五粮液“瘦身”总经销品牌 清理部分与“普五”包装类似产品

每经记者 陈星    每经编辑 陈俊杰    

五粮液产品“瘦身”再加速。

近日，《每日经济新闻》从五粮液多位经销商处获悉，在近期召开的五粮液营销工作会上，五粮液多次传达将进一步清理总经销品牌，尤其是清理与公司核心单品52度水晶瓶装五粮液（以下简称普五）包装类似品牌的信息。

一位经销商表示，过去五粮液清理的主要是不上量的总经销品牌，但今年结合第八代“普五”推出等动作，与“普五”瓶型相似的产品将被清理。

清理包装类似产品

五粮液清理的主要是总经销商的产品。在酒行业，总经销产品指的是包销、贴牌商品，一般由名酒厂提供自己的品牌，再由经销商卖产品。厂家为品牌授权和生产方，招商、品牌投入、定价和市场活动等环节都是由经销商自己负责。

有经销商对《每日经济新闻》记者表示，其在五粮液召开的各地经销商会上已获知公司清理总经销品牌的意图。其还透露，此前，五粮液清理的品牌主要针对的是那些既占用了资源、消耗了品牌又没有做起来的子品牌。但今年开始，只要是与普五瓶型类似的总经销品牌，无论销量大小，均在被清理之列。

五粮液公司方面对产品“瘦身”也有明确表态。五粮液集团副董事长邹涛2月底曾表示，要坚决夯实52度经典五粮液的核心地位和五粮液1618、低度五粮液的战略补充地位，坚决清理对五粮液品牌有损害的总经销产品，坚决贯彻公司五粮液品牌“1+3”产品策略、系列酒“4+4”产品策略。

这一表态凸显了五粮液加强清理总经销品牌的力度。

“五粮液这一轮清理品牌的速度很快、力度很强。这一波动作从春节后就已展开。目前部分与普五类似包装产品的包材已被销毁，2月份生产的类似包装产品已退回给厂家，此前流入市场的货物则等待市场进行消化。”上述经销商表示。

4月3日，记者向五粮液方面进行求证，有关人士表示，清理部分品牌的动作去年就已开始，但具体事宜由五粮液系列酒公司在负责，具体步骤及细节其不是很清楚。

清理整治已进行多年

另一经销商表示，在这一轮动作中，仿“1618”和“普五”的系列产品被重点清理。

该位五粮液经销商表示，公司本轮清理总经销品牌与推出第八代普五等动作是相辅相成，成体系的。五粮液在很早之前就明确了“1+3”（“1”指做精做细核心产品52度新品五粮液）、“4+4”（五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄4个全国性大单品，以及五粮人家等4个区域性单品）战略，这就意味着总经销品牌早在很久之前就在被慢慢边缘化。

该经销商认为，加之五粮液今年推出新普五，正在加深市场印象和拉升产品结构的关键期，所以对总经销品牌尤其是与普五包装类似的产品重点清理。“坚决清理是预料也是情理之中。”他补充说。

实际上，2016年前后，五粮液就对旗下系列酒开始密集整治优化，对子品牌和条码产品进行大量缩减，还对“五粮字头”和“非五粮字头”的经销品牌年度销售额做了明确规定。近年来，五粮液清理品牌，重塑品牌价值的手段更加升级。

方正证券食品饮料行业分析师薛玉虎认为，五粮液在产品策略、营销策略、团队搭建、终端管控和渠道扁平化等市场问题上也加大了改革力度。整体看，公司方向对路，一系列营销改革有助于真正释放公司的发展潜力。

封面图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）