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专访Tim Hortons中国CEO卢永臣:Tims不是瑞幸“取代者”

每日经济新闻 2020-11-04 20:27:45

对于业界“Tims是瑞幸取代者”的声音,卢永臣回应道,没有谁取代谁的问题,更多的还是大家一起培育咖啡市场。在国内咖啡这个增量市场中,还应该更多出现几个规模性品牌,一起把市场做大。

每经记者 李诗琪    每经编辑 张海妮    

小程序下单、高调展开补贴活动、一线城市接连开店……这是咖啡品牌Tim Hortons(以下简称Tims咖啡)在中国目前的发展一瞥。

历史比星巴克还要多上几年的Tims咖啡,在中国消费者眼中却略显陌生。去年2月,Tims咖啡在上海开出首店,宣布正式“进军”中国。一年多来,其不仅拿到了腾讯的投资,还以“后来者”的身份在国内开出百余家门店。

值得注意的是,Tims咖啡快速扩张的一年多,也是中国咖啡市场经历资本追逐、品牌激烈竞争却又备受质疑的一个特殊阶段。眼下,Tims咖啡的“补贴”式扩张,很难不让业界想起当年信誓旦旦、欲颠覆中国咖啡市场的瑞幸。

10月底,《每日经济新闻》记者专访Tim Hortons中国(以下简称Tims中国)首席执行官卢永臣。提及国内咖啡行业的发展现状和品牌竞争格局,卢永臣回应道,“中国依旧是咖啡行业的增量市场,各品牌并不完全是‘谁取代谁’、‘谁和谁竞争’的问题。我们应该更多重视长远发展”。

Tim Hortons中国CEO卢永臣。图片来源:公司供图

迟来的“洋咖啡”:友商一直在教育市场 

在Tims咖啡位于北京王府井东方广场门店的开业活动上,卢永臣的出席体现着其对北京市场的重视。卢永臣语调轻柔,如数家珍般地介绍着Tims咖啡的品牌背景和明星产品。

相比于Tims中国的稚嫩,卢永臣在本土运作海外餐饮品牌可谓是一名老手。任职Tims中国之前,其曾长期担任汉堡王中国的首席财务官。Tims咖啡也与汉堡王有着密切的亲缘关系,二者当前同属国际餐饮巨头Restaurant Brands International Inc.(以下简称RBI)公司。

2018年,卢永臣告别汉堡王,参与推动RBI和笛卡尔资本集团(Cartesian Capital Group)联合创建合资公司Tims中国。

值得注意的是,尽管Tims咖啡在北美有着历史积淀和资本背景,但对于中国市场来说,其却显得有些姗姗来迟。

一方面,同样来自欧美的“洋咖啡”星巴克已深耕中国市场二十余年,品牌文化和顾客忠诚度已十分成熟;另一方面,在资本加持下,瑞幸等新兴品牌也在2018年前后以闯入者的姿态,大肆展开布局。此外,喜茶、奈雪等主打奶茶的品牌也在近年来表现不俗,成为Tims咖啡的潜在竞争对手。

对此,卢永臣并未否认Tims咖啡的“迟到”。“咖啡属于外来的品类,是需要时间去教育市场的。我们的友商在过去20年里,一直在这方面努力。现在的状况是,国内咖啡市场增长越来越快,给我们这类新来的品牌一个非常好的成长机会。”卢永臣说道。

尽管市场增长迅速,但距离成熟期显然还有一段不小的距离。据卢永臣介绍,业内的统计数据显示,当前中国喝过咖啡的人口仅不足总人口的10%,有咖啡饮用习惯的人就更少。就咖啡的消费量来说,中国人每年平均才5~6杯,在上海这类咖啡文化最成熟的城市,也才20杯左右,其不仅远远低于欧美国家,距离以茶文化为主的日韩国家,差距也很大。这是国内咖啡市场目前最大的短板,但也因为这样,行业才需要更多好的品牌,一起把品类开拓起来。

提及距离成熟咖啡市场的距离,卢永臣则表示,国内咖啡市场还有很长的路要走,目前是很难看到“天花板”的,市场增量发展估计未来几十年都没问题。

Tims咖啡北京乐成中心店。图片来源:每经记者 李诗琪 摄

瑞幸取代者?咖啡行业需要更多规模化品牌 

市场“天花板”未现,品类尚待开拓,这是咖啡品牌扎堆入局的重要原因。但国内咖啡行业的震荡却让大众对这个行业有了更多看法。

今年1月,浑水发布沽空报告,直指瑞幸咖啡在经营数据等方面存在作假行为。不久后,压力下的瑞幸自曝内部调查结果,承认公司高管和员工的伪造业绩行为。

“瑞幸事件”迅速引发咖啡行业的集体反思,“虚构的万亿咖啡市场”等说法开始成为舆论热门话题。

值得注意的是,与瑞幸此前的发展策略类似,眼下的Tims咖啡似乎也将“扩张门店、低价定位”作为品牌的核心打法。在近来的扩张中,大量派发优惠券等补贴政策,无疑也让人们联想到彼时来势汹汹的瑞幸咖啡。

去年4月,卢永臣曾公开表态,Tims中国要在10年内开出1500家门店。而在这次专访中,他重新表示,上述开店计划或会更早实现。

“我们一般采取的‘打法’是,进入一个城市便集中布局,加快积累密度,光开两家店,品牌是很难有影响力的。我们希望消费者到处都可以看到这家店,Tims咖啡会成为大家生活的一部分。”卢永臣说道。而就城市分布而言,Tims咖啡短期依旧会瞄准一、二线城市,但也在考虑下沉市场。

价格方面,Tims咖啡目前介于星巴克和一些平价咖啡之间,选取了较为居中的定位,单杯咖啡消费大概在15~30元。卢永臣对此解释道,“咖啡品牌想做大,就应该走性价比路线。未来,Tims咖啡还会继续优化定价,更好地服务好不同的需求”。

对于业界“Tims是瑞幸取代者”的声音,卢永臣回应道,没有谁取代谁的问题,更多的还是大家一起培育咖啡市场。在国内咖啡这个增量市场中,还应该更多出现几个规模性品牌,一起把市场做大。

而经历了国内咖啡行业的调整期,卢永臣也对其他品牌的行业贡献进行了评价,其坦言,一些友商对于国内咖啡市场和客户人群的教育是有一定帮助的,主要体现在供给的改革方面,通过方便性、性价比推动了咖啡行业的发展。这也是Tims咖啡欢迎很多咖啡品牌一起通过不同形式去培养市场的原因。

Tims咖啡积极扩张背后的资金底气或离不开腾讯方面的加持。今年5月,Tims中国宣布获得来自腾讯超过亿元的独家战略投资。腾讯和Tims咖啡的结盟是咖啡行业内的大事件。

而提及公司是否还在接触其他的投资方,卢永臣则表示,在中国市场的发展中,目前Tims咖啡的资金还比较充足,但是品牌不排除在合适的时候再次引进其他有帮助的投资者。

《每日经济新闻》记者注意到,Tims咖啡在全球的发展策略中,亦采取了餐饮连锁企业惯用的特许经营模式。针对其未来是否会考虑开放加盟,卢永臣回应道,“为保证食品安全及管理规范等问题,Tims咖啡将继续以开发直营店为主。但在二、三线城市,周边城市直营进入并且发展顺利的情况下,会尝试性发展加盟店”。(实习生杨煜对本文亦有贡献)

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