成交额破亿元，电脑3分钟销量超10万台。5分钟内，京东超成交额同比增长10倍，京东生鲜成交额同比增长5倍。
至于网友们特别关心的天猫成交额“战报”，则是0点半过后姗姗来迟：11月1日至11日0点30分，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿！天猫方面预计，今年天猫双11吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与，是覆盖面最广、参与度最高的一届。
在第二波买买买之前，晚会的狂欢如约而至。据悉，今年11月10日，4家购物平台（天猫、京东、苏宁、拼多多）在5个卫视有晚会播出。
诚然，各平台的晚会都离不开大牌明星花式助阵、购物广告、巨额补贴和福利抽奖等。不过，第三方收视率监测公司酷云实时数据显示，截至11月10日20:12，东方卫视2020年天猫双11晚会（以下简称“猫晚”）直播在34城一线核心城市关注度率先破1；52城直播关注度、市占率领先全国同时段节目。
到了23:22，酷云52城数据显示，2020猫晚东方卫视、浙江卫视双平台市占率份额破13，强势领跑全国同时段节目。
作为双十一晚会的开创者，从2015年第一届猫晚至今，这场双11“剁手”狂欢前的必备仪式已经延续了6年。
受疫情影响，星光璀璨的集结阵容更显得殊为不易。据悉，2020年猫晚由优酷、东方卫视联手打造，相较于2019年的覆盖106个国家和地区，今年的猫晚将覆盖全球200多个国家和地区。不过，去年海外艺人参与的节目超过四成，今年只有国际流行天后凯蒂·佩里（Katy Perry）确认加盟。
毎日经济新闻（微信号：nbdnews）记者发现，今年猫晚不仅聚集了易烊千玺、张艺兴、杨超越等顶流，还有邓紫棋、朴树、张杰、陈奕迅等实力歌手。
如今，直播也从简单的“带货”层面上升到“带股”层面。从李佳琦、薇娅、辛巴到罗永浩，头部主播相继牵手上市公司进入资本市场，这也体现了新兴的巨额流量与资本的狂欢。
今年同类晚会，猫晚最“贵”
11月10日晚8点，伴随着人气偶像、天猫代言人易烊千玺的开场曲及粉丝的呐喊，2020猫晚正式拉开帷幕，今年的主题是“1起挺你，尽情生活”。
猫晚现场（图片来源：阿里大文娱供图）
2015年9月，时任阿里巴巴集团CEO张勇首次宣布猫晚的诞生。由冯小刚执导、在“双11”前夜推出的晚会，通过湖南卫视向全球直播，时长4小时，“像春晚到零点一样”。
猫晚成长至今，已不只是一场“顶流盛宴”，还是双11到来前的一种习惯符号，一场“剁手”狂欢前的必备仪式。
2019年猫晚作为史上最全球化的一届，输出到全球近30个平台，覆盖106个国家和地区。官方消息显示，有海外艺人参与的节目超过四成。此前，泰勒·斯威夫特、妮可·基德曼、斯嘉丽·约翰逊、贝克汉姆夫妇等多位国际巨星，都曾参与过猫晚。
今年受疫情影响，海外艺人几乎无法前来中国，不过猫晚仍然准备了一大惊喜：国际流行天后凯蒂·佩里确认加盟。猫眼也成为今年唯一有海外顶流艺人加盟的双11晚会。
易烊千玺（图片来源：阿里大文娱供图）
蔺志强透露，今年猫晚最大的挑战正来源于疫情。“国际化、全球化”成为猫晚特色后，今年的国外艺人加盟受到了限制。“我们坚持用创新的艺人包装，来弥补海外艺人不能到来的遗憾。”
2019年的猫晚制片人孟庆光曾透露，单纯从晚会成本与广告、版权、打赏等收入的核算角度来看，猫晚没有亏钱。浙江卫视、东方卫视的猫晚收视率，甚至同比2018年增长了40%。
蔺志强还表示，今年猫晚肯定是同类晚会中招商总金额最高的晚会，也是同类晚会中冠名金额最高的晚会。
明星直播从“带货”已上升到“带股”
随着短视频平台的发展，2019年起，直播带货迎来一轮新的爆发。事实上，在2018年天猫双11时期，马云就曾亮相淘宝直播，还尝试挑战了“口红一哥”李佳琦，吸引了行业内外的一波关注、讨论。
2019年，直播带货的形式落地猫晚。阿里官方数据显示，2019年双11开场1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过上年双11全天。8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。
阿里公布的2019年Q3财报显示，手淘中以淘宝直播为代表的互动性、社区性功能已带来超过1000亿的GMV。今年这个数据再度增长：2020年阿里的Q3财报显示，淘宝直播12个月GMV突破3500亿元。双11预售首日，薇娅和李佳琦直播间就涌入了超3亿人，销售额直逼80亿元。
战场之外、数字背后，巨头间的明争暗斗愈发精彩。
在字节系、快手等产品大幅“侵占”移动互联网用户时长之时，QuestMobile发布的《2020移动互联网全景生态报告》显示，腾讯系和百度系产品占大盘总使用时长的比例均有所下降。而阿里系从2019年10.4%增长为2020年10.6%，占比小幅提升。“军功章”无疑要颁给淘宝直播以及阿里整体的内容化战略。
京东同样不遗余力。直播电商对于京东而言，定位依旧是集团级的战略业务。在如今淘宝、快手两分天下的格局外，京东直播要走的是差异化打法，即走泛娱乐路线，将直播定位为“营销场”，同时力推商家自播等。
苏宁则更侧重利用线上线下融合优势，组建本地化直播带货矩阵，加上大促晚会的互动氛围加持，实现流量共振，精准获客，实现高效转化。
拼多多虽不高调，但11月8日的拼多多百亿补贴直播间里，在超值优惠与明星加持的双重效应，直接拉动“小度”日销售额同比增长400%，实力不容小觑。
张艺兴（图片来源：阿里大文娱供图）
在直播带货的1.0时代，李佳琦、薇娅等网红主播凭借输出较为专业的商品内容，帮助消费者选购撑起半边天。今年直播带货2.0时代到来，明星、名人再入局，进行流量直接收割。今年参加猫晚的刘涛，另一个身份便是聚划算首席优选官。今年5月，刘涛直播带货首秀4个小时，交易总额突破了1.48亿。而像欧阳娜娜、蔡少芬、岳云鹏等艺人，也都有着直播卖货的经验。
另一方面，主播+明星带货固然吸引眼球，但直播带货的更庞大主体，其实是商家自播。根据淘宝直播团队负责人新川给出的数据，淘宝直播平台上，有70%的成交来自于店铺直播间。
京东11月1日“开门红”当天，直播带货的金额较今年618当天增长了5.3倍，其中第三方商家带货的规模性增长成为贡献主力。后续11月11日的“超级夜”中，京东着力打造的内容增量场为平台商家带来更多曝光度后，通过打通全链路为平台商家提供用户拉新、促活、留存、促成交的服务。
苏宁官方透露，双11期间苏宁易购优质头部商家直播销售占比已达到店铺整体销售的30%左右，商家自播正成为苏宁销售增长的核心渠道。
如今，直播还从简单的“带货”层面上升到“带股”层面。从李佳琦、薇娅、辛巴到罗永浩，头部主播相继牵手上市公司进入资本市场，这也体现了新兴的巨额流量与资本的狂欢。
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（部分内容综合媒体报道及公开信息）
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