百年青啤创新“打法”见真章 用数字化重构产业生态

前浪“晚熟”，后浪却翻涌奔腾，知名财经作家吴晓波在《激荡三十年》中，对1978年之后中国商业的描述是“中国品牌初生、崛起，他们在激荡和变革中书写篇章”。

在这几十年当中，BAT、华为、海尔等一系列品牌乘上变革之东风、承载国人日益增长之巨大需求而成长壮大。和“后浪”们相比，有着117年岁月沉淀的青岛啤酒，自然算得上是“前辈”。

在这个即将过去的春天，啤酒行业经历了最为特殊的时期：新冠疫情严重之时，作为啤酒消费的主要的场所，酒店、餐饮和酒吧都基本处于停业的状态。

不过，作为一个有着百年积淀的品牌，“前辈”青岛啤酒自然懂得危中寻机，在迅速调整中，其创新“打法”也终于见了真章。

2月10日复工后，在数字化营销、新基建投资等方面快速形成了线下的三板斧、线上的三重奏、投资的十箭齐发等一系列创新打法的青岛啤酒，在5月份迎来高光时刻，A股股价一路走高，屡次刷新历史记录，6月1日股价更一举创下上市27年历史新高。

如今，在生产、销售等一切的经营活动完全恢复正常后，青岛啤酒更多考虑的是后疫情时期的事情。

在青岛啤酒看来，在后疫情时期，消费者的消费理念、消费者的产品选择、消费者的购买行为、企业的生产方式，会有哪些变化，企业怎样快速地捕捉这些变化的机会点，为企业的后疫情时期的发展，带来很大的商机。

股价刷新上市27年新高

一个百年品牌的优势在于，经历经济周期的考验之后，总能寻找到全新的机会，再次焕发活力。有着117年历史的青岛啤酒，在这个不寻常的春天，做了一个完美的诠释。

值得注意的是，突然而至的新冠疫情，让这个以酒店、餐饮和一些夜场的酒吧为主要消费渠道的行业，在2、3月份受到了直接影响。然而，青岛啤酒股价大幅上涨并非无迹可寻，这条增长曲线是青啤危中寻机、锐意变革的结果。

财报数据显示，青岛啤酒2019年共实现啤酒销售量805万千升；营业收入实现279.8亿元，同比增长5.3%；归属于上市公司股东的净利润为18.5亿元，同比增长30.2%，创近十年新高。此外，2019年，青岛啤酒以1637.72亿元的品牌价值继续保持中国啤酒行业品牌价值龙头地位。

在2019年年度业绩盈喜的基础上，青岛啤酒2020年一季报的发布同样成为股价上涨的催化剂。来自青岛啤酒的信息显示，尽管受疫情影响，公司营收、利润有所下滑，但危中寻机，2月10号复工后，青岛啤酒在数字化营销、新基建投资等方面快速形成了线下的三板斧、线上的三重奏、投资的十箭齐发等一系列创新打法。

据了解，目前青岛啤酒的生产、销售等一切的经营活动完全恢复正常。并且4月份的各项经营指标都取得了两位数的增长。

天风证券指出，虽然青岛啤酒一季度业绩受到疫情影响，但每年一季度为啤酒行业销售淡季，收入占全年比重相对较低，影响有限。随着国内疫情企稳及啤酒旺季逐步到来，青岛啤酒终端动销有望逐步恢复，加之该公司灵活的销售策略，未来业绩或逐季回暖。

在股价屡创新高的同时，青岛啤酒的一举一动，也吸引了券商的关注。Wind统计数据显示，截至5月14日，有超过30家机构对青岛啤酒给出“推荐”“买入”等相同评级。如今，青岛啤酒股价早已大幅超越机构一致目标价，正向65.6元/股最大值前进。

用数字化重构产业生态

突如其来的疫情，正在加速全球制造业的变革。在这场变革中，优秀企业在考虑的，不仅仅是“活下去”的问题，而是如何化危机为契机，活得更好、更出彩。

作为生产企业，青岛啤酒瞄准的契机，显然来自于消费端。“疫情压抑下的消费者有居家饮酒需求，青岛啤酒如果能快速抵达消费者，会成为人们暖心的慰藉。”青岛啤酒销售运营副总监张帆称。

事实上，疫情对啤酒行业的影响是直接的，餐饮、夜场等啤酒主流消费渠道关闭，2、3月份销售明显下降。任何事情总有两面性，新冠疫情一方面影响了线下销售，但另一方面，却也催生了“居家消费”的新热潮。

结合消费者反馈的问题，青岛啤酒第一时间敲定“无接触配送”服务。不同于区域性企业，青啤公司国内业务遍布各省，要做到高效、精准、全面触达消费者并不容易。在充分做好市场调研的基础上，青啤公司明确了“互联网+”思路，迅速推出“青岛啤酒无接触配送”全国地图上线。

张帆表示，平台可实现28个省、144个城市区域全覆盖，消费者只需要扫码进入就可以直接完成下单。订单由分布各地的经销商或办事处做好消毒后进行配送，除较偏远村镇外，基本可以实现24小时内送达。

这种基于与消费者深入互动的创新，也收获了积极的市场反馈。从2月14日至2月19日的短短6天时间，“青岛啤酒全国无接触配送”这个全新的线上销售平台就“斩获”了近百万消费者的关注，线下订单更是持续增长，这在疫情期间实属不易。

除了“无接触配送”，一手抓疫情防控，一手抓复工复产，青岛啤酒快速总结形成了疫情形势下新营销的50多个“打法包”，概括总结为：一是“线下三板斧”，开辟营销新渠道；二是“线上三重奏”，奏响数字化营销新乐章；三是“投资十箭发”，构建高质量发展新高地。

这些看似是企业在特殊时期的“应激反应”，不过，从青岛啤酒十余年的布局来看，其实源于其在数字化领域已经有了深厚的根基。

“青啤十年来一直在做数字化转型，疫情加速了这一进程。”张帆说，10年间，青啤已经建立起完善的电商系统和终端系统，可触达全国近400万个销售终端。

销售平台的建设，让青啤的产品有更多的途径触达消费者，这里不仅有天猫、京东等大型电商平台，美团、饿了幺等大型外卖平台，近来还抓住零售新趋势，拓展社区团购平台，借助阿里、京东2B端的通路，让产品进入各社区小店，让消费者看得见，买得着，跨越最后一百米。

在青岛啤酒相关负责人看来，无论是线下三板斧、线上三重奏，还是投资十箭发，在疫情期间识别出的这些新渠道、新业态、新模式，是化危为机的有效探索，疫情过后也都将成为叠加在基础销量和传统渠道之上的新增长点。

打造多业态共赢生态圈

“吃蛤蜊，喝啤酒。”熟知青岛的人们都知道，这座城市是建立在两个泡沫之上，一是大海的泡沫，二是啤酒的泡沫。如今，在新经济周期的环境中，青岛啤酒不只想做啤酒厂商那么简单，这家百年老店更想打造一个生态圈。

3月10日，青岛啤酒宣布平度智慧产业示范园100万千升啤酒扩建项目开工，将于今年6月份竣工投产。公司以园区为依托，发展多元化、多生态的产业园的项目。这并不是一个普通的产业园项目，这里承载着青啤的未来发展布局与战略构想。

愿景关乎未来，而谋划未来和前瞻布局是青啤的“长项”。2019年，青岛啤酒以平台思维做发展乘法，以前瞻性的战略视野和战略智慧，确立了“整合平台资源实施高质量跨越式发展”新战略。这也是青啤围绕啤酒主业，进行的管理模式创新。

青岛啤酒平度智慧产业示范园是青啤公司近年来持续推进的“一号工程”。产业园包括青啤物流园项目、易拉罐项目、私人定制化生产平台建设、麦芽厂扩建项目、健康饮品中心建设项目等。这是一支以青啤为龙头，围绕啤酒产业链，包括玻璃瓶易拉罐纸箱等上游供应商、下游酵母深加工企业、近百家经销商等在内的“产业联合舰队”。

这也是青岛啤酒布局“啤酒+”业务的一个缩影。2019年7月27日，青岛啤酒宣布旗下王子海藻苏打水正式上市，打造与主业互补的海洋健康饮品等新产品，形成多业态共赢共利生态圈。

今年2月28日，青岛啤酒公告称，其将威士忌、蒸馏酒等产品增添入经营范围。对于跨界的原因，相关分析认为，整合平台资源积极开拓“啤酒+”新业务领域，将不断创造新的增长点。不过，在将业务外延的同时，作为啤酒龙头，继续做强做优啤酒主业，显然才是青岛啤酒的立身之本。

GlobalData数据显示，从2013到2018年，我国啤酒消费量的年均复合增长率为-2.0%，但是，高端及超高端啤酒消费量的年均复合增长率为6.4%，在全部品类消费量中，高端及超高端啤酒的占比从10.9%上升到了16.4%，增长趋势十分明显。

青岛啤酒的高端化布局意识觉醒的很早。公司在2014年8月就明确将品牌战略调整为“1+1+N”，即青岛啤酒主品牌+第二品牌崂山啤酒+汉斯、山水、银麦等区域品牌。之后，进一步精简为现在的“1+1”战略，即“青岛+崂山”主副双品牌。

在青啤看来，啤酒行业要由规模的增长向高质量发展来转型，由过去的速度型向现在的效益型转变，具备销售覆盖的广度、时间检验的长度、品质的厚度和站位的高度，才能实现一个好的品牌。文/彭斐