长江学者在西安某闭门会上的演讲……

▲ 图片来源：每经记者毕华章 摄

作为大西安政经观察者，过去数年间，这座城市的每一个变革维度，粉巷财经（ID：nbdfxcj）均尽可能付诸于文字记录与解读。

于此而言，我们是幸运的。

因为将来某一天，通过财经媒体的视角，对“大西安元年”以来的诸多变革案例作以梳理，并试图探寻其中的营销方法论——基于长期的跟踪观察与全面的素材积累，我们有意愿，相信也有能力，为此城与生活于此的人们，奉献上一份铭记大西安变革史的作品。

事实上，这一天已经到来。

今天上午，粉巷财经主办的城市营销（西安）闭门圆桌会召开，在西咸新区（包括沣东新城、沣西新城）、高新区、浐灞生态区以及西安华侨城、西安华夏文旅等区域和企业代表见证下，《大城营销》正式发布。

同时，我们邀请到教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明，方塘智库创始人、理事长叶一剑，进行了令人获益匪浅的城市营销主题演讲。

关于《大城营销》这本书的话题，后续会有呈现。

现在，我们先来领略中国传播界大师级人物喻国明先生的精彩分享（演讲摘录）。

城市营销，不只是技术问题

西安本身是大城，是非常著名的城市。这两年形象提升很快，知名度很高，大家多刮目相看，在城市营销方面也是如此。

今天的城市营销，有很多新的情况和基本问题需要面对，最重要的是要明白，解决战略问题比解决战术问题更重要。

面对新情况、新领域、新现实，人们很愿意从一些具体案例、具体技术、具体做法入手，使自己从外行进入内行。试图通过案例的模仿、技术的掌握，来迅速进入到实践环节当中。

但是，这是很小的方面。

战略问题解决的是做正确的事，战术问题解决如何把事情做正确。这两者之间，前者比后者更重要。

我们经常讲一个比喻：系衬衣纽扣时，系对第一颗钮扣很重要。第一个系对了位置，哪怕慢，也会向正确的方向靠拢。如果第一颗系错，哪怕效率再高，最后也要推倒重来，南辕北辙。

这是战略问题之所以重要的基本逻辑所在。

我们今天不是缺少选择，而是选择过剩，选择已成为一种负担。任何一种选择，在表象是充满诱惑的，表象后面意味着它是否有长远的操作价值。这需要有眼光，需要有判断，解决这个问题更重要。

▲ 图片来源：每经记者毕华章 摄

比如说，我们要解决品牌营销和传播的问题，有时经常把重点放在产品质量上面。

但事实上，除了产品质量作为重要的支撑点之外，还有其他很重要的支撑点。如果只关注这个方面，有时候这方面的工作做的很好，品牌知名度、美誉度也没有上去。

实际上，品牌美誉度理论告诉我们，一个品牌好不好，与三个基本因素有关系。

一是，产品的质量如何，产品的形象如何。二是，生产者形象如何。还有一个，消费者形象。

即使产品质量再好，使用的都是市场的末端人士或者边缘人士，这个品牌也会有问题。

这也是为什么特斯拉进到中国市场，要找中国互联网公司的高管和互联网精英，作为第一批特斯拉的使用者，就是想建立品牌使用者的高度。

品牌建立的以上三个基本维度，如果只重视其中一个维度，而放松对其它两个维度的建设，也可能事倍功半。

这几点才是借势营销的关键

在我们今天营销的过程当中，有很多新的问题需要去解决。

比如说，互联网使整个传媒领域发生了深刻的革命性的改变。在这种改变当中，导致很多传统营销方式中断和终结。面对新的情况，需要做出新的探索和创新。

创新的形式有两种，一种是从0到1的创新，一种是从1到100的创新。

从0到1的创新，就是要搞清楚传播的边界是如何界定的，传播的要素有哪些，它们之间的关系机理到底是什么。

如果不搞清楚这个问题，贸然用一种大的资金，大的人力物力投入，有时候与诉求的目标之间相距甚远。

互联网的一个最浅显的道理，就是时间消灭空间。一个新的尝试，如果违背基本常识，没有解决做什么的战略性问题，即使投入再多，效果也是不行的。

城市形象的营销到底做什么，在哪做？

一个传播品牌营销者，传播的第一环节是，如何让大家接触到想要传播的内容，这是实现传播效果的前提。

按照心理学的规律，能够引起关注吸引大家注意力的，只有两种特征——规模大，有特色。

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一是规模大。到处都是你的形象，让你无所回避，你就会被大家看到，这是一种，这种成本是巨大的。任何一个投入者的投入都是有限的，如何从有限的投入当中获得更高的效果，是传统的传播营销的问题。

第二条道路是，有特色。有特色的东西就比较容易被人关注到。万绿丛中一点红，比较的不是规模和力度，而是自己的特色。由于特色与众不同，所以更多会被人关注到。

营造一个城市、一个品牌的内涵，也在于与众不同的新特点。

比如说麦肯锡，麦肯锡是干什么的？很多人说是卖数据的，不对！麦肯锡卖的专业和权威。星巴克表面看卖的是咖啡，其实卖的是休闲，是生活的品位和情趣。

必须要在物质功能基础上，找到个性化的卖点和诉求，才能有个性和特点。而即使是有特色的东西，也需要一定的宣传强势来带动。

要想实现乘法效应、几何效应，一个最简单的办法就是借势。站在巨人的肩膀上才能看的更高，影响更深远

什么是生活当中的“势”？

最大的“势”，是党和政府的中心工作，以及社会的、老百姓的、民意的主流。这些都是大势，如果能从这些大势当中找到自己的应和点、交集点，就有可能乘势而上。

从企业营销和城市营销的角度来说，把诉求和时尚潮流架构在一起，无疑是一个巨大的成功案例。这就是如何来借势的一些典型，能起到以一当十的作用。

划重点：如何实现触达、认知和认同？

要解决触达的问题，最重要在于，适应今天的传播现实，来分配传播资源。

为什么？

如今整个社会带来的一个最大改变，就是互联网终端的繁复多样。连我们的官员都不知道，今天的年轻人在哪些终端玩乐和消费。而我们想要诉求影响的年轻人，他们也不知道今天社会主流是何物，双方彼此不了解。

李小璐和PGone的事件，教育者不了解，觉得一定要管管年轻人，一管才发现，彼此之间的不了解，比要想管问题本身还严重。

所以说，有效的传播，建立在市场洞察、用户洞察的基础之上，要彼此之间了解，这是非常重要的。

目前，一些传统主流媒体平台的成效，与部分商业平台相比，不是差一两倍，而是差距近百倍的份额。

给大家一个基本数据，大家就可以知道这种情况的客观和严峻性。

前年底的数据，中国社会信息传播的总体份额20%以下由主流媒介、传统媒介所办的“两微一端”把控。

80%以上由两种类型网络平台把控，一是基于社交链条的社交传播，二是基于智能算法的智能内容推送。这两类系统决定中国信息传播的80%份额。

如果我们在今天的传播中，仅仅利用掌握的传统媒介和自己拥有的这些媒介进行传播，影响力再大，也就是在那20%里面再占一点小的份额，影响力有大就清楚了。

所以，今天的传播一定是接力传播，一定是多级传播。要使我们的内容，能够渗透到新的我们不熟悉的渠道当中，要创造他们的渗透能力、转换能力。

网上有一个段子说，轮船由谁建造设计出来的？说是由工程师和设计师设计建造出来的，也不错，但是有些肤浅。真正一个好的船一定是由大海来设计的。大海有什么样的规律，船的设计和建造就符合什么样的规律，如此才可以乘风破浪去远航。

如果非要按照自己的想法打造一个船，也许很漂亮，但是最终也可能向泰坦尼克号一样沉没在大海。要尊重今天的传播现实，不要用自认为有效的传播方式去做。

▲ 图片来源：每经记者毕华章 摄

除了触达之外，我们还要让人认知。第二个环节是认知。

传播者是编码的过程，受众是解码的过程。两者是矛盾，如何让人理解你的意思，而没有传播折扣，是很重要的。

现实中往往出现的，正是编码过程当中对于解码缺少结构性、方向性、关键性、标准性的空间，导致人们解码错了。

跨文化传播管理者和被管理者的决策差异过程当中，经常有编码和解码的错误。

以跨文化为例，中国人讲一个东西，西方人理解另外一个东西，因为参照系不同。如果我们不能善于运用这个参照系，就可能会被社会舆论、被相关的人误解。

参照系的不同，对于解读本身起到很大的作用。这就是认知，尽可能防止人们在传达一个信息时产生认知偏差。基本的方法是，给予尺度，给予标准，给予逻辑的参照系。这就是认知的环节。

完成认知环节，还有一个很重要的环节，就是认同。

所有的传播，品牌传播，舆论引导，在于使用户和受众接受它的思想、它的观念、它的解读，使它向我们所期待的方向去运动、去转化、去强化等等。因此，认同变的非常重要。

俄罗斯有一个谚语，叫做“天上的仙鹤不如手上的麻雀。”法国谚语讲，“一个实际的行动，胜过一打纲领。”

让社会认同、让社会美誉，最主要的东西不是通过传播，而是要通过比传播更多的行为本身。

山东做了十几年“好客山东”的广告，让人印象深刻。可是，只要“青岛37元一只虾”一个事件，就毁掉了十几年品牌宣传的形象。这就说明行为本身比宣传更重要。

传播在认同的过程中，起到了中枢和传导性的作用。起到承前启后、进行中枢协同调配时，这样的传播才能实现，并不是道理说清楚、逻辑讲明白了，就可以解决问题。

在形成认同的问题上，有很多具体问题需要具体分析，找到一些关节点，并且通过某些人群的带动、行为的启动等，形成一种认同现实。传播起到穿针引线和协同协调的作用。

概括起来就是，城市形象的营销也好，品牌形象的推广也好，都要解决三个基本环节的问题——触达、认知和认同。

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