华帝股份交半年“成绩单”：工程渠道大步提速 高端化与多元化夯实增长韧劲

近日，中国厨电“三杰”之一的华帝股份（002305，SZ）对外公布了其2020年上半年的业绩。财报显示，今年1~6月，华帝股份实现营业收入16.68亿元，实现归属于上市公司股东的净利润1.64亿元。整个上半年，新冠肺炎疫情给家电行业带来了无差别冲击，具有强安装属性的厨电行业尤甚，就连行业巨头也无法幸免。

不过，总体来看，华帝上半年的业绩表现仍可圈可点。从财报上看，华帝上半年工程渠道营业收入表现出色，与去年同期相比逆势大增108.08%，工程渠道已培育成为华帝的四大渠道之一。据了解，华帝已与国内大型房地产开发商形成联盟，抢占市场份额。

过去五年，华帝历经了渠道变革与整合，现已搭建起较强的全渠道能力。此外，华帝股份在品牌矩阵布局谋篇，不断拓展产品线。面对智慧家居的浪潮，华帝已经构筑起竞争壁垒。

从毛利率表现上看，华帝品牌已经在高端厨卫市场企稳。在华帝股份半年财报发出后，国盛证券等6家券商机构一致对华帝股份维持“买入”评级。

工程渠道逆势大幅增长

据了解，华帝股份现有四大渠道包括：线下经销渠道、电商渠道、工程渠道及海外渠道。

上半年，华帝加大了工程渠道的挖掘力度，公司订单大幅增加。财报显示，公司工程渠道1~6月份，实现营业收入达1.83亿元，占当期主营业务收入比例达11.2%。去年同期，华帝的工程渠道收入还仅占公司营收的3%左右。

上半年公司样板房项目同比增长19.05%，市场占比进一步提升。受工程渠道拉动，上半年华帝的壁挂炉收入同比大幅增长47.46%，定制家居营业收入接近翻番增长。

华帝上半年之所以能在工程渠道实现大步提速，这背后与公司灵活应对市场，积极改革工程板块有关。

据悉，华帝早在2013年之前，就已经关注并布局工程渠道。2016年已与前50名房地产企业实现战略合作。进入2020年，华帝积极布局与改革工程板块，公司以自主经营与代理商相结合的模式，以与TOP 100房地产商深度合作和样品房进驻为导向进行了业务重组，提高了团队的业务开拓及运营能力。截至6月末，华帝已开发的代理商接近50家之多。

与此同时，华帝还通过资本手段、金融赋能等方式加大业务量，加快资金回流。通过改善产品品类和结构，提升了工程渠道的盈利能力。

种种努力下，华帝得以在工程渠道“攻城略地”，抢占到更多市场份额。

需要注意的是，未来，工程渠道市场仍然大有可为。国家统计局的数据显示，2019年中国总体精装房的渗透率仅有28%。这意味着，我国精装房的渗透率还有很大的提升空间。据了解，国内二线城市精装房渗透率仅50%，三、四线城市更低。随着未来二、三、四线城市精装房市场的逐步打开，华帝凭借在工程渠道累积的优势，增长可期。

天风证券9月1日发布的最新研报也指出，精装修市场回暖迹象明显，进入三季度后预计工程端和零售端需求改善将随着竣工数据的好转持续落地，华帝股份工程端稳定的收入及品类拓展逻辑将在持续不断的研发投入下逐步兑现。

多元化布局谋篇，夯实发展后劲

今年上半年，国内外宏观大环境欠佳，厨电行业也整体回落。根据中怡康发布的《202厨卫市场洞察报告》，上半年厨电行业销售规模同比下滑20%至979亿元，回落到了2015年水平。

作为行业“领头羊”，华帝股份选择应对的方法是，在行业低谷期，更加注重产品创新研发，增厚公司的“免疫力”，为行业复苏储备“子弹”。

华帝股份2020年半年报显示，公司报告期内开发上市的新品高达55款，进度同比提升14%。同时，公司新增的专利技术337项，技术实力进一步提升。上半年，华帝股份研发投入9045.33万元。

华帝股份是以灶具产品起家，2002年前后，华帝抓住厨电机遇进军整体厨卫市场。近年来，华帝以市场为导向，产品体系不断丰富，多元化的布局进一步深化。2018年，华帝正式推出“华帝家居”品牌，将产品线延伸至橱柜、衣柜、电视柜等。

目前，华帝已经形成了以烟机、灶具、热水器等厨电产品为核心，覆盖以洗碗机、蒸烤一体机为代表的新兴嵌入式产品，同时延伸至全屋定制及净水器、壁挂炉等产品的完善产品结构体系。

在最近两年，华帝推出具有行业影响力的创新产品包括：干态抑菌洗碗机、智能蒸烤一体机以及微蒸烤三合一一体机、分段燃烧壁挂炉等。其中，干态抑菌洗碗机首创的“双泵负压去水干态技术”获得国家专利认证，制定了“干态洗碗机品类”的行业标准。

上半年，华帝壁挂炉品类、集成灶品类、定制家居品类（含橱柜、衣柜、电视柜等产品）分别同比实现47.46%、86.77%、98.48%的大幅增长。

去年年底，华帝推出厨电行业首个智能化全场景控制系统——VCOO华帝智慧家智能管理系统，致力打造基于厨房的智慧生态。

行业普遍认定，未来的时代是智慧家居的时代，成套家电一站式采购的趋势也将越来越明显。华帝历经前期布局，已经具备优势去抢占智慧家居的“制高点”。

高端转型成效显著

目前，华帝旗下拥有“华帝”、“百得”、“华帝家居”这三大自主品牌，已经构建起多层次、跨领域的品牌矩阵。据了解，“华帝”品牌是主打高端市场；“百得”的品牌定位是“全球专业厨卫”，主打中端及海外市场；“华帝家居”则是从推出之初就定位为高端定制家居品牌。

至此，华帝的品牌矩阵战略已经清晰。

华帝最早确立要往高端品牌转型是在2015年。当年，以潘叶江为首的新一届董事会走马上任。华帝也由此开启了渠道与品牌的变革之路。

2015年至今，华帝在高端品牌塑造上落足功夫。一方面，华帝通过逐年加大营销投入，加大品牌关注度。其中影响深远的营销事件是，2018年华帝在世界杯期间，行业率先推出“法国队夺冠，华帝退全款”活动。这在当时引发模仿潮。华帝也凭借营销新玩法，在世界杯期间赚足眼球。这个世界杯营销，后来也成为体育营销经典案例。此外，华帝近年来还围绕高端品牌定位，在热门影视、综艺节目上的品牌植入营销动作也不断。

另一方面，华帝还通过陆续签约黄晓明夫妇、赵丽颖、吴亦凡、林更新为品牌代言人，进一步巩固了华帝“年轻”、“时尚”、“高端”的品牌印象。

进入2020年，公司结合新零售，进一步深化品牌策略。华帝抓住直播风潮，创意打造“华帝美好食光直播季”，联手著名装饰设计师、著名央视家装主持人、流量艺人等，通过微信、抖音、京东、天猫、苏宁等多个直播平台实现全线布局，提升品牌活力。

除了在营销、新零售上发力，华帝还从2016年开始改造升级线下专卖店形象。截至2019年，公司拥有华帝品牌旗舰店418家，公司渠道调整后新标准专卖店2432家。通过对终端形象进一步升级，全面优化升级现有标准专卖店，华帝的单店产出也获得了提升。

2020年上半年，华帝股份的整体毛利率高达45.26%，大幅领先行业的平均水平。2019年华帝的整体毛利率是48.45%。而2015年，华帝的整体毛利率是39%。过去5年间，华帝在灶具、烟机和热水器品类上，毛利率提升更加明显。

最后，毋庸置疑的是，华帝品牌高端化转型的背后，产品创新和技术研发才是根本支撑。

着眼下半年，随着疫情影响逐渐消散及国家一系列政策与措施出台，厨卫电器的需求正在复苏。根据中怡康的数据，今年的疫情加速了厨电市场洗牌，近一年内有将近173个品牌被洗牌出局。这些品牌的退出，无疑给华帝股份等行业龙头腾出了更多的市场空间。

从更长远来看，厨电行业的增长逻辑仍未改变，中短期有望迎来景气上行的阶段。原因是，厨房电器与传统家电不同，厨电涉及的产品品类多，且在国内三四线城市，厨电市场仍是有待挖掘的“蓝海”。

身处厨电这个赛道，华帝股份的高端化、多元化前瞻布局及其全渠道能力的优势，将夯实企业的未来增长。

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