剁手不能停！美版双十一“黑五”就是今天，怎么买最划算？

中国“双11”余温未尽，欧美一年一度的“黑色星期五”购物季拉开帷幕。

今年购物季将从“黑色星期五”（11月23日）持续至圣诞节（12月25日），其间还有“网络星期一”（11月26日）。

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与中国以网购为主不同，欧美的传统是在感恩节中午和晚上吃过火鸡后，去百货公司门前安营扎寨、夜排长龙。美国全国零售联合会调查显示，今年“黑五”仍将是商家最繁忙的一天，有1.16亿美国人称，他们打算当天前往店铺和商场“血拼”。

跨境电商自然不会落下中国市场商机，中国消费者“黑五”将通过网购再现战斗力！

美零售商激战“黑五”

零售商面临的竞争压力，使“黑五”每年开始的时间越来越早。今年，沃尔玛、亚马逊和百思买的“黑五”打折活动实际上从11月初就已开始。

“黑五”开始前2个小时内，免费派送400万杯高品质咖啡和近200万份沃尔玛烘焙坊出品的圣诞饼干；“黑五”当天，上线全新“黑五地图”告知消费者到某个特定商品最快的路线......“黑五”前，沃尔玛已开始营造购物季气氛。与此同时，沃尔玛官网已有部分“早鸟”特价商品放出为“黑五”刷人气。

亚马逊则于11月1日就推出“早鸟”折扣场。本次购物季沃尔玛将于美东时间感恩节前夜（11月21日）晚10点开启打折活动，而不是传统的零点。2个小时的“抢跑”是为了取得针对亚马逊、塔吉特等的竞争优势。

美国其他主要零售商也早已全线加快步伐备战“黑五”，试图从这个购物季中多啃下几口蛋糕。百思买、好市多、梅西百货、塔吉特等巨头商家，也提前开始对店内部分商品进行“大促”，引燃购物欲。

“黑五”最受欢迎的是什么？

《纽约时报》称，电子产品和热门小件往往最受欢迎。而巴西一项调查显示，人们最想购买的是电子产品、家具家电、时尚和美容产品。

据the verge网站，流媒体设备成为各大商家主推商品，Roku、谷歌Chromecast、亚马逊Fire TV Stick等流媒体播放设备打折力度空前。

此外，亚马逊智能语音Echo三代产品、谷歌Home Mini均降价逾50%，游戏产品折扣力度颇为诱人。

除对商品大打折扣外，零售商们还在物流领域展开厮杀。

亚马逊提出，在美国假日购物季（从11月5日起至圣诞节）首次提供免费送货服务（仅对美国市场），且不设最低消费额。

迫于压力，沃尔玛也表示，购物季将提供不限最低消费的包邮服务。

塔吉特也表示在12月22日之前包邮门槛都将取消。

据美国财经网站MarketWatch报道，在2017年第四季度中，亚马逊在货物运输方面花费了数十亿美元，由于今年首次向全美顾客提供免费送货服务，四季度支出将大幅增加，目前亚马逊四季度收入指引低于市场预期，同比增速大幅放缓至10%-20%。

实体零售店线上优势“爆发”

越来越多的消费者选择在网上购物，而不是花费时间在商店里排队。

根据RetailNext的数据，2017年“黑五”当天，去实体商店购物的顾客人数下降了4.5％。与此同时，Adobe的调查结果显示，“黑五”当天的线上销售额同比增长了16.9％。一些线上折扣活动已经抢尽了黑色星期五的风头。

近年来，美国零售业持续低迷，在美国传统零售商去年关闭近7000家门店后，咨询公司Alix Partners表示，2018年零售行业关闭门店的总数将与2017年相近，甚至可能高过2017年。

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目前，遭遇电商围剿的美国零售公司正在通过上线电商业务、实现差异化竞争以及科技创新等途径寻求突围。本次购物季，零售公司也期待通过销售额的拉升提振四季报及全年业绩。购物季，线上销售增长仍为亮点，不过分析数据显示，拥有实体零售商平均具有更高网络转换率（28%），实体零售店线上优势将“爆发”，这也意味着遭遇电商围剿的传统零售公司将迎来转机。

据市场研究公司eMarketer数据，本次购物季（11月和12月），美国零售总额有望首次超过1万亿美元，同比增长近6%，实现自2011年以来最强劲的增长，这主要得益于电商业务的强劲增长。eMarketer预测分析师Cindy Liu表示，本次购物季，美国零售商的主要“战场”将是在电子零售领域争夺市场份额。

eMarketer预估今年在线零售额将达到1237.3亿美元，同比增长17%，电子商务在今年零售总额中的占比将扩大至12.3%。咨询公司Bain表示，2018年上半年电商销售同比增长约15%，强劲势头预计将持续到第四季度，预计电商销售在节日期间保持15%的强劲增长。另据市场研究公司Adobe Analytics预测，2018年整个购物季的线上消费将同比增长14.8%至1241亿美元。

与此同时，线下销售对于假日购物季仍至关重要，据Bain预计，今年线下销售将仍占零售总额的80%以上，预计购物季期间线下销售将增长3.5%至3.7%。这意味着相较单纯经营电商的平台，购物季受益更多的仍将是传统零售公司。

分析师看涨零售股

历史数据表明，亚马逊和美国零售商在黑五期间交易额都会出现明显提振。根据Kensho的板块数据显示，过去十年之中，在黑五之前和之后的两个星期之内，标普零售板块和消费者非必需品板块在所有板块中表现排名第二和第三，仅次于金融板块。零售业和消费者非必须品板块平均回报率在5%左右，亚马逊股票的同期回报率更是达到了6%，相比之下沃尔玛在这两周的回报率只有2%，低于大多数零售商和标普500。

今年美国宏观经济指标的强劲、49年来低点的失业率和消费者信心指数的提振都为今年的消费背景打下良好基础。

摩根大通分析师Matthew Boss表示，伯灵顿百货、服装零售商TJX和罗斯百货等低价股公司值得关注，而在杠铃市场的另一端，则是露露柠檬、拉夫劳伦、威富公司和PVH等全球时尚品牌。此外，低价和为消费者提供便利是两大投资零售股值得注意的地方，而国际品牌是零售行业中唯一“掌握自己命运”的公司。

Amplify ETFS CEO Christian Magoon表示，除了亚马逊以外的其他电商品牌，例如Carvana、Etsy、Wayfair等今年表现良好。这些牌子在传统电商没有照顾到的领域能够有效解决用户的痛点。同时，网上销售在商品总销售中仅仅占据了不到10%，所以未来的成长，特别是实体店铺向线上店铺的扩张还有很大的发展空间。

中国消费者“黑五”再现战斗力

发达的中国电商自然不会放过“黑五”商机，以洋码头、网易考拉、天猫国际、亚马逊中国为首的一批跨境电商网站，都已推出各种优惠促销来吸引消费者，今年“黑五”京东全球购还升级“海囤全球”。

自2018年起，京东先后在日本、韩国开设直采中心，并筹备在北美、欧洲、澳新等地开设直采中心。与此同时，海囤全球采用“买手甄选”机制，海囤全球总经理杨叶透露，“超级买手”计划公众平台即将上线，向消费者展示推荐产品。

网易考拉则宣布了对110余家品牌商200亿人民币的采购金额，覆盖了美妆、母婴和个护商品，其中有些商品最快将于“黑五”期间上线销售。

亚马逊网站也打出了“真黑五”的各类促销广告。

与批量囤货的“双11”不同，从往年情况来看，“黑五”期间，国内轻奢商品、高品质、高度个性化的高客单价商品成为消费者首选。

亚马逊中国联合市场调查机构“数字100”进行的调研数据显示，“黑色星期五”已经成为最受跨境网购用户关注的年终购物节。在今年即将到来的“黑五”中，高达7成受访者计划在即将到来的黑五大促中花费超过2000元，约8成受访者在“黑五”选购商品时最关注商品质量和品牌知名度。

为更好地推动我国进口跨境电商的发展，11月21日举行的国务院常务会议决定，将延续和完善跨境电子商务零售进口政策并扩大适用范围，这被视为将给我国进口跨境电商带来利好。市场研究机构“电子商务研究中心”主任曹磊表示，今年以来国家多次降税，以及跨境电商监管政策的延续，在这三重利好刺激下，今年“黑五”促销将迎来新高峰。

中国证券报 昝秀丽