对话多点Dmall合伙人刘桂海：传统商超未被颠覆 “旧城改造”故事才刚刚开始

每经记者 陈克远    每经编辑 王丽娜    

 《每日经济新闻》记者对话多点Dmall合伙人 刘桂海

北京老牌的天桥百货正陷入流拍窘境，家乐福中国则刚刚被苏宁收归麾下……曾经推动中国商业进程的标杆性企业似乎也会经不住岁月的洗礼，这是一个不进则退的时代。

有百货、大卖场的前车之辙，作为解决老百姓“硬通货”需求的传统商超也难免居安思危。而以盒马鲜生为代表的新零售模式吹动“舍命狂奔”的号角；以每日优鲜为代表的到家配送模式喊出“三年千亿”的目标；甚至包括以社区团购为代表的诸多创业企业也开始跑马圈地……

新兴商业模式崛起的同时，一众老牌传统零售企业频频成为被“暴击”的对象。诸如：“单店坪效是传统零售的3-5倍”“商品损耗是传统零售的十分之一”“供应链环节较传统零售更为优化”……类似声音不绝于耳。

市场的成熟、基础设施的完善、消费者心智的变化自然带来商业模式的迭代升级，但在曾经也引领一代风潮的传统零售真的没有了重获新生的机会吗？面对市场的压力，他们如何转变传统商业模式的经营思路？又如何克服数字化转型升级中的难题？

《每日经济新闻》独家策划系列高端访谈——“对话未来商业•商超”，以期从他们的转型样本中，一窥当前国内传统商超行业的突围路径以及些许可预见的未来方向。

首期，《每日经济新闻》记者独家对话扎根于传统零售之间的多点Dmall合伙人刘桂海。这家由张文中创立并深度实践于物美超市的初创公司，自2015年正式上线，先后拿到IDG、腾讯等多轮融资，4年多时间成长为我国最大的生鲜O2O电商之一。与刘桂海的对话中，他既不避讳新商业模式带来的“摧枯拉朽的颠覆”，也坚信传统商超依然有着不可替代的价值。

多点突围：雷打不动的早餐会

瞄准传统零售模式的数字化升级需求，以零售赋能为核心能力的互联网平台正在向企业抛出橄榄枝。这其中既包括了诸如腾讯、京东等互联网企业，也包括了如多点Dmall等自成立以来就扎根在传统零售间的初创企业。

据张文中在今年3月透露的一组数据显示，截至2018年底，多点月活千万、年GMV达到180亿元，且在生鲜快消O2O领域APP榜单上排名第一。

在采访刘桂海的过程中，记者了解到，如果要总结他在多点的日常工作，有三点最为重要：“雷打不动”的早餐会、每周去逛一次以上的超市、以及日常与商家的沟通。

或许这样的工作日常在外界看来有些繁琐、老派，但在刘桂海看来，这其实是多点了解商超痛点、确保高效运营的一种方式，而这也正反映了多点的商业逻辑。

“周一到周六每天早上八点半高管都要开早餐会，全是VP级以上，过去几年中我早餐会总共请假的次数不超过5次。”刘桂海说，多点的早餐会主要解决几个问题，第一是管理决议的问题，第二是梳理业绩数据，第三是解决客服问题。多点的每一个决策，都是要高管在早餐会上提出并进行论证的，只有通过的决策才会进行下一步的执行，这是多点的决策方式。

或许说不上“996”，但一周六次的早餐会让刘桂海的工作都显得有迹可循。而在每天的早餐会之外，刘桂海每周还会去逛一次以上的超市。用他的话说，这是一种习惯、爱好，也是一种工作方式。

“你不懂店里的情况就不要老在办公室里空喊，工作确实需要分工，但有些细节还是要自己去做过，只有自己深刻理解了才能更好地让员工去执行。”刘桂海告诉《每日经济新闻》记者，最开始的接触都是从需求侧去了解，随着对零售研究的越发深入，才知道什么叫牵一发而动全身。也正因如此，早餐会也好，逛超市也罢，归根结底，目的还是为了更好地了解商超企业的现状和需求，从而与商家进行更有效的沟通。

摧枯拉朽的颠覆与传统商超的“旧城改造”

“如果一个新的商业模式能够达到传统模式效率的几倍甚至十几倍，这一定是行业实现了突破进入拐点的新时代，就好比高铁和原始铁路，这不是小修小补的关系，而是摧枯拉朽的颠覆。”刘桂海认为。

在他看来，商业的变革可以分为两种：一种是绕开一个环节去创造新的东西，另一种是在原有基础上进行升级改造。除非有一天能够证明新的商业模式完全可以替代掉原有模式，否则在此之前，传统的商业方式也完全有机会在进行升级改造后找到不亚于前者的提升空间。

刘桂海表示，虽然大家选择的变革路径不同，但是都有机会通过量的积累达到最终的质变，驶向共同的数字化目标。

物美超市

图片来源：受访者提供

刘桂海进一步告诉《每日经济新闻》记者，商超行业尤其是在传统模式下零售环节很多，而每个环节的改善都可能实现3%-5%的效率提升，如果整体串联，收入就能提高好几倍。这也是多点选择以“分布式电商”的方式联合传统商超共同寻求更高价值的原因。

显然，在顺应时代潮流迎接商业变革趋势的方式选择中，多点选择以一种“为传统零售加设助推器”的方式。这就如多点董事长张文中形容的，多点要做《流浪地球》中的“地球派”，用新技术、新方法对传统业态和经营方式进行彻底的、接地气的改造。

但紧随而来的问题是，要让发展了十几年乃至几十年的传统商超企业顺利接轨新零售赛道，显然不是一件容易的事情。诸如永辉、步步高、大润发等在内传统零售大鳄，无不有着或者依然正在做着模式升级的事情，但路途中坎坷不断，或是剥离出上市公司财报，或是转投互联网巨头怀抱。在此背景下，成立仅4年多的多点又能有着多少底气？

对此，刘桂海表示，多点能够走到今天主要是基于对传统零售和零售数字化的双重认知以及对行业分工的判断。“多点最初成立时提出的概念叫‘O+O’，当时O2O概念大行其道，很多人说我们是造概念博眼球、To VC，但我们当时的出发点是说，或许懒人经济一定会有市场，电商也会取代一些传统模式，但人终究是要出门消费的。现在4年多过去了，回头来看当时的判断没有错。”

针对传统零售企业自建数字化系统所遇到的困境，刘桂海认为，零售的数字化改造是一个长期、高投入、高门槛的事情，区别于互联网企业可以很快找到一个新途径、新方式去解决原来模式下的问题，对于传统零售来说，有些实际的途径和环节是必然存在的。

“部分零售企业在做数字化改造前没有想到整体的难度和实施情况，或者在系统性的改造升级前期没有看到立竿见影的效果，这就会产生挫败感、迷茫性。”刘桂海进一步表示，对于传统零售企业在升级过程中遇到过的痛点，应对的方法就是让专业的人做专业的事情。他进一步举例，或许很多传统商超在供应链或者门店管理等实际工作方面有着诸多经验和资源，但是对于电商的运营、对于技术和互联网的应用并不擅长，这正是多点的价值。

也正因如此，与零售行业接触愈深，对传统商超的价值才看得越明白。当一批新零售、创新商业模式喊出单店坪效远超传统零售的豪言时，刘桂海依然坚信，传统商超依然有着不可替代的价值。

传统零售企业拥抱变化 核心是“在线”

纵观多点4年多来的发展历程，刘桂海将其总结为3个阶段：从2015年成立到2016年，这是企业发展的探索期，当时多点虽然提出了线上线下一体化、分布式电商的模型构想，但是具体如何实施没有人知道，也是在这一过程中，多点在北京扎根，与物美深入整合共同摸索。

2017年是多点的过渡期，也是多点尝试走出物美的一年。标志性的事件是2017年11月，多点与武汉中百等物美外的传统零售企业展开了合作，开始更多考虑商业操作系统的适配性问题和平台价值发挥的问题。

而真正的发展期是在2018年和2019年，这一阶段是大量合作伙伴进入的时期，也是多点的高速发展期。

被刘桂海强调的是：多点作为一个平台的独立性，不是为某一家企业服务，而是为一个行业服务。

之所以要强调这一点，一方面是因为物美作为多点最早期的合作伙伴，且同是由张文中创立，总会被外界认为二者有着千丝万缕的关系。但更重要的一点在于，作为一个公共平台要让某一家企业的所有需求得到满足，是很难做到的，而能做到的是通过平台的基础商业价值连接不同的企业，从而逐步发展提升壁垒，这才是分布式电商的理想形态。

“对于多点来说，物美是一个很好的实验室。”刘桂海如是比喻，物美的不同店面类型和在多个城市的试点是多点很好的基础创新基地，只有有了这样一个实验室，多点在和传统零售商的磨合过程中才会发现更多差异。

可以看到的是，从走出物美与武汉中百合作，多点用了两年半多的时间。而根据此前多点披露的数据显示，截至今年6月，多点已在全国完成与60多家传统零售商超合作工作，覆盖8000多家门店，服务近7000万数字化会员，其中包括了武汉中百、重百超市、庆客隆、人人乐、夏商、嘉荣等区域龙头零售连锁企业。

新的发展阶段同样意味着新的挑战。尤其随着互联网技术全面普及、5G时代即将到来、年轻一代成为消费主力军……在商业环境的快速变化下，零售市场的竞争也变得越发激烈。

也正是在此背景下，刘桂海表示，未来3-5年，多点的重点是在平台赋能和技术支撑上侧重布局。尤其随着越来越多的商家涌入，运营能力进一步的提升会是多点未来的重点工作。分布式电商和中央式电商相比有很大区别。

刘桂海举例说，中央式电商要在全国做活动，一个活动在全国适配，可能所有商品体系是一套，但是分布式电商不一样，即便是物美，在北京和天津、杭州的门店，他们的商品、定价等各方面都有很大差异。

供应商、供应链体系在不同地区注定存在较大差异，这是实体零售行业在历史发展中形成的现状，加之当前线上运营提出千人千面、千店千面的需求，多点未来发展的挑战近在眼前。对此，刘桂海认为，对于多点的分布式电商模式来说，只有依靠高适配性的后台系统和全链条在线化才能实现不同城市的活动设置差异。

在此前的多个公开场合下，多点一直在强调“在线”，创始人张文中在公开场合也曾明确表示，传统零售企业要拥抱变化，最核心的是“在线”。从会员在线、员工在线到商品在线、服务在线、管理在线等。商超运营究竟如何在线？这是一个外行看热闹、内行看门道的问题。

就以线上线下的库存设置来说，刘桂海向记者表示，数据打通其实就是数据互换的过程，双方合作不需要多密集的数据，只需要知道一个规则和一个算法，根据某款商品的平均日销量，系统就可以给出一个安全库存的规则。在这个规则下，平台可以知道门店的商品是否在可售状态，从而实现线上线下的一体化。

“这是最简单的数据对接，没有这项服务，合作无从谈起。”刘桂海说，但就是通过这种基础的数据合作，诸如物美、武汉中百、重百超市等实体零售商超才能参与到类似于618、“双11”这样原本属于电商的狂欢中来。