品牌进化成效显著 雷克萨斯在华发展驶入“快车道”

今年国内豪车市场最抢镜的品牌是雷克萨斯。

最新数据显示，今年1-10月，雷克萨斯在中国市场的累计销量为13.24万辆，同比增长23.8%，这一数字已逼近雷克萨斯去年全年的在华销量。在国内车市已入“寒冬”的背景下，雷克萨斯的逆势高增长颇受业内关注。

“销量的增长只是努力的结果而已。”谈及今年雷克萨斯的在华表现，雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁认为，正是因为雷克萨斯一开始没有着眼于销售数字的增长，而是把主要精力放在品牌推广和服务建设等软实力的构建上，当机会来临时，雷克萨斯才能从容地证明自己的实力。

2017年，面对豪车第二阵营其他品牌的发力与赶超，雷克萨斯主动“变阵”。在战略层面，做出从豪华汽车品牌到豪华生活方式品牌的改变；在产品层面，更加注重中国市场的独特性。一系列布局之后，当今年的政策和市场都在发生改变时，雷克萨斯却迎来收获期。

“我们期望以具有温度的感性方式，与消费者进行沟通与对话。与此同时，一系列新车型的面世，都将雷克萨斯超过想象的科技和独具匠心的工艺，呈现在消费者面前。”大竹仁说，雷克萨斯正在朝成为一个豪华生活方式品牌的目标不断迈进。

让服务超越期待

今年，雷克萨斯在中国市场的销量“爆发”从7月开始。公开资料显示，当月，雷克萨斯销量完成约1.5万辆，同比增长37.5%，首次领跑国内豪车第二阵营。8月，雷克萨斯再次以17675辆的销售成绩稳坐豪车第二阵营头把交椅。

雷克萨斯今年的在华销售目标是16万辆。前10个月，雷克萨斯的在华累计销量已超过13万辆，已完成年度销售目标的82.75%。按此速度发展，雷克萨斯完成年初制定的在华销售计划压力不大。

面对优异的市场表现，大竹仁没有把关注点完全放在销售数字的增长上，而是不厌其烦地向团队强调，提升服务水平最重要。

“一个品牌成功的关键是留住初次购买者的心。”在大竹仁看来，汽车厂商有三次为消费者提供服务的机会：第一是新车销售时，第二是售后服务，第三是二手车市场置换。汽车厂商只有在这三个机会中提供超越期待的服务，才能成功“圈粉”，实现销量的可持续增长。

这一营销思路对已进入“存量时代”的中国车市来说尤为重要。在“野蛮增长”时期，中国车市的购车人群中近七成为初次购车者，但随着中国车市逐步走向成熟，国内消费者对车的选择也有了自己的判断。在成熟的欧美和日本市场，近85%的购车需求来自于换购，中国车市也逐渐显现出这一特征。

所以，雷克萨斯从进入中国市场的那一天开始，就没有把过多精力放在销售数字的增长上，而是希望通过高水平的服务和有特色的品牌推广工作，培养更多的忠实用户，以期为未来的可持续增长打下基础。

因此，雷克萨斯一直有一个口号——“超越期待的服务”，希望通过提供让客户感动的超越期待的服务，而留住客户，并以此通过口碑效应，不断扩大雷克萨斯的“朋友圈”。

也正是因为前期的精心耕耘，市场上对雷克萨斯的服务总体评价较高。在中国车市开始出现微增长特征时，其他豪华品牌试图以价换量，而雷克萨斯在价格没有大幅波动的情况下，销量却在逆势中快速增长。

为产品注入“温度”

在服务上追求超越期待感受的雷克萨斯，在产品上，则希望为客户提供“有温度的感性体验”。

事实上，雷克萨斯在产品的设计研发中一直追求YET兼融之道的品牌哲学。以在本届广州车展中亮相的全新雷克萨斯UX车型为例，紧凑精悍的外观设计，融汇了鲜明的情感和温度；全新GA-C平台则赋予了全新UX与旗舰级豪华GT轿跑LC一脉相承的“清澈&深邃”的驾驶质感，使该车既有豪华都市SUV的强大安全感，也有媲美运动车型的灵动质感。

“我们追求的兼融的品牌哲学，实际上就是倡导一种纯粹的美。它来自人们的内心深处，通过工匠精神，在细节中展现完美。它很难用言语来表达，但当人们发现的时候却有直达心底的感动。”大竹仁说。

以雷克萨斯在本届广州车展中重点推出的中型豪华轿跑车新RC为例，雷克萨斯的工程师们对该车的细节反复推敲，令其空气动力学性能显著提升。精心调校的悬架和动力总成，带来更加平顺、稳定的驾驶质感和更清晰的操控性能。精心设计的新RC驾驶舱，无论是高级材质的应用，还是按键、开关和仪表的精巧布局，都极大提高了该车的驾乘质感。

雷克萨斯倡导的“YET兼融之道”，实际上就是把那些看起来显得相互矛盾的东西视为局限而不是极限，并且以不妥协的态度大胆想象，突破极限，最终实现多维度的极致。它实际上有丰富的哲学内涵，很难通过简单的话语将其涵义表述清晰。如何让中国消费者体会到其中的深意，雷克萨斯也正在通过各种方式传达。

“这是雷克萨斯品牌有别于其他品牌的重要差异点。”大竹仁说，在即将过去的2018年中，雷克萨斯不断通过时尚、文化、艺术、商业等领域的跨界营销，与各行业智识精英探讨和分享打破局限、追求极致的YET兼融之道，逐步向豪华生活方式品牌进化，从而与中国消费者建立更深厚的情感连接，以强化雷克萨斯在华的品牌形象。

“明年，中国豪华车市场仍将有一定增长，但同时也存在一些需要注意的风险，比如在排放标准、燃油经济性指标和对新能源占比上的要求会变得更严格。作为生产厂家，我们首先要生产出满足客户需求的产品，同时也必须严格遵守相关法律法规，只有做好这些工作，销售数量自然会稳步增加。”

大竹仁透露，明年为了进一步提升销售数量，雷克萨斯除了现有已布局的一二线城市外，在三四线城市也将有更多的经销网点。在网点数量不断增加的情况下，雷克萨斯的服务水平也必须保持同步提升。

“目前，雷克萨斯销售数量的增长和服务利润的增加，都使我们的经销商盈利情况比去年更好。但这并不意味着我们会放松对服务水平的要求。”在大竹仁看来，“即便你今年赚钱了，但如果现在不能更好地提升服务水平，打造品牌实力，将来还是会吃亏。”所以，为客户提供感动的超越期待的服务，将是雷克萨斯追求的永恒目标。

文/夏言