江小白酒业董事长陶石泉：白酒国际化不是今天做明天就有回报

每经记者 陈星    每经编辑 胥帅    

边是瓶身上的文案仍然作为经典营销案例被津津乐道，一边是不断应付着“销量下滑”、“品质欠佳”等毫不留情的质疑。从默默无闻到大红大紫，在董事长陶石泉率领下的江小白酒业常年来都面临着如此两极分化的评价。

3月19日下午，江小白在成都举行了新品发布会。江小白纯饮、淡饮等三款新品一齐亮相，无论是瓶身上时髦文艺的标语、请来当红说唱歌手将产品与嘻哈文化联系在一起、还是使用年轻人喜爱的调酒方法调制江小白打底的鸡尾酒产品，江小白都将想与年轻人贴近的心“写在了脸上”。

发布会后，陶石泉在接受记者采访时说，“江小白宁愿放弃10个受众中9个偏好普通白酒的消费者，也要抓紧1个喜欢江小白口感的消费者”。

这也许就是陶石泉的商业逻辑之一。

谈中国白酒国际化：起码需要五到十年以上周期

中国白酒国际化是近年来中国白酒企业都想做到，又好像都还没做到的事情。无论是借势营销、设立海外公司还是借文化出海，中国白酒与外国文化天然的隔阂使其国际化成为一件极具挑战性的事。

陶石泉在谈到中国白酒国际化时有两面——乐观的一面和理性的一面。乐观的观点是，陶石泉认为中国白酒国际化实际上就是口感的问题，只要适应了外国消费者的口感，国际化的挑战没有那么大。

在这一点上，产品度数较国内主流白酒度数偏低的江小白似乎有天然优势。但另一方面，陶石泉也坦言，中国白酒国际化是一件今天去做了，明天不会有回报的事。

2018年11月,《人民日报》报道显示，我国白酒产量占全球烈性酒产量的比例近40%,但国际市场的份额却不到8%。

“白酒国际化不是只靠白酒企业努力就能完成。包括餐饮文化在内的中国文化输出能力是一方面，而文化如何翻译、如何传达给国外消费者又是另一方面的问题”。陶石泉说，“通常说中国白酒进入国外市场了，其实我们还是在中餐厅等地方卖，还是卖给中国人。而真的国际化是指我们能进入国外的主流市场，卖给外国消费者”。

在他看来，中国白酒国际化起码需要5到10年以上的周期。以江小白举例，今年是其开始国际化战略的第三年。此前有公开报道显示，2018年,江小白已经进军亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等地的27个国家和地区，海外销售增长超300%，将继续加码开拓亚欧美市场。但陶石泉本人表示，其给江小白定的国际化第一个周期为10年，这10年内，不会刻意追求高回报。

小酒市场将越做越大

中国白酒出海难，而来自海外的烈酒产品等正在加速进入中国市场。

数据显示，2017年，中国进口烈酒，即白兰地（Brandy）、威士忌（Whisky）、伏特加（Vodka）等7大主流烈酒的进口总额约10.69亿美元，同比增长33.31%；进口总量约7063万升，同比增长23.39%；均价约15.14美元/升，同比上升8.03%。近年来，中国进口烈酒的数据还在逐年上升。

陶石泉认为，过去中国烈酒存量市场一直以白酒作为绝对主导，单一且绝对化的市场选择在全球来说并不多见。而随着消费升级，市场的选择将会越来越多元化，且国外烈酒产品进入中国市场的幅度将更快、更大。

外来竞争者众，行业内的竞争者也来势汹汹。在小酒领域，郎酒、青青稞酒等品牌都先后推出了自己的小瓶酒。

在谈到如何应对竞争时，陶石泉表示，早年间江小白也处于探索期，知道中国白酒年轻化这条路很难走。而摸索数年后，进入该领域企业的确越来越多，但其认为，各个酒企有不同的基因，“而小酒市场不是挤出型市场，不是你家的市场份额大了我就小了，份额是越做越大。因此江小白没有竞争对手，都是友商”。

陶石泉在谈到白酒行业趋势时说，无论香型、价格带或规格包装区别，白酒行业已经并将继续出现巨头集中、“小而美”企业走差异化竞争路线，这一现象在未来还将加剧。

而在陶石泉的心目中，江小白正是属于“小而美”的范畴。