泸州老窖的百亿“后时代”：2019再加速 重启行业“三甲”荣光

　　2017年，泸州老窖重归百亿阵营；2018年，泸州老窖前三季度实现加速增长；2019年，泸州老窖董事长刘淼提出要“搏命式”发展，向行业三甲目标发起冲刺。

3年前，泸州老窖迎来以董事长刘淼、总经理林锋为核心的管理层，也就是在这一年，高管团队为泸州老窖定下了“重回行业三甲”的宏伟目标。历经大力度调整产品结构，清理无效及低效产品；大手笔投入国窖1573产品建设，实现品牌高端占位和恢复式增长；成立高规格泸州老窖品牌复兴领导小组，推动以特曲为代表的系列产品迅速增长；积极参与到“一带一路”高峰论坛、中欧论坛、成为澳大利亚网球公开赛全球唯一白酒合作伙伴……泸州老窖不遗余力地为全球讲解中国白酒故事。

行稳致远、务实笃行，泸州老窖在推动自身发展、推动川酒发展、推动中国白酒全球化的道路上，步履不停。

●业绩增长“品牌”先行

2015年，可以说是泸州老窖焕然新生的起点。因为在这一年，新上任的高管团队为泸州老窖定下了“重回行业三甲”的宏伟目标。

此后，在以董事长刘淼、总经理林锋为核心的团队引领之下，泸州老窖在2017年重回百亿阵营，而泸州老窖2018年三季报显示，今年前三季度，泸州老窖实现营收92.63亿元，同比增长27.24%；净利润为27.51亿元，同比增长37.73%。在同期白酒行业上市公司整体业绩增速多为下滑的情况下，泸州老窖在今年第三季度实现了加速增长。

2018年已至尾声，2019年是泸州老窖实现三甲目标的冲刺年。为实现这一既定目标，刘淼曾公开表示，2019年的泸州老窖，要“搏命式”发展。

要实现“浓香第一”的品牌高度、“白酒前三”的行业地位以及“业界标杆”的企业形象，泸州老窖的机遇与胜算在哪？对此，备受行业内外认可的泸州老窖高管层给出了自己的打法。

在品牌层面，泸州老窖通过聚焦“浓香国酒”和“浓香正宗”，寻求品牌层面的强势地位。具体来看，国窖1573抢占“浓香国酒”，泸州老窖特曲则占位“浓香正宗”，分别突出浓香型白酒高端第一品牌和扩大市场影响力和覆盖面，以此来引领五大单品的矩阵化作战。今年初，泸州老窖更首度将封藏大典移师至北京太庙举办，将这一行业首创的文化名片再升级。

在品质层面，泸州老窖在今年发布的《泸州老窖股份有限公司产品质量与安全白皮书》成为白酒行业首份企业产品质量与安全报告。对内，泸州老窖通过强化对原粮种植、基酒酿造、灌装生产到仓储运输全过程的管理，对外，联合外部权威检验机构，开展质量、食品安全、环境等外审工作。

品质是竞争的核心。而在一线白酒企业间，不仅要保持品质的稳定，更要持续提高品质标准，才能取得竞争的胜利。今年内，泸州老窖持续加强了与中科院等高校及科研院所的合作，并开展了酒体创新升级专项工作，完成了对10个系列项目共计25款酒体的优化设计。不断夯实酿酒生产核心工艺质量体系，获得发明专利9项，部分研究成果已成功实现在酿酒工程技改项目中的规模化运用。

近年来，白酒产区概念风行。不少业内人士指出，白酒产业未来的竞争，是产区与产区之间的竞争。背靠四川白酒产区的泸州老窖既是其中的主力军，也拥有得天独厚的产区优势。今年11月，刘淼就曾率队走进五粮液，在两位浓香大佬的会面中，刘淼表示，泸州老窖与五粮液，在产区、工艺等方面都有许多共性，作为川酒两大浓香型白酒品牌，二者应一起讲好浓香故事、打好产区品牌，共同推动川酒振兴。

概括起来，刘淼的“前三”谋略，其核心是对泸州老窖特有价值的聚焦、升级和放大，抓住浓香这条主线，将品质、品牌、文化、市场等各个层面优势相互打通。在前三竞争中，泸州老窖不仅有决心，更拿出了极具针对性和进攻性的具体谋略。

●系列产品实现品牌复兴

产品是白酒企业的生命力源泉。作为泸州老窖核心龙头单品的国窖1573不仅承担了品牌高端占位的重任，也缔造了庞大的销售规模和惊人的增长速度。

但独木难支，泸州老窖意欲重回前三阵营，必然需要除国窖1573外其他四大单品、养生白酒、创新酒品等多点位的支撑。

在传统白酒板块，泸州老窖已经形成以国窖1573等五大单品组成的代表结构；养生白酒方面，成功开发茗酿、泸州老窖滋补大曲等10余款健康养生酒品，在全国开展了100余场“泸州老窖健康中国行”品牌宣传活动，引起了市场广泛关注；而在创新酒品方面，成功开发了十二星座预调酒、百调现调基酒、橡木桶白酒等，同时，以生肖年份酒、节庆酒等为代表的互联网产品，定制酒销售均创下历史最好水平。

据悉，为实现“泸州老窖”系列产品的价值回归，泸州老窖还专门成立了高规格的泸州老窖品牌复兴领导小组，整合全公司资源与力量，全力支持“泸州老窖”系列产品实现品牌复兴。

中高档产品占比提升的效果已经在财务数据上体现。今年前三季度，泸州老窖特曲增速达到50%，超越了国窖1573的增速水平。泸州老窖销售毛利率为 76.93%，同比提升4.59%，环比提升2.02%，主要是受益于国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲等产品占比的提升。太平洋证券研究团队认为，长期来看，公司高、中档产品增速仍将继续引领公司营收增长，公司毛利率仍有提升空间。

产品结构布局完善后，泸州老窖针对市场空间的排兵布阵亦作出谋划。

2017年，泸州老窖提出了“东进南下”策略，即重点开发华东与华南市场。2017年，泸州老窖华中市场营收达到27.94亿元，同比提高186.48%，占总营收份额达到26.88%。华北地区营收及占比亦有提升。泸州老窖相关负责人在今年11月的一次投资者关系交流活动中也透露，目前公司在华东区域增速最快，华北和华中其次。

在泸州老窖于本月召开的投资者交流会上，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋进一步表示，发力华东和华南市场是泸州老窖下一步增长的根本。林锋还认为，目前县乡镇市场的消费能力正在崛起，这对泸州老窖来说也是空白点，因此未来泸州老窖要向县级市场要销量。

产品端和市场端的两手抓，让行业看到这个坚定冲“前三”的川酒领军品牌的信心与底气。

●积极探索川酒国际化

打造食品饮料万亿产业、大力实施“川酒振兴计划”、使“六朵金花”重放光彩、加快建设“中国白酒金三角”和重要的食品饮料生产基地……在四川省委十一届三次全会上，四川食品饮料产业特别是川酒发展的崭新蓝图绘就。作为其中的重要一支，泸州产区在川酒发展中发挥着举足轻重的作用。

而在泸州市出台的《泸州市千亿白酒产业三年行动计划（2018~2020年）》中，明确到2020年，全市白酒主营业务收入突破1000亿元，中国白酒金三角核心腹地地位更加稳固，国际知名的白酒产区基本形成的三大目标。其中，泸州老窖股份主营业务收入要超过200亿元，力争达到300亿元。

除在营收方面为泸州及四川省酒业发展“添砖加瓦”外，在泸州老窖未来规划中，坚定推进“大项目支撑”是一项重要内容。包括“打造中国固态纯粮白酒核心区、打造中国白酒文化核心区、打造中国白酒质量技术核心区”这三大核心内容，这和泸州市政府的4大任务产生了契合点。

另外，构建“大扩张”支撑，推动销售扩张、资本扩张、产业扩张也是泸州老窖接下来的行动方向。

除助推地方白酒产业发展外，泸州老窖在推动中国白酒全球化方面亦不遗余力。今年10月9日下午，当澳大利亚网球协会首席商务执行官理查德·希斯格里夫郑重宣布澳网与泸州老窖达成战略协议时，现场掌声雷动，泸州老窖由此成为澳大利亚网球公开赛全球唯一白酒合作伙伴，国窖1573成为澳大利亚网球公开赛唯一指定白酒。

这是澳大利亚网球公开赛有史以来首次与中国白酒品牌合作，意味着中国白酒品牌将以全新的方式开启中国白酒国际化新征程。这也是泸州老窖践行四川省“振兴川酒”、擦亮川字号“金字招牌”、加速川企走出去等战略的务实之举，为引领川酒国际化做出了积极探索。

自2017年开启国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅以来，泸州老窖全球化和国际化的步伐越来越坚定。今年6月，在俄罗斯举办的2018世界杯足球赛期间，泸州老窖·国窖1573成为进入世界杯官方款待包厢的唯一中国白酒品牌。

今年9月，泸州老窖成立北美办事处，这是泸州老窖国际化的首个“根据地”，其功能将从简单的经销升级为“品鉴和文化”，致力于面向全球开展中国白酒的品鉴，推广中国白酒文化，成为中国白酒的品鉴中心和中国白酒文化的推广中心。目前，泸州老窖已在全球49个国家和地区建立经销网络，成为海外能见度高、分布广、受欢迎的中国白酒品牌。

同时，泸州老窖积极参与到“一带一路”高峰论坛、中欧论坛、厦门金砖国家领导人会晤、南非金砖国家峰会等国际大事之中，不断以酒为媒讲诉中国故事，持续加码中国白酒的国际形象。