仅凭两款主力车型便跑赢车市大盘 一汽马自达揭秘价值营销“配方”

一路狂奔的中国车市在今年似乎开始放慢脚步。中汽协数据显示，7月我国乘用车共销售158.95万辆，环比下降15.19%，同比下降5.3%，创近十年最大单月跌幅。

车市渐入萧条，车企的战略选择也开始进入迷茫期：是继续高举高打，追求规模效应；还是坚持特色，在细分市场寻求出路？

面对这道选择题，一家体量并不大的合资车企，上半年仅用两款主力车型，便完成既定目标，跑赢车市大盘，用出色的销售业绩给出了自己的答案，这家合资车企便是坚持做自己的一汽马自达。

事实上，早在2016年，当众车企还在共享国内车市的增长红利时，有清醒认知的一汽马自达便明确了自己的发展方向，即：未来要致力成为一个规模适当、富有个性和存在感，并能在中国市场占有一席之地的汽车品牌。

“这是一汽马自达根据自身特点和近年来不断摸索的成功经验总结而出。”一汽马自达汽车销售有限公司总经理高桥良二认为，与其他以“大规模生产和销售”方式竞争的车企不同，以精锐产品见长的一汽马自达要走一条精悍型的特色发展之路。

小体量爆发大能量

与不断有新品上市的“高声量”车企不同，产品不多但以精锐见长的一汽马自达，目前旗下只有两款明星产品：中高级运动旗舰轿车阿特兹和未来派轿跑SUV CX-4。即便如此，今年上半年，一汽马自达的销售业绩仍令业内瞩目。

数据显示，今年上半年，一汽马自达销量达到58743台，半年目标完成率达到100.8%，名列合资品牌前五名。在新车、换代车型扎堆上市的竞品冲击下，一汽马自达双明星产品CX-4、阿特兹的销量份额仍然双双上涨0.1%和0.3%，其中阿特兹的销量更是同比增长3.7%。

“其实，对上半年的国内车市销量走势变化，我们是有所感知的。在这种情形下，一汽马自达为什么还能取得不错的业绩，主要是因为公司从上到下都在坚决贯彻‘价值营销战略’，大家团结一致遵守销售原则。”高桥良二说。

在一汽马自达看来，所谓价值营销，就是给客户提供价值的过程。随着各种服务的不断升级，车企要满足客户的不同需求，持续提供更多样的价值，才能谋得可持续发展。这是一汽马自达根据自身特点探索的一种新营销理念，也是其应对中国车市“存量时代”的主要措施。

为了在激烈的市场竞争中进一步取得差异性优势，一汽马自达也在不断深化价值营销的核心理念。从价值营销1.0时期的提升产品价值，到2.0时期涵盖产品、服务、品牌价值，到如今继续深化价值营销 2.0，强化服务价值提升，并提供由服务延伸而来的衍生价值，一汽马自达的目标就是满足客户不断变化的需求。

在今年上半年，为了贯彻“价值营销”理念，在产品层面，一汽马自达通过推出CX-4和阿特兹的科技限量版车型，以及实现MX-5交车，为一汽马自达的品牌文化注入了Roadster的精神内涵，提升了产品的价值链。

在市场营销层面，一汽马自达坚持打造有温度的品牌，做个性化营销。以秘境探索活动为例，今年上半年，该活动的第三季已经启动。一汽马自达为此提出了秘境探索活动IP化，围绕CX-4的生活方式打造文化生态圈，为年轻人创造更加丰富多彩的生活体验，使之成为独特品牌标识，甚至成为竞品车企的模仿对象。此外，围绕用户兴趣点，一汽马自达还推出新春节日营销，借520契机，打造走心斑马线事件，实现了千万级传播效果。

在客户体验层面，一汽马自达继续深挖客户需求，在中国汽车行业首创提出客户之旅理念，与价值营销2.0相结合，并在未来向经销商推广。

“围绕客户与我们的接触点和痛点，上半年通过经销商网络提质增量、强化经销商基础管理水平、创新衍生业务降低购车门槛、改善订单交付效率、提升售后技术能力、改善备品供应等手段，全面提升客户看选买用车全周期的体验。”高桥良二称，这些措施的实施也有利于提升一汽马自达经销商的盈利水平。

在大势走弱的环境下，一汽马自达没有一味要求经销商追求销量，而是着力去库存，依然让销售体系保持活力。数据显示，截至7月底，一汽马自达销售体系绝大部分经销商始终保持盈利状态，且盈利面较年初提升了5%；库存指数仅为1.0-1.2，远低于行业2.0的平均水平。

对市场与用户的精细化运营，使一汽马自达的客户评价和车型保值率不断提升。公开数据显示，今年上半年，一汽马自达在《汽车之家》海外品牌国产各整车厂质量表现排名中位列第三，双明星产品口碑排名均位列榜首；销售满意度SSI排名全行业第七，客户满意度CSI提升10名，位列全行业第十四。另一方面，作为高价值的客观体现，《2018中国汽车保值率报告》显示，阿特兹的保值率位列第三名，超过众多合资、豪华品牌中高级车。

高认可度和高价值成为一汽马自达产品引领细分市场的强大支撑力。

要做服务型汽车品牌

下半年，为了保持良好的发展势头，一汽马自达将继续紧密围绕价值营销企业战略，一方面致力于为消费者提供高品质的升级产品；另一方面，围绕客户的拥车生活做文章。

在8月31日开幕的2018年成都车展上，一汽马自达携“CX-4蓝天品位升级版”与“品质生活提升计划”高调亮相，正是上述战略思路的体现。

“下半年，中国车市低迷的状态恐怕很难改变，在此情形下，我们仍将坚持价值营销发展思路，提升客户的拥车价值。”高桥良二说。

今年8月1日，一汽马自达宣布，正式推出“品质生活提升计划”。“我们要成为被目标客户群体选择的一个汽车品牌，与他们之间的维系就不能仅靠产品，而要更多有情感维系的搭建。所以我们要扩展、深入到目标客户全体生活的方方面面，使双方能够产生互信，让客户感知到我们的价值，这是我们提出‘品质生活提升计划’的初衷。”高桥良二说。

据了解，一汽马自达推出的“品质生活提升计划”包含两方面内容：一是智能生活计划，提供契合客户品味和价值观的小米有品系列智能套装，为客户带来智能、科技的生活方式；二是安全出行计划，通过交强险、置换补贴等购车政策支持，让客户拥车生活更加安心。

“我们不为了短期利益，去打价格战，牺牲客户自己车辆的二手车残值，而是真正为客户着想，真诚提供一系列综合价值，让客户‘买的安心，用的放心’，这才是真正价值的实现。”

在一汽马自达看来，只做满足特定客户群体的车，满怀诚意地尊重和关注他们，并不断满足他们的各种需求，把服务做精做强，持续提供和管理车辆全生命周期的价值，就是自己的生存之道，也是价值营销的核心。

高桥良二说，车是一种工具，也是生活品质提升的一个平台，未来一汽马自达将通过这一平台为客户创造更多价值，把一汽马自达打造成一个以提供符合客户期望的多种价值为核心、满足年轻人丰富人生体验为目标的服务型汽车品牌。