大白兔做唇膏、马应龙做化妆品…网友：老干妈还不出款腮红？

每经编辑 赵云    

图片截自美加净天猫旗舰店

国货老字号推出时尚定制产品，虽然可以满足人们的猎奇心理，但究竟能不能带来业绩提升？

随着“95后”“00后”越来越成为消费的主力军，传统品牌也开始一改墨守成规的路线，主动融入年轻消费圈层。此前已有多个品牌进行了跨界创新，比如泸州老窖的香水、六神鸡尾酒······

而这两天，又有两家传统品牌搞起了“跨界”。一个是你从小爱吃的大白兔出了款唇膏，另一个是长期“关注你屁股”的马应龙竟要关注你的脸了。

大白兔推出奶糖味唇膏

今天（9月20日）上午，在天猫开售。售价为2支78元，限量920支。网售页面点进去，是这样的↓

然而据新闻晨报，有网友发现，这款产品几乎开售几秒就被抢光了。而且很快二手平台上就炒到160元。

每经小编（微信号：nbdnews）查询发现，原来这是本月初，冠生园旗下的大白兔奶糖与上海家化联合股份有限公司旗下的美加净跨界合作，宣布推出的联名款。

据美加净方介绍，这款奶糖味润唇膏，主要成分是乳木果油、橄榄油、甜杏仁油等食品级植物精华，更融入了牛奶精华。值得注意的是，产品明确标明“非食品，不可食用”。

如果说“做奶糖的去做唇膏”还算合情合理，那么近日另一家传统品牌的跨界操作则可以说步子迈得稍大。

马应龙跨界做化妆品

9月18日，马应龙药业集团股份有限公司（600993.SH，以下简称“马应龙”）发布公告称，公司拟合作成立大健康公司，以功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等大健康业务的产业投资和股权投资为主营业务。合资公司将由马应龙、宁波梅山保税港区华翰裕源股权投资合伙企业、武汉同信健科技服务合伙企业3家公司共同发起设立，注册资本5000万元人民币。其中，马应龙认缴出资现金人民币3200万元，持股64%。

痔疮膏是马应龙的拳头产品。据中康资讯《2017年痔疮用药市场竞争态势研究》，2017年国内零售终端痔疮用药市场上，马应龙的占有率达49.6%，持续保持市场的绝对领先地位。旗下子公司目前还控股和经营着37家肛肠专科连锁医院和肛肠诊疗中心。

其实马应龙在美容护肤领域早有涉猎。网上一直流传着马应龙痔疮膏祛黑眼圈功效明显的“偏方”。2009年，该公司推出了第一只眼霜“马应龙八宝眼霜”，并发展出祛眼袋、祛黑眼圈等细分功能产品，此后还推出了面部护理套装。

图片截自马应龙天猫旗舰店

但经过近十年的运营，马应龙八宝眼霜仍然一直不温不火。

马应龙在公告中称，公司此次成立大健康公司主要是为了促进公司转型升级。公司年中财报显示，2018年上半年，马应龙实现营收同比增加37.10%，扣除非经常性损益后的净利润也同比增长14.59%，但净利润同比大幅下滑41.13%至1.03亿元，依然给这家公司带来了需要转型的压力。

此外，马应龙还在财报中提出，因为公司业务涉及医药工业、医药流通、医院诊疗，所以受国家各种相关法规及行业政策影响较大，并将面临药品降价风险、药品研发风险等问题。

相对于医药行业，做化妆品面临的政策风险相对要小一些，而且毛利润也相对更高。按马应龙在财报中披露的数字，2017年中国医药行业毛利率为32.4%。而从各大公司披露的2016财年年报数据，全球最大的化妆品公司欧莱雅的毛利率为71.58%，另一化妆品巨头雅诗兰黛雅诗兰黛的毛利率为80.6%，亚洲最大的化妆品公司日本资生堂集团毛利率约为75.59%，中国本土化妆品公司上海家化护肤类产品的毛利率为77.7%。

根据Euromonitor数据，2017年全球化妆品市场规模达到了4649.42亿美元，中国化妆品市场规模为3616亿元人民币，成为世界第二大化妆品消费国。

有观点认为，市场固然强大，但是竞争已然激烈。以眼霜为例，资生堂、兰蔻、雅诗兰黛等品牌在市场上已经收获了消费者的信赖，而很多人对化妆品的信赖感可能会持续。

真跨界还是搞噱头？

看了大白兔和马应龙的跨界产品后，有网友表示，现在就等老干妈的腮红C位出道了。

腮红虽然没出，但小编注意到，老干妈最近也没闲着，竟悄悄“进军”时装界了。

日前，有网友发现，在纽约时装周亮相、印着“老干妈”Logo的卫衣悄然登上其网店。“老干妈”推出了包括售价1288元的“99瓶老干妈+OC定制卫衣”套餐，以及满1999送OC定制卫衣，满999送OC定制围裙等活动。

据微信公众号“国是直通车”，目前老干妈推出的卫衣套餐已售罄下架，月销售量停留在10笔。而除了老干妈，同时亮相2019春夏纽约时装周并推出定制潮流跨界单品的还有云南白药、双妹、康师傅涵养泉等。

其实稍微梳理一下不难发现，今年以来搞“跨界”的传统品牌真不少：

今年情人节前，作为中国四大名酒之一的“泸州老窖”推出同名香水吸足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶，被包在淡粉色的礼盒中。虽然如今在其官网还有，但却已不再单独销售，而是搭配果酒一起出售。

今年5月底，上海家化旗下品牌六神在其官微公布，6月6日，六神与RIO锐澳鸡尾酒联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”。据了解，该鸡尾酒的礼盒装含275ml*2，售价是599元，而目前在六神天猫旗舰店已下架。

同样是5月底，周黑鸭和御泥坊联合推出了“小辣吻咬唇膏”。不过唇膏并不是辣味的。

上海交通大学安泰经济与管理学院品牌研究中心主任余明阳在接受媒体采访时就表示，近年来老字号都在时尚化、年轻化方面发力，全线突破，以努力适应消费者需求。

而除了是迎合潮流，推陈出新，传统老牌的跨界背后或还有业绩带来的压力。著名经济学家宋清辉就曾对媒体表示，近年来，在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下，不少“老字号”品牌纷纷谋求跨界创新，以获得新的利润空间。

以泸州老窖为例，据其半年报显示，上半年实现营业收入64.20亿元，同比增长25.49%；归属于上市公司股东的净利润为19.67亿元，同比增长34.08%。虽然单看业绩是有所提升的，但与白酒三强“茅五洋”相比，营业收入差距呈现拉大趋势。忆往昔，泸州老窖可曾一度是白酒行业的“前三甲”。就有业内人士分析，泸州老窖要想重回第三，必须出大招实现弯道超车。

但跨界转型并非易事，想要弯道超车也要找准定位。在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，国货老字号推出时尚定制产品，虽然可以满足人们的猎奇心理，但却无法成为常态。

有评论称，老品牌之所以能够屹立不倒，靠的就是过硬的品质。如何在时代的浪潮下不被洗刷，融合创新无可厚非，但在创意面前，满足品质消费的需求，或许才不会让创意仅仅是个噱头。