腾讯对“私域”业态的完整定义来了 要做零售商的商业增长伙伴

每经记者 李卓 实习记者 王郁彪 每经编辑 王丽娜

在为业绩等各项指标寻求增长方面，零售业探索的新路径正越来越偏向“私域”。

就在刚刚举行的2020年度腾讯全球生态大会零售专场暨腾讯智慧零售数字化增长峰会上，腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅在现场首次提出了腾讯对于私域业态的完整定义：“私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地。”

腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人 林璟骅

图片来源：腾讯提供

《每日经济新闻》记者注意到，林璟骅在演讲中特别强调，智慧零售层面最为重要的点正是“私域”。

不过，私域流量听起来很性感，执行起来却充满各式各样的挑战。不少企业虽然已经通过小程序商城和线下门店的联动成功触达客户，完成了私域业态交易的0到1。但在实现从1到10的过程中，却面临着产品技术、选品策略、运营流程和组织管理等方面的问题。

在此背景下，林璟骅认为，腾讯智慧零售不应该只是再当一个数字化的助手，而是要做“零售商的商业增长伙伴”，这也是腾讯智慧零售的全新定位。

据了解，腾讯将通过数字化产品、数字化选品、运营流程化和企业组织等四大关键能力，支撑企业在私域业态的可持续发展。

值得一提的是，在2020年Q2财报中，腾讯首次提及了“私域”在助力传统零售商转型、促进经济复苏的作用。随着市场环境以及消费习惯等的变化，传统电商平台已进入流量红海，加之获客成本等逐渐攀升，相比之下，私域业态为商家、企业带来的许多显性成果，已然向外界揭示了这样一个道理：对于零售企业而言，对私域流量的把控以及私域业态的构建已然不再只是一个在经营形式上的补充，而是越来越成为商家赢得新增量的必选项。

以“小程序”为核心的组合拳打法

随着越来越多品牌将对新增量的探索转向“私域”，小程序已逐渐成为不可或缺的经营阵地，不仅为传统品牌转型升级提供了渠道，也为品牌寻找新的业务增长提供了出路。

记者从腾讯方面获悉，目前，小程序数量已超100万个，2019年小程序交易额超8000亿，同比增长160%，小程序日活用户超4亿。

近年来，除了在产业互联网领域继续深入布局外，腾讯始终在谋求社交产品向数字经济产品的转化：小程序升级商业服务能力，最终实现以微信为核心的商业化生态的构建。

腾讯控股Q2财报显示，二季度微信及Wechat的合并月活增至12.06亿。以12亿社交用户为基础，以微信小程序为载体，加之支付、广告营销、视频等各类内容流量互动，直播乃至搜索入口等服务功能完善，“小程序经济圈”不断爆发活力，微信商业化步伐明显提速。

巨大的流量加持以及技术、模式渐趋成熟的微信产品矩阵，使得包括私域业态在内的腾讯智慧零售战略得以平稳落地。这一点也在今年疫情时期被再次验证。

以微信小程序为核心的组合拳打法，在今年疫情时期收获了不错的效果。

腾讯智慧零售副总裁陈菲表示，尽管疫情为无数商家的正常经营带来了很大的冲击，但一些与腾讯智慧零售有着密切合作、打下扎实私域基础的商家，能够灵活应用腾讯的导购、公众号、直播、小程序、社群等“组合拳”，最终在全体员工的努力下化危为机，取得了很不错的增长。

具体而言，一方面，小程序不断升级商业服务能力，推出小程序直播、微信小商店、小程序订单管理、交易保障、微信物流助手等系列能力，电商交易生态日益成熟。另一方面，微信与企业微信互联互通升级，让更多商家激活私域流量的巨大商业价值。

同时，微信支付分正式开放查询功能，已支持超千种信用服务。此外，微信近期还升级了搜一搜“服务搜索”功能，站内搜索可以直接连接各类服务小程序，在安卓应用端小程序也可以开始被分享到朋友圈，这无疑将进一步带来小程序生态的流量转化。

重构零售增长新格局

显然，小程序交易额和日活用户的高速增长，正是得益于腾讯逐渐发展成熟的以线上线下结合的微信小程序商城为主要交易载体的一个新的私域业态的构建。

换言之，在腾讯为企业铺就的这张生态图景里，来自各个行业不同的业态，包括商场、服饰、美妆、商超等都能找到适合自己发展的要素点。而这个过程同时也驱动了腾讯在与企业交往过程中角色的转变，即腾讯将从企业经营的“数字化助手”向“商业增长伙伴”转变。

而从两年前开始提到线上线下的一体化，到一年前提到作为一个“数字化助手”，再到今天要做“零售商的商业增长伙伴”的全新定位，也可谓是腾讯智慧零售的再升级。

对于角色的转变，林璟骅这样解释：腾讯对企业的助力除了在技术、运营方法上跟大家形成伙伴关系之外，腾讯还会做更多的努力。在私域这个去中心化的场景里，腾讯将提供更多中心化的助力，来自于中心化流量、中心化产品的研发与推动、中心化规则的沉淀等。

同时，陈菲指出，腾讯智慧零售将“推进私域业态的规模化发展，重构零售企业的新增长格局”作为全新目标，从组织转型、产品技术、流量运营、服务生态四个方面助力企业私域的规模化增长。

可以看到，私域业态的构建以及腾讯智慧零售战略布局的深入，让越来越多的商家、企业得以分享红利，进而谋求后续生存与发展。而这一点，对于未来腾讯整个商业生态的塑造同样意义非凡。