华兴资本王津：疫情对消费行业影响是暂时的，应重新审视品牌投资的价值所在

如果要说此次疫情受影响较大的行业，消费行业必定首当其冲。疫情冲击下，多数经济活动接近半停摆状态，购物中心、百货、品类专业店、餐饮等业态普遍遭受严重打击。公开数据显示，春节档票房收入损失近100%、交通客运量下滑在5成以上，而对于餐饮业，整个一季度或将给其造成1.5～3万亿元的经济损失。 但另一方面也应该看到，疫情改变了人们日常生活的轨迹。很多消费场景“被迫”转移至线上，无形中培养了新的消费习惯，为传统消费行业带来新机遇。换句话来说，危机往往也是促使行业升级的契机。 那么对消费品牌们来说，现在是不是线下转线上的好机会？疫情之后是否会有补偿性消费爆发？作为投资机构在这个时候又是如何看待行业发展、把握新机遇的呢？ 华兴新经济基金是华兴资本集团旗下的私募股权基金，在消费领域出手过同程集团、兴盛优选、乐刻运动、Nome等行业头部公司。作为背后的投资人，华兴新经济基金执行董事王津与我们分享了对消费品牌的独到见解。 远场业态遭受严重打击，近场业态和2C平台电商获得短期红利 王津首先指出，疫情之下几乎所有消费类企业都受到了冲击，但从业态和细分行业来看，情况还是有很大不同。 在她看来，首先零售的远场业态遭受严重打击，部分现金流管理意识不完善、能力不强的公司危机严重。据赢商云监控，一线、二线城市购物中心1月的日均客流环比平均下降了24.89%、20.77%，主要原因在于存量项目较多而消费分散、居民对疫情重视程度更高、线上购物更为便利等，而三四线城市购物中心受影响程度相对较小。 其次，其他非必需品零售及服务业态则要一分为二地看。与餐饮类似，服装、母婴、体育等远场零售或服务业态由于购物中心人流下降，受到极大冲击，尤其是服装企业还多增加了一季度的库存；而线上能力强、加盟业态的品牌、家电等Q1非旺季的行业或受疫情冲击相对较小。 第三，相比之下近场业态、2C平台电商受影响较小。例如近场零售及有到家类业务的公司，由于疫情促使居民更多在家完成消费，整体甚至是利好的。 从细分行业来看，王津也谈到了几个重点行业的情况。 例如餐饮行业，在销售下行周期中，其租金、人工、折旧等固定成本占收入比重一般都超过40%，而绝大部分的餐厅并没有3个月的现金储备，现金流不充裕的餐饮企业可能会因此被淘汰。值得一提的是，一些餐饮行业里非常优秀的公司在疫情之下也加速暴露出了问题，更促使行业本身和投资机构去思考。“现在是时候重新思考价值投资的含义，或者说什么才是真正有价值的公司。我认为应该更完善地去看企业战略、运营、品牌、现金流、客户运营、数字化能力等系统性的能力，因为这些才能保障一家公司具备抗风险以及持续向上的能力。此外更要看一个企业的创新能力，想要增长，创新是一种必然。这是一个挺好的机会，让每个创始人都去思考、去储备能量。” 而一些有2C到家业态的电商公司则获得了非常明显的短期红利。王津举了几个例子：国内知名的社区团购平台兴盛在春节防疫期间进行限量销售，每天一早就被购光；叮咚买菜订单量增加了约80%，客单价增加了约70%；京东到家披露全平台销售额相比去年同期增长470%，每日优鲜春节期间订单量增长近4倍等等。 “但另一方面，因为封路和政府限制上班的影响，商品的配送和仓库的作业存在困难。疫情考验的是平台制电商的仓储物流、组织架构、GR等综合能力。”她指出。 “危”中有“机”，机构如何把握新机遇、抄底优质资产？ 很多市场观点都将此次新冠肺炎疫情与17年前的SARS疫情做比较，王津也表示，根据2003年的经验及近期市场的一致预期，疫情对消费行业的影响是暂时的，持续的时间将在1～2个季度。而长期来看，消费市场仍然向好且是经济的主要发动机。“‘消费升级’、‘颜值经济’、‘文化自信’、‘潮流’等行业趋势性变化不会改变。” 在这样的基调和前提之下，虽然零售消费类企业当前遭受了一些影响和冲击，但却不乏机会。 一些细分赛道近年来涌现出很多新品牌，王津认为具备品牌力的企业在疫情期间有机会获得大众的选择和信赖，从而提升行业集中度。“从品牌力上看，上一代的中国消费品，核心优势是渠道铺得好，伴随供应链扩张，拉低价格形成护城河。现在的消费者需要的不是纯粹的低价，而是更好的性价比，还要有情感文化属性。” 王津认为疫情对企业品牌力产生了巨大考验，有机会甄别出极具投资价值的企业。品牌的背后，其实也是一整套供应链、组织管理、营销能力和创新力的综合体现，让大众能够持续获得满意的产品服务，从而忠诚于这些品牌。对于投资机构来说，当前无疑是一个很好的切入机会。王津指出：“过去很多时候我们看消费类项目，尤其是一些优秀的品牌公司，他们本身现金流就非常好，几乎不存在融资需求。但疫情影响下，公司在资金端出现瓶颈，作为投资机构应该抓住这样的机会。” 具体做法上，王津表示，首先从股权投资的角度，投资机构在疫情期间应高效完成决策，在为优质资产输血的同时获取优质资产的股权。若投资机构本身的被投项目中有与该优质资产有业务协同的企业，可组织双方进行业务合作、共同渡过疫情的难关。其次，通过过桥贷款、为企业获得银行贷款提供担保、可转债投资等方式帮助企业获取债权类投资。第三，可与优质资产联合进行产业收购，以换得在优质资产持股的权利。 华兴新经济基金成立于2014年，目前重仓的三大板块是科技和商业服务、消费和互联网,以及包括新能源、先进制造在内的新兴赛道，消费是该基金布局的重要赛道之一。对于当前消费行业面临的情况，王津表示疫情造成的短期波动不会影响华兴资本对行业中优质企业内在价值的判断：“我们将协同集团资源对因疫情受到影响的优质企业提供帮助。与此同时长期看好消费行业，并在这个特殊时期仍然坚定投资消费行业。” 文/芮秋 免责声明：文章仅代表作者观点，不构成任何投资建议。投资者据此操作，风险自担。