京东2019业绩超预期背后：下沉市场迎物流鏖战

每经记者 赵雯琪    每经编辑 王丽娜    

图片来源：摄图网

复盘京东业绩从“至暗时刻”走向超预期背后，可以看到，2019年，京东集团打响了一场轰轰烈烈的下沉之战，而近日发布的京东集团2019年第四季度和全年业绩报告，则给出了一份不容忽视的市场答卷。

财报显示，截至2019年12月底，京东年度活跃购买用户数从2018年的3.05亿增长18.6%至3.62亿，其中，Q4活跃买家数较上季度净新增2760万。这一新增首次超过了市场主要竞争对手，而新增用户中超过7成来自3-6线城市。

在此背景下，这场战役背后，京东物流正在成为京东集团快速下沉、业绩加速的关键因素和核心动能。京东所依赖的物流、供应链基础设施下沉版图，正日益清晰地浮出水面。

毋庸置疑的是，下沉之于身处流量瓶颈的电商无疑是块诱人的蛋糕，物流先行，又是电商平台触碰这块蛋糕的必经之路。当京东2019年“不经意”就用下沉市场打出了一场翻身仗时，下沉市场的物流鏖战在2020年也势必更加激烈。

下沉这味“猛药”：京东新增用户首超阿里

如果用一个词总结2019年的京东，一定离不开“下沉”。

从2019年4月上线测试“京东拼购”开始，一场更为彻底的下沉大幕就此拉开。数据显示，京东618期间，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%，京东拼购小程序下单量同比增长51倍。

2019年9月，京东将此前上线的拼购更名为京喜，成为下沉市场的另一个重要抓手；一个月后，京喜正式接入微信一级入口。而在此次财报发布后的电话会议中，京东零售CEO徐雷表示，在此次新冠肺炎疫情暴发前，京喜的日均单量已经突破100万单。

此外，2019年“11.11京东全球好物节”期间，京东旗下合资公司、同城速递信息服务平台和零售赋能开放平台——达达集团也实现强劲增长。期间，京东到家的销售额较上一年同期几近翻番，且三四线城市的销售额同比增长5.7倍，显示出“一小时购物”服务模式受到了低线城市消费者的欢迎。

而在这过程中，京东还在下沉市场进行了连续的投资，其中包括五星电器、迪信通、生活无忧等，而这些品牌此前都在下沉市场拥有完善的销售网络。

“2019年是京东历史上新的里程碑。”京东集团首席财务官黄宣德在最新财报电话会议上表示。可以看出，京东第四季度强劲的业绩为2019年画上了圆满的句号，而这个强劲的业务表现背后，则与下沉市场带来的增量空间有着密切的关系。

财报显示，京东2019年年度活跃购买用户数增长至3.62亿，用户数创下过去12个季度以来的新高。其中，第四季度新增2760万用户，这一数据，相比阿里最新披露的“较截至2019年9月30日止的12个月期间增长1800万”，引发外界高度热议。

而这些新增用户中，多数来自于京喜带来的“惊喜”。

“我们观察到京喜业务带来的客户中，更多的是来自于低线城市，他们更喜欢社交这种属性，冲动性购买比较多，转化率也比较高。当然，目前的黏性和复购跟主站相比略有不同，未来我们除了关注京喜带来的新用户外，还会关注用户整个生命周期的运营和管理。”京东零售CEO徐雷在电话会议中表示。

同时他透露，除了用户的差异性以外，因为基于社交网络、社交电商跟用户互动的营销方式，更容易主动出去寻找站外三到六线的下沉市场用户。

中国物流学会特约研究员杨达卿向《每日经济新闻》记者表示，订单增量主要成因是在线消费的普及、消费群体的扩围，除了中产阶级群体递增带来业务增量外，还有传统电商渠道下沉及拼多多等撬动了三四线消费群体。

“电商的发展仍有增量空间，而且正从规模要效益转向从品质要效益，这将带动电商物流，一是仍将加紧规模扩张，赢得占有率的卡位，获得更多元化场景数据；二是加紧智能化换道，加速通过科技降本增效，赢得价值竞争优势。”杨达卿表示。

下沉战略背后的物流打法

实际上，在电商全面下沉之时，京东物流则为电商下沉提供了有力的支撑。

京东物流CEO王振辉在电话会议中表示，京东物流的定位一直是以供应链为核心的综合物流公司，在客户体验、仓配一体化体系、以及技术为核心驱动方面和传统的快递公司有显著的优势。

正是通过以上三点的优势，确保了京东物流长期稳定的地为消费者、商家提供服务，包括疫情期间都保障了良好的体验。在未来，京东会继续保持这方面的优势，尤其是提高客户体验和给客户带来价值。

财报显示，截至2019年12月31日，京东物流运营超过700个仓库。包含京东物流管理的云仓面积在内，京东物流仓储总面积约1690万平方米。与此同时，京东物流下沉战略持续推进，截至2019年底，京东物流24小时达已覆盖全国88%的区县。

而在刚刚过去的2019年里，“首次实现盈亏平衡”“双11率先实现90%县区当日达”“首个5G园区投入使用”……京东物流可谓从“巨亏”和快递员薪资调整的风口浪尖中，实现了从投入期到收获期的迈进。

据《每日经济新闻》记者了解，2019年7、8月份，京东集团管理层曾结队、分组进行了一次五六线城市的下沉学习。中国的3-6线城市，是有非常强的消费能力的，为什么没有爆发起来？王振辉曾总结了几个原因，第一，没有能够提供最合适的品类；第二，这些城市的物流效率还是远低于核心城市；还有一个，就是下沉市场对原来的品牌认知度不够。

所以，京东集团2019年整体的一个战略就是下沉。而对物流来说，就是要以更快的速度把货物送到消费者手里面。

为此，京东物流特别发起“千县万镇24小时达”时效提速计划，重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇，在他们内部也叫“4624”（就是四到六线城市24小时达）。而与之配套的，则是京东集团对于3-6线城市的大规模扩张。

与此同时，2019以来，区别于过去多年持续建仓所擅长的“销地供应链”，京东物流开始产地上行、建设“产地供应链”，也叫“最先一公里”。通过让货物直接对接到销地，以最快的速度，用短链让它的产品实现“产地到全国24小时达”，这是开放市场的价值，同样和下沉市场对应。

值得一提的是，在与电商下沉相配套的物流下沉中，京东物流似乎还有“新武器”正在酝酿中。

近日，《每日经济新闻》记者在中国商标网发现京东旗下子公司北京京东振世信息技术有限公司已于2020年1月16日申请商标众邮快递（EXPRESS ZYE），同时，众邮快递的官网也已简单上线，但是相关查询功能还未开通。

业内猜测，众邮快递或许与此前流传的京东快递计划起网加盟制网络有关，而加盟制快递则有很大可能将作为其面向下沉市场的产品京喜的配套物流方案。

值得注意的是，当“猫狗狮拼”全面投身于下沉市场的争夺中，作为黄金搭档的物流将成为这场战役的关键因素。也正是因此，京东物流之外，包括苏宁、阿里也在2019年加大对于物流下沉的投入。就连刚刚披露2019年业绩快报的顺丰快递，其经营业绩的大规模增长也很大原因来自于其“下沉”战略“特惠件”带来的业务增量。

由此看来，随着重磅玩家的悉数到场，下沉市场的物流之战获取才刚刚开始。