拜仁之外，德国“足球首都”如何做大城市IP？

每经记者 谢陶    每经编辑 刘艳美 孙志成    

俯瞰慕尼黑 图片来源：摄图网

这两天的慕尼黑，充斥着“狂欢”的气氛，人们在啤酒杯的碰撞声中高谈同一个话题——当地时间8月23日，拜仁慕尼黑击败巴黎圣日耳曼队，收获德甲、德国杯和欧冠联赛“三冠王”。

作为全球最受欢迎的运动项目之一，足球的影响力，早已超越传统体育范畴，成为国家、城市的重要文化标签。

对球迷而言，“南部之星”拜仁是永恒的高频词；而对这座城市来说，它何以孕育出一支强大的足球俱乐部，又何以成为欧洲最强大的“体育重镇”之一？

城市“门面”

一直以来，德国的体育产业无论是产业质量还是效益都保持在较高水平，成为德国重要经济支柱之一。

2013年，德国体育产业产值就突破700亿欧元，占GDP比重达到3.3%，比德国汽车制造业产值占比（2.9%）还高。

而拥有拜仁俱乐部的慕尼黑，无疑是德国最强大的“体育重镇”之一，甚至被称为“足球首都”。

图片来源：拜仁慕尼黑俱乐部中国官网

作为巴伐利亚州州府，慕尼黑是德国第三大城市，仅次于柏林和汉堡，大都市区拥有约600万居民。在2019年全球城市经济竞争力榜单上，慕尼黑位列第八位。

2019年全球城市经济竞争力二十强 数据来源：《全球城市竞争力报告2019-2020》

雄厚的经济实力和较大的人口规模，为慕尼黑体育产业发展提供了良好土壤。在许多球迷心中，拥有超百年历史的拜仁俱乐部，已成为这座城市体育产业的门面和发展缩影。

1900年成立时，拜仁还只是一个城市联赛级别的俱乐部。创立半个多世纪后的1965年，拜仁才得以升入德甲。

120年后的今天，拜仁已经成为欧洲最成功的俱乐部之一，也是慕尼黑最大的城市IP之一，吸引着巨大的“流量”，创造出巨大的经济效益。

在欧足联2018-2019赛季欧洲俱乐部税前利润榜上，拜仁位列第三，仅次于曼联和热刺。

在2019年的福布斯全球最有价值的足球俱乐部排行榜上，拜仁位列第四，球队价值超过20亿欧元。

值得一提的是，随着“金元足球”风潮席卷欧洲，很多球队为了夺冠，纷纷“铤而走险”，利用资本力量大举“招兵买马”，并逐渐被资本掌控。他们中的大多数在争冠失败后便陷入长期萎靡。

而拜仁灵活地将俱乐部下属足球部转化为拜仁足球公司，将公司25%的股份先后卖给阿迪达斯、安联保险、奥迪汽车。但剩下75%的股份，仍牢牢掌握在拜仁俱乐部手中——即20多万会员所有。如今，拜仁作为世界上会员数量最多的体育俱乐部，每年仅会费收入就接近3000万欧元。

此外，为了保持发展活力，拜仁并未将目光局限在慕尼黑当地，而是将合作触角伸向全球——

2014年8月，拜仁慕尼黑美国办公室开始运营；

2016年9月，俱乐部成立拜仁慕尼黑市场营销（上海）有限公司，进入中国市场；

2017年，拜仁慕尼黑还与清华大学体育产业发展研究中心达成战略合作伙伴关系。

体育经济

诚然，拜仁就是慕尼黑体育产业的门面。但事实上，除足球外，慕尼黑还是德国户外运动胜地，体育旅游高度发达，是德国南部体育旅游中心。

拜仁主场，位于慕尼黑的安联球场 图片来源：拜仁慕尼黑俱乐部中国官网

上世纪60年代，“体育经济”这一概念在西方流行起来，体育旅游逐渐成为体育经济的重要组成部分。在德国城市中，慕尼黑是发展体育旅游的先行者之一。

首先，慕尼黑通过大力打造体育赛事，吸引了许多来自德国本地和欧洲各国的游客。

以冰球赛事为例，冰球是德国最受欢迎的运动之一，受重视程度仅次于足球。德国冰球联赛是世界上水平最高的冰球联赛之一。德国的大城市几乎都拥有自己的冰球俱乐部，慕尼黑也不例外。慕尼黑红牛是德国冰球劲旅，多次赢得德国冰球联赛年度冠军。

每逢比赛日，大量冰球球迷从外地涌入慕尼黑，常常与前来观看拜仁比赛的球迷“交相辉映”。

根据巴伐利亚州统计局提供的数据，2019年巴伐利亚州共接待游客4000万人次，同比增长2.3%。其中，德国国内游客数2990万，同比增长2.6%。

巴伐利亚州有8座城市游客过夜数突破百万大关，慕尼黑以1830万游客过夜数排名第一，远超其他城市。

这些游客中，相当一部分都是冲着观看体育赛事而来。

除冰球运动外，德国人还对户外滑雪运动情有独钟。从阿尔卑斯山到黑森林，慕尼黑所在的巴伐利亚州，还拥有全德国最丰富的户外运动资源和冬季滑雪资源。慕尼黑也顺理成章成为游客前往各大户外运动和滑雪胜地的“大本营”，比如热门体育旅游地楚格峰、哈茨山等。

近年来，慕尼黑通过持续完善户外运动设施和交通设施，吸引着世界各地的人前来旅游，体育旅游也成为这座城市的亮眼名片之一。

去年6月，第五届欧洲旅游及品牌峰会在慕尼黑召开，更凸显出这座德国南部体育旅游重镇的重要性。

产业“王牌”

西班牙的巴塞罗那是足球迷必去的打卡地之一；波兰的卡托维茨是电竞迷心中的“王者”；而慕尼黑则是世界体育运动产业从业者的“圣地”。

其手中的“王牌”，便是ISPO（慕尼黑国际体育用品博览会）。

从1970年开始举办的ISPO，已经成为全球规模最大、影响力最强的体育用品专业展会，每届都能吸引超过40个国家和地区的顶级参展商。ISPO的规模化、国际化、专业化程度，在业内无人能与之抗衡，在全球运动产业从业者心中占据着重要地位。

慕尼黑奥林匹克体育场 图片来源：慕尼黑旅游局官方微博

作为全球第一的体育用品与时尚博览会，ISPO只对专业观众开放，半个世纪以来一直保持着良好的上升势头，成为专业体育公司和体育人分享资源，交流合作的重要平台，极大地提升了慕尼黑在世界体育产业格局中的话语权。

每年，来自数十个国家和地区的近十万名参展商和专业观众同时聚集在这座城市，探讨诸如数字信息化对体育运动产业的影响；智能可穿戴设备的发展方向等业界关心的话题，持续引领体育行业的最新趋势。

现在，ISPO已经成为慕尼黑沟通全球体育产业的桥梁。除德国本土参展商外，来自意大利、奥地利、瑞士、法国和英国的参展商常将展位“一抢而空”。以2017年为例，该届ISPO共吸引2732家参展商，其中89%来自德国以外。

有体育业内人士说：“每年，上百家体育产业高质量制造商和供应商聚集在这里，从原材料、皮革产品以及设备生产线应有尽有，涵盖了整个产业链条。慕尼黑对于体育产业的影响力不言而喻。”

一座体育强城的发展，离不开体育产业的支撑。回到文章开头的问题——慕尼黑何以孕育出拜仁？这个“门面”的背后，还隐藏着两个“门道”：体育旅游和体育会展，也许，这就是慕尼黑的底气所在。

记者|谢陶 编辑|刘艳美 孙志成 杜波 肖勇

｜每日经济新闻  nbdnews  原创文章｜

未经许可禁止转载、摘编、复制及镜像等使用

如需转载请向本公众号后台申请并获得授权