三年跻身天猫彩妆前列品牌，橘朵联创COO张恺拆解国货美妆的进击之路

每经记者 赵雯琪    每经编辑 王丽娜    

不知道从什么时候起，以橘朵、完美日记、花西子为代表的国货化妆品牌开始挤破国际大牌长期垄断的市场，逐渐在年轻消费者心中占据一席之地。

他们在成为美妆爆款的同时，也正在逐渐撕掉传统观念上国货化妆品廉价、劣质的标签，而关于他们的新生与逆袭，也持续引发巨头、资本和行业的关注。

在6月3日每日经济新闻主办的“云上每经•2020未来商业创新创投系列（第五场）线上沙龙”上，橘朵联合创始人兼COO张恺作为对话嘉宾进行了分享并接受《每日经济新闻》记者专访。

橘朵联合创始人兼COO张恺

图片来源：橘朵提供

在张恺看来，最近几年，很多国货品牌美妆踩准了入局的时机，同时引发国货风潮的兴起，主要来自于线上渗透率不断提升、消费端增长和社交媒体创造的彩妆需求三大机会。

这位曾经有着贝恩咨询公司工作经历的COO认为，相比于做短期“爆款”，如何建立一个长久的品牌形象是当今所有国货美妆面临的共同课题。而国货美妆的性价比、产品更新速度和生命力也显得更为重要。

三大机遇引爆“国货之光”

随着消费理念的变化，爱美早已不是少数精致人群的专利，追求颜值成为各类人群的重要功课。在这一趋势的推动下，美妆产品、国货化妆品、医美服务机构开始逐渐走红，一场与“美丽”有关的消费升级正在萌发。

而在这个过程中涌现出的一批国货美妆品牌，凭借着超高性价比和年轻化、多样化的产品，以及远远超越大牌的迭代速度迅速抢占市场，也成为与颜值相关的行业中最大的逆袭。

天猫数据显示，过去一年，中国人的购物车里装着的有八成是国货，中国美妆个护类市场规模同比增幅达36.7%，涨势居前三位。从市场份额来看，国妆品牌已占据国内半数以上的市场份额。与此同时，橘朵、完美日记、花西子、玛丽黛佳等国货美妆的名字也经常出现在网红直播间和购物节的爆款榜单中。

在此背景下，成立于2017年的橘朵可以被看作新兴国货品牌中的典型代表，这家年轻的美妆公司，在2018年10月天猫上线一年后销售额翻了五倍，迅速成为脱颖而出的国产新锐品牌。

而在张恺看来，国货美妆之所以能够在这两年成为爆款，甚至有直面竞争国际品牌的势头，主要来自于三大机遇。

首先是线上渗透力在不断提高，张恺表示，相比于前两年，如今的美妆品类线上购物习惯已经被培养起来，数据显示，2018、2019年线上渗透率已经到了50%，且增速远高于线下。而相比于国际品牌，国内新生的美妆品牌反应速度更快，拥有很强的营销能力，因此在国内迅速占领了线上先机。

其次来自于消费者端增长。张恺提供的数据表示，中国女性化妆年纪越来越小了，现在很多女生高中就开始第一次化妆，而日韩女性化妆年龄远远小于中国，未来中国女性化妆年龄将越来越小，审美也在提升，因此国货品牌迎来更大的机会。

“其实原来国货市场上有很大的空白，国际品牌价格偏高，很多大学生零花钱负担不起，但是国货品牌多数给人劣质的印象，体验感受也不好。也正是如此，市场亟需一批优秀的品牌提供合适的价格和更好的消费体验，也为新兴国产化妆品提供了不小的机遇。”他表示。

更为重要的是社交媒体经济，张恺补充道，前有小红书种草，后有短视频的抖音、快手和B站，在社交媒体上创造了彩妆的需求。“越来越多的彩妆博主来教消费者化妆，同时种草，这些也帮助了国货品牌的成长。”他表示。

撕掉“平替”标签

一直以来，国产化妆品品牌层出不穷，但是多数难以撕掉“廉价”“质量差”的标签，即便是品质优良，也最多以一种“大牌平替”的身份在消费者中小范围流传。

与很多曾经昙花一现的国产化妆品最大的不同或许在于，橘朵、完美日记等新晋国货之光更加注重的是对于自己独立品牌的长期建设。在张恺看来，虽然国际大牌在市场上占据强势的地位，但是当下的国货品牌依然大有可为。

张恺认为，相比于十年前，现在95后的消费者对于国际和国货品牌并没有这么大的观感。因此，使用感受更好、形象可爱、亲民、性价比高的品牌更容易在年轻消费群体中流行。

“橘朵从一开始起家，并没有把谁当做针对的竞争对手，我们觉得市场上缺乏性价比高、品质好，同时在色彩上又非常出众的产品，我们希望做这样一个品牌，同时期也有很多品牌一起做。”他表示。

实际上，在过往的化妆品牌竞争中，很多外资品牌喜欢以高举高打的方式，即通过前期大量投入占领消费者心智，先把规模做大，之后再考虑盈利的逻辑，橘朵走了一条不太一样的路。

张恺认为，企业应该在创业初期就保持稳步增长。“橘朵比去年有50%、60%的增长，这个是比较健康的。我们不希望去疯狂地投入营销费用，去把这个市场砸出来，我们宁可用这些营销费用去提高产品品质和性价比，希望带给到消费者实实在在的实惠。”他表示。

张恺表示，过去十年更新迭代的淘宝起家的品牌，可能有一些也做得很好，有一些就更新迭代，转变得也比较快。回到根本上来说，其实是两个选择，到底是做生意，还是做品牌？因为做一个消费品的生意并不难，其实很多民营企业家都已经证明了这一点，尤其我们有了这么多的渠道和电商平台，做到一个亿的品牌，盈利10%，这在过去十年里是相对容易的事情。而如何做好品牌，相比于营销和规模，如何在前期拥有集中的供应商、提供极致性价比的产品、保持上新速度等显得更为重要。

“我希望国货品牌未来的形象就是产品品质非常好，又极具性价比，同时又能以产品创新给消费者带来眼前一亮的感觉。”在张恺看来，相比于国际品牌，国货美妆的产品更新迭代快，研发周期非常短，而这也是后者的优势所在。

因此对于橘朵来说，品牌并不一味追求几何倍数的增长，而更重视把品牌更加深入人心，能够和国际大牌一样，给中国的消费者提供不同的价值。

从“Z世代”、小镇青年中寻找增量空间

可以看到的是，随着一系列新锐国货美妆品牌的“觉醒”，国货美妆之间以及国货美妆与国际品牌的竞争也变得更加激烈，但是在张恺看来，国货美妆在市场上的机会依然很多。

“目前国际大牌占市场份额55%左右，国货占20%左右，剩下约30%的低价美妆市场份额还可以进行渗透，因此现在美妆的市场还不是‘你死我活’的竞争环境，空间还很多。同时线上美妆也有很大的增长机会，3-5年后国货新锐的市场份额一定会上升，而国际大牌未来也会稳定到现在的份额。”他表示。

如今，国货美妆品牌来也从前期的竞争逐渐进入到精细化运营的阶段。

曾有投资人向《每日经济新闻》记者坦言，这个领域供应链、生产、渠道和流通环节其实都已经发展到了极致，当前端的传播环节变得更容易的时候，做品牌就会变得简单，因此，做单品牌创业公司将很难再得到资本的关注，而在渠道和线下有策划和创新能力的团队，或将成为重点关注对象。

《每日经济新闻》记者了解到，如今靠线上起家的橘朵，也正在加大向线下渗透的力度。在张恺看来，线下永远是一个品牌必须要做的方向。因为消费者的购物场景就是线上和线下，50%的时间是在线上买东西，还有50%的时间在线下逛店。

“我们去年在上海、长沙、武汉、成都和广州这些地方都开了快闪店，今年还会在各个城市做快闪店的循环。未来我们会开线下的专卖店，同时进驻线下的集合渠道。”张恺透露，“我们今年在线下已经做了很大的动作，开通了会员通，就是为了线下和线上全渠道会员打通，虽然我们在线下店不多，但是我们已经布局了线下线上，全渠道会员体系的打造是一个重要的策略。”

而对于未来规划，橘朵还没有过多考虑国际市场的延伸，而是将继续聚焦国内市场的“Z世代”，同时将延伸到三四线城市小镇青年群体。

“其实在新锐彩妆里面，橘朵相对来说是在“Z世代”人群中渗透率最高的品牌之一，我们也希望在人群上能够不断去深耕和运营。此外，我们的消费者人群一二线城市的占比还是比较高的，希望未来不断扩充三四线城市，比如说小镇青年这部分人群，加强人群运营。”张恺说。

“运营上的加强、产品上不断的创新、还有品牌上的打造，这就是未来发展比较重要的三个路径。”他表示。